Новая эра бренд-маркетинга: эффективный брендинг для цифровых нативных и DTC-брендов

Мы исследовали путь к бренд-маркетингу, ориентированному на эффективность, для более известных брендов и то, как этот переход к структуре брендинга эффективности должен быть стратегически ориентирован. Но как насчет брендов, которые начали свою жизнь в Интернете? Цифровые компании, ориентированные непосредственно на потребителя, обычно рассматривают традиционный бренд-маркетинг как таинственную дисциплину, далекую от своих повседневных кампаний, ориентированных на действия.

Но успешный маркетинг бренда дополняет и укрепляет усилия по перфоманс-маркетингу, и все больше и больше цифровых брендов погружаются в перформанс-брендинг.

Этот процесс принятия решений, очевидно, отличается для каждого бренда, но обычно начинается с этой базовой хронологии:

• Цифровой бренд запускает и стремится получить самые низкие результаты с помощью поиска, покупок и социальных кампаний с более низкой воронкой.
• Они работают над своим органическим присутствием и общей контекстуальной релевантностью в данной категории, чтобы покупатели на рынке могли их найти; затем новый бренд становится частью набора соображений
• Затем они накладываются на стратегию аудитории, чтобы использовать точки соприкосновения с платными СМИ для этих активаций в середине воронки на рынке, сопоставляя KPI с кампаниями, ориентированными на рентабельность инвестиций.

Что дальше, когда нативный цифровой бренд эффективно захватывает спрос и закрепляется в середине воронки продаж?

Некоторые бренды переключают внимание на тактику повышения эффективности: чистую оптимизацию существующих кампаний и активацию новых активаций, которые соответствуют их концепции, ориентированной на ROAS. Но чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе, необходимо начать формировать спрос, а не просто захватывать существующий интерес. Если вы действуете исключительно в сфере существующего спроса, вы оставляете себя открытым для уменьшения доли рынка по мере того, как конкуренты набирают силу, полагаясь на рост самого отраслевого пирога, фактически не возглавляя атаку. По сути, это оптимистичный, краткосрочный взгляд, который может привести к медленной и прибыльной смерти.

Если вы хотите обеспечить значимый рост, вам необходимо сосредоточиться на долгосрочных действиях по созданию бренда. Вот где появляется брендинг производительности.

В качестве краткого обзора давайте вспомним три основных шага дорожной карты брендинга производительности:

1. Установите фундамент.
2. Эксперимент.
3. Ускорьте массовую персонализацию.

Хотя мы всегда хотим сосредоточиться на объективных ключевых показателях эффективности в режиме реального времени, чтобы поддерживать структуру, основанную на данных, для всех наших кампаний, это намного сложнее сделать, когда речь идет об инициативах по брендингу. Вот почему важно сразу же сформулировать главные цели нашей стратегии брендинга эффективности. Они могут состоять из некоторых или всех следующих элементов, которые мы будем называть «Целями брендинга»:

• Привлечь внимание потребителей, чтобы мой бренд был в центре внимания, когда они присутствуют на рынке
• Информировать потребителя о том, что делает мой бренд, особенно если наш продукт или подход являются новыми или отличными от других предложений.
• Создайте четкое положительное отношение к моему бренду или продукту

Но, скорее всего, вашей команде по маркетингу предстоит преодолеть одно ключевое препятствие, прежде чем отправиться в путешествие по эффективному брендингу: убедить финансового директора согласиться.

Объясните своему финансовому директору необходимость брендинга эффективности

Начните строить свое дело, сосредоточившись на том, чего, как вы знаете, хочет ваш финансовый директор, что обычно находится прямо в основной бизнес-цели (CBO).

Есть ли у вашей компании агрессивные цели роста в этом году? Если целью является расширение, вы находитесь в идеальном положении для игры в брендинг производительности. Разработайте свои логические, основанные на данных планы по увеличению пирога, минимизируя при этом риски неэффективности или расточительных расходов. Сопоставьте свои предположения и возможности с самим CBO, чтобы показать четкий путь. Тогда вы, по крайней мере, говорите на одном языке, и ваш финансовый директор может быть уверен, что вы ставите цели компании на первое место.

Если ваша отрасль не развивается, и вы просто стремитесь увеличить свою долю на рынке, или, что еще хуже, ваша отрасль сокращается, а вы просто пытаетесь удержаться на плаву, вам может быть труднее убедить начальство разблокировать средства сверх нижней границы. воронка. Тем не менее, можно утверждать, что потребность в брендинге производительности в этой ситуации еще выше, поскольку вы исследуете дополнительные возможности для роста за пределами нормы и стремитесь создать новое будущее, а не бороться за кусочки постоянно уменьшающегося пирога.

На каком бы пути ни находился ваш бренд, убедитесь, что ваша презентация финансовому директору соответствует тому, как ваша компания позиционируется на рынке, и более широким целям, которые компания поставила на следующие несколько лет. Самый быстрый способ получить «нет» — это не согласовать свою стратегию с интересами руководителя.

Как только вы нашли правильное позиционирование, вам нужно будет количественно оценить возможность.

Это может быть сложно, если это совершенно новый канал, но получение форы на этом первом этапе закладки фундамента дорожной карты брендинга производительности поможет вам установить эталонные данные для работы без каких-либо дополнительных затрат.

Вам также необходимо изучить данные, которые у вас уже есть, чтобы подготовить почву для этого пути к брендингу. Возможно, вы уже используете ценную информацию о брендинге в своих кампаниях нижнего уровня воронки, например:

• Информация об аудитории: рассмотрите анализ ценности жизни клиента, сравнение сегментов аудитории и демографический обзор. Хотя нарративные персонажи могут не находить отклика у руководителей, ориентированных на данные, некоторые ключевые выводы о том, кому нравится ваш продукт или услуга прямо сейчас и, особенно, кто приносит большую часть прибыли или дохода, будут иметь ключевое значение для информирования целевых аудиторий и количественная оценка размера возможности.
• Информация о продуктах/услугах. Узнайте, какие проблемы потребителей решает ваше устройство или услуга, или на какие вопросы они помогают ответить. Спросите себя, подходят ли эти решения для более широкого адресного рынка по мере вашего роста или использования контекстных возможностей в текущей среде. Например, во время нынешней пандемии закрыты многие развлекательные заведения, от кинотеатров до тематических парков и т. д. Какие пробелы открылись, и помогает ли ваша услуга или продукт заполнить какие-либо из этих пробелов? Переведите это в точки данных, такие как размер аудитории, объем поиска или рост рынка, и у вас будет логическое основание для вашего случая: измеримая потенциальная отдача от роста в этом пространстве.

Не забудьте установить ожидания, особенно в отношении времени, которое потребуется, чтобы начать видеть и измерять влияние ваших усилий. Хотя мы смотрим на данные в режиме реального времени, тенденции для ключевых показателей эффективности бренда должны расти со временем, а не наблюдать резкие изменения в одночасье. Будьте откровенны в том, «как выглядит хорошо», чтобы вы могли вернуться назад, чтобы оценить влияние любой данной тактики, когда вы поднимаетесь по воронке.

Заложите основу для эффективного маркетинга бренда

Как упоминалось выше, нам понадобятся данные, чтобы сделать логические предположения о том, что эффективный брендинг может сделать для вашего бизнеса.

Отличные новости? Вы можете начать отслеживать эти точки данных, прежде чем запускать один тест или тратить дополнительные деньги.

Это станет отправной точкой, которую вы сможете использовать для обоснования своей позиции, и поможет вам оценить косвенное влияние инициатив по брендингу производительности на вашу прибыль. После запуска они также могут помочь вам оценить эффективность. Вот несколько примеров объективных данных в режиме реального времени, которые вы можете отслеживать прямо сейчас, и что они помогут показать по мере того, как вы приближаетесь к запуску своего брендинга производительности:

С чего начать

Не в ваших интересах сразу идти ва-банк на каждую потенциальную тактику. Подобно тому, как крупные бренды постепенно продвигаются к эффективному брендингу, добавляя или заменяя традиционные направления по одному каналу за раз, так и цифровые бренды должны систематически развивать одну тактику за раз, продвигаясь вверх по воронке. Это позволяет проводить тщательные измерения на каждом этапе, чтобы понять влияние каждого нового предприятия.

Не хочу слишком усложнять, но стоит отметить, что ваш путь к эффективному брендингу будет сильно зависеть от вашего бренда и успеха, которого вы достигли на сегодняшний день, поэтому не существует единственно правильного пути или шаблонного способа действовать.

Но мы можем поделиться некоторыми полезными рекомендациями, которые являются общими для цифровых брендов или брендов DTC. Давайте рассмотрим некоторые из каналов, которые вы, возможно, захотите изучить в первую очередь, в зависимости от того, что лучше всего работает для вас сейчас:

Закрытие цикла

Наконец, не забудьте вернуться к исполнительной команде, чтобы продемонстрировать влияние того, что вы протестировали. Вот некоторые ключевые рекомендации:

• Всегда привязывайтесь к основной бизнес-цели: не оставайтесь в сорняках маркетинговых KPI (это также может положить конец построчной оценке, когда проблемы с атрибуцией будут мутить воду).
• Сопоставьте свои ожидания: как ваши результаты соотносятся с первоначальной картиной того, что хорошо выглядит, что вы нарисовали? Что происходило с отраслью за тот же период времени и какое влияние это оказало? Сопоставьте эти знания и соответствующим образом адаптируйте свой план.
• Будьте прозрачными: если что-то пошло не так, как планировалось, сообщите об этом первым. Четко отметьте, где вы были разочарованы, определите, следует ли вам начать, остановить или продолжить каждую инициативу, и сформулируйте четкие рекомендации для дальнейшего пути. Мы больше учимся на неудачах, чем на успехах, поэтому подчеркивайте любые уроки, которые могут помочь в будущей стратегии или бизнесе в целом. Для некоторых руководителей эти эксперименты станут прыжком веры. Ценить это и быть честным в отношении результатов будет иметь большое значение для сохранения этой веры для будущих инициатив.

Узнайте больше о концепции эффективного брендинга и о том, как инициативы в области брендинга могут повлиять на ваш бизнес, загрузив полное руководство Performance Branding: The Evolution of Brand Marketing.