ブランドマーケティングの新時代：デジタルネイティブおよびDTCブランドのパフォーマンスブランディング

より確立されたブランドのパフォーマンス主導型ブランドマーケティングへの道と、パフォーマンスブランディングフレームワークへの移行を戦略的にナビゲートする方法を検討しました。 しかし、オンラインでの生活を始めたブランドはどうでしょうか？ デジタルネイティブで消費者に直接販売する企業は、通常、従来のブランドマーケティングを、日常の行動に焦点を当てたキャンペーンからはほど遠い、神秘的な分野と見なしています。

しかし、成功したブランドマーケティングは、パフォーマンスマーケティングの取り組みを強化および強化し、ますます多くのデジタルブランドがパフォーマンスブランディングに足を踏み入れています。

その意思決定プロセスはブランドごとに明らかに異なりますが、通常は次の基本的な年表から始まります。

• デジタルブランドが立ち上げられ、検索、ショッピング、目標到達プロセスの低いソーシャルキャンペーンを通じて、最も低い成果を獲得しようとしています。
• 彼らは、市場に出ている顧客がそれらを見つけることができるように、与えられたカテゴリーでの有機的な存在感と全体的な文脈上の関連性に取り組んでいます。 その後、新しいブランドは検討セットの一部になります
• 次に、オーディエンス戦略を重ねて、これらの市場内の目標到達プロセス中のアクティベーションに有料メディアのタッチポイントを活用し、KPIをROIに焦点を合わせたキャンペーンにマッピングします。

デジタルネイティブブランドが効果的に需要を獲得し、目標到達プロセスの途中での検討セットに定着したら、次はどうなるでしょうか。

一部のブランドは、効率性の戦術に焦点を切り替えます。既存のキャンペーンの純粋な最適化と、ROASに焦点を当てたフレームワークに適合する新しいアクティベーションに飛びつきます。 しかし、長期的に成功するには、既存の関心を獲得するだけでなく、需要を生み出し始める必要があります。 純粋に既存の需要の範囲内で事業を行っている場合、競合他社が力を入れて市場シェアを低下させる可能性があり、実際に料金をリードすることなく成長するために業界のパイ自体に依存しています。 これは本質的に楽観的で短期的な見方であり、ゆっくりと利益を生む死につながる可能性があります。

有意義な成長を推進したいのであれば、長期的でブランド構築の行動に焦点を合わせ始める必要があります。 そこで、パフォーマンスブランディングが登場します。

簡単にまとめると、パフォーマンスブランディングロードマップの3つの基本的な手順を思い出してください。

1. 基礎を築きます。
2. 実験。
3. 大量のパーソナライズを加速します。

すべてのキャンペーンでデータ駆動型フレームワークをサポートするために、常に客観的でリアルタイムのKPIに焦点を当てたいと考えていますが、ブランディングイニシアチブに関してはそれを行うのは非常に困難です。 そのため、パフォーマンスブランディング戦略の包括的な目標をすぐに設定することが重要です。 これらは、以下の一部またはすべてで構成されます。これを「ブランディング目標」と呼びます。

• 消費者の注目を集めて、市場に出ているときに私のブランドが頭に浮かぶようにします
• 特に私たちの製品やアプローチが斬新であるか、他の製品とは異なる場合は、私のブランドが何をしているのかについて消費者を教育します
• 私のブランドや製品について明確な前向きな感情を確立する

しかし、パフォーマンスブランディングの旅に出る前に、マーケティングチームが克服しなければならない重要なハードルが1つある可能性があります。それは、CFOに参加するよう説得することです。

CFOにパフォーマンスブランディングを主張する

CFOが望んでいることがわかっていることに焦点を当てて、ケースの作成を開始します。これは通常、コアビジネス目標（CBO）のすぐそこにあります。

あなたの会社は今年、積極的な成長目標を持っていますか？ 目的が拡張である場合、あなたはパフォーマンスブランディングプレイのための理想的な位置にいます。 非効率性や無駄な支出のリスクを最小限に抑えながら、論理的でデータに裏付けられた計画を立てて、パイを成長させます。 前提条件と機会をCBO自体にマッピングして、明確な道筋を示します。 そうすれば、少なくとも同じ言語を話していることになり、CFOは、会社の目標を最優先に考えていると確信できます。

業界が拡大しておらず、市場シェアの向上を目指している場合、またはさらに悪いことに、業界が縮小していて、浮かんでいるだけの場合は、上司に下層を超えて資金を解放するよう説得するのに苦労するかもしれません。漏斗。 ただし、この状況では、縮小し続けるパイのスライスをめぐって争うのではなく、標準外の成長のための段階的な道を模索し、新しい未来を築こうとするため、パフォーマンスブランディングの必要性がさらに高まると主張することができます。

ブランドの方向性がどのようなものであっても、CFOへの売り込みが、会社が市場でどのように位置付けられているか、および会社が今後数年間に設定するより広い目標と一致していることを確認してください。 非常に迅速な「ノー」を得る一番の方法は、戦略を経営幹部の利益に合わせることに失敗することです。

適切な位置を見つけたら、機会を定量化する必要があります。

これはまったく新しいチャネルの場合は注意が必要ですが、パフォーマンスブランディングロードマップの最初の基盤設定段階で有利なスタートを切ることで、追加コストなしで使用できるデータベンチマークを確立できます。

また、このブランディングの旅の舞台を設定するためにすでに必要なデータを掘り下げる必要があります。 目標到達プロセスの低いキャンペーンで、次のような貴重なブランド情報をすでに活用している可能性があります。

• オーディエンスの洞察：顧客生涯価値分析、オーディエンスセグメントの比較、および人口統計の概要を検討します。 物語のペルソナはデータ主導の幹部メンバーとうまく共鳴しないかもしれませんが、あなたの製品やサービスを今愛している人、特に利益や収益の大部分を牽引している人に関するいくつかの重要なポイントは、オーディエンスのターゲットと機会の大きさを定量化する。
• 製品/サービスの洞察：デバイスまたはサービスが解決する消費者の問題、またはそれが答えるのに役立つ質問を深く掘り下げます。 現在の状況で状況に応じた機会を拡大または獲得する際に、これらのソリューションがより広いアドレス可能な市場に役立つかどうかを自問してください。 たとえば、現在のパンデミックでは、映画館からテーマパークなど、多くの娯楽施設が閉鎖されています。どのようなギャップが開いていますか。また、サービスや製品はそれらのギャップを埋めるのに役立ちますか。 それをオーディエンスのサイズ、検索ボリューム、市場の成長などのデータポイントに変換すると、ケースの論理的な根拠が得られます。つまり、そのスペースに成長することによる測定可能な潜在的な見返りです。

特に、あなたの努力がもたらしている影響を見て測定できるようになるまでにかかる時間の前後に、期待を設定することを忘れないでください。 リアルタイムのデータを調べていますが、ブランドKPIの傾向は、一夜にして劇的な変化が見られるのではなく、時間の経過とともに成長するはずです。 目標到達プロセスを登るときに、特定の戦術の影響を評価するためにループバックできるように、「どのように見えるか」について透明性を保ちます。

実行するブランドマーケティングの基盤を設定する

上記のように、パフォーマンスブランディングがビジネスに何をもたらすかについて論理的な仮定を立てるためのデータが必要になります。

素晴らしいニュース？ 単一のテストを開始する前、または増分費用を費やす前に、これらのデータポイントの追跡を開始できます。

これにより、ケースを作成するために使用できるベンチマークが設定され、パフォーマンスブランディングイニシアチブが収益に与える間接的な影響を見積もることができます。 立ち上げられると、パフォーマンスの評価にも役立ちます。現在追跡できるリアルタイムの客観的なデータポイントの例と、パフォーマンスブランディングの立ち上げに向けて構築する際に役立つものを次に示します。

どうやって始めるのか

すべての潜在的な戦術にすぐにオールインすることはあなたの最善の利益ではありません。 大手ブランドが、従来の手段を一度に1つのチャネルに重ねたり置き換えたりすることで、パフォーマンスブランディングに段階的に移行するのと同様に、デジタルネイティブブランドは、一度に1つの戦術を体系的に進め、目標到達プロセスを上に移動する必要があります。 これにより、各段階で注意深く測定し、新しいベンチャーの影響を理解することができます。

物事を過度に複雑にすることはありませんが、パフォーマンスブランディングの旅は、ブランドとこれまでに楽しんだ成功に非常に固有のものになるため、先に進むための単一の正しい道やクッキーカッターの方法はありません。

ただし、デジタルネイティブまたはDTCブランドに共通する、共有できる役立つガイドラインがいくつかあります。 現在のパフォーマンスに応じて、最初に調べたいチャネルのいくつかを見てみましょう。

ループを閉じる

最後に、テストした内容の影響を示すために、必ずエグゼクティブチームに戻ってください。 ここでのいくつかの重要なガイドラインは次のとおりです。

• 常にコアビジネス目標に結び付けます。マーケティングKPIの雑草にとどまらないでください（これにより、アトリビューションの課題によって水が濁る行ごとの評価も停止する可能性があります）。
• あなたの期待に反してマップする：あなたの結果は、あなたが描いたものがどのように見えるかという最初の絵とどのように比較されますか？ 同じ期間に業界に何が起こっていて、それはどのような影響を及ぼしましたか？ それらの学習を照合し、それに応じて計画を適応させます。
• 透明性を保つ：何かが計画どおりに機能しなかった場合は、最初にそれを呼びかけます。 がっかりした場所を明確にメモし、各イニシアチブを開始するか、停止するか、継続するかを決定し、今後の道筋について明確な推奨事項を設定します。 私たちは成功から学ぶよりも失敗から多くを学ぶので、将来の戦略やビジネス全体に情報を与えることができるすべての学習を強調します。 一部の幹部にとって、これらの実験は信頼の飛躍となるでしょう。 それを評価し、結果について正直であることが、将来のイニシアチブのためにその信頼を維持するのに大いに役立ちます。

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