Dirty Lemon 创始人谈论 DTC，削减数字美元并采取零售暴跌

拥有超过 100,000 名顾客和 200 万瓶的销量，热闹的饮料品牌 Dirty Lemon 正在超越其 Instagram 根源和纽约市翠贝卡社区的第一家小店。 今年，它计划再开三家店，并每月推出一款新饮品，这在一定程度上要归功于可口可乐对母公司 Iris Nova 的投资所注入的现金和专业知识。

但是，虽然直接面向消费者 (DTC) 品牌准备在 2019 年全年扩张，但它也在削减其整个数字营销预算以专注于零售，而此时许多传统参与者都在关闭他们的商店。

Dirty Lemon 于 9 月开业的无人收银和无人商店以技术为基础，从监控人流量的热图跟踪器和用于库存跟踪的支持 RFID 的冰箱到触发短信订购系统的二维码，展示了技术驱动的零售如何正在蒸蒸日上。 随着亚马逊 Go 等早期实验的流行以及购物者通过智能手机完成交易变得更加舒适，这一被称为“实体店和移动设备”的类别开始起飞。

在与 Mobile Marketer 的对话中，首席执行官兼创始人 Zak Normandin 表示，在 2019 年，他和他的团队专注于将可口可乐多年的洞察力与他们自己对精通技术的千禧一代想要的新鲜事物相结合。

为了清晰和简洁，对以下采访进行了编辑。

MOBILE MARKETER：在 2018 年结束后，您如何看待移动或技术驱动的零售空间今年的发展？

ZAK NORMANDIN：虽然消费者将偏好转向便利，但他们仍然想要人性化的元素。 我们在翠贝卡有一家建立在荣誉系统之上的商店，顾客可以进来，拿一瓶酒，然后给我们发短信告诉我们他们拿了什么。 那里没有人际互动，所以听起来违反直觉。 但在那种体验中，特别是它对品牌有用，因为我们为了方便客户而建立了这个空间。

但我们尚未公开开放的空间的后部是一个完整的鸡尾酒吧体验，调酒师制作我们的饮料的自制版本并测试新概念。 这种交互虽然是技术支持的，但其中包含很大的人为因素。 因此，我们正在尝试利用我们开发的零售技术，同时也在完全由技术支持的体验（例如空间的前面）和具有深度人类互动的后面的体验之间找到平衡。

商店后面的空间为顾客提供身临其境的体验。 这个概念如何融入品牌更广泛的、以技术为重点的战略？

NORMANDIN：我们将在接下来的几周内公布关于后排空间的详细信息。 整个商店的概念是为新产品收集数据。 我们正在从前面的冷却器和后面的经验中收集关于消费者对不同口味和成分的偏好的数据。

从一开始，我们就收集了客户购买什么以及购买频率的数据。 我们使用这些数据来确定从运营角度来看什么是有意义的，并根据我们核心客户的需求做出产品决策。 我们测试新产品并根据我们认为他们可能喜欢的东西来衡量客户的反应，但我们可以实时消化所有这些。 这是其他饮料品牌——包括可口可乐和百事可乐——只是没有一定程度的访问权限来做出这些决定。

你认为在实体零售方面会有太多的技术吗？

诺曼丁：当然。 例如，Amazon Go 完全消除了人为因素。 虽然这就是我们在商店前面所做的事情，但我们专注于已经了解品牌的消费者或去商店买瓶的顾客。 客户可以更快地访问产品，这更像是一个落点。

我认为当体验中包含发现元素时，客户希望提出问题并直接与公司联系。 我们的客户可以给我们发短信询问问题或下订单。 我认为这些接触点可以带来更高层次的体验。

我们在平台的前端有一个机器人来回答常见的请求和处理订单，但更复杂的查询会被推送给现场的客户服务代表。

通过构建我们自己的技术驱动的零售系统，我们能够为我们的客户提供一些特别的东西，同时还拥有这个出色的数据收集组件，最终为他们提供更好的体验。 所以，它真的来了一个完整的循环，对我们的业务很有意义，但我认为这取决于具体情况，因为技术太多了。

这个空间正在迅速变化。 您认为该行业在2019年应如何应对 DTC 和移动购物？

NORMANDIN：我们于 2015 年在 Instagram 上推出了 Dirty Lemon，并且仅在数字环境中存在了几年。 然后我们意识到人们希望在数字空间之外看到品牌。 他们想真正体验它，感受我们在真实环境中在线描绘的能量。

消费者渴望体验。 他们想要身临其境的零售。 他们想要的不仅仅是购买产品。 他们希望能够与他人互动、触摸、感受和交流。 您会看到许多 DTC 品牌将其营销资金从数字零售转向实体零售，但他们的做法与过去不同。 我们正在考虑的是，作为一家饮料公司，我们如何才能在我们的客户生活、工作和娱乐的地方？

有趣的是，像 Dirty Lemon 这样的品牌，其商店的设计明显考虑到了移动设备，今年正在削减其整个数字营销预算，并将其转向零售。 你能解释一下这背后的原因吗？

NORMANDIN：我们很早就在 Facebook 和 Instagram 上做广告，我们看到获取客户的成本显着上升，而且现在它处于不可持续的地步。 我认为这种情况正在发生，因为历来依赖传统广告方式的品牌现在正将其广告收入转移到在线、Facebook 和 Instagram。 当该市场充满需求时，它会提高与客户建立联系和获取客户的价格。 随着价格上涨和越来越多的广告商进入市场，我们认为在 Facebook 和 Instagram 上花费数百万美元不再有意义。

因此，随着钟摆从传统品牌转向数字化并远离零售，我们正在做相反的事情，转向零售并远离数字化。 作为一个年轻品牌，我们可以拉动的杠杆只有这么多才能进入更广泛的大众市场。 转向零售是与当地观众建立联系的好方法，但也对全国范围产生影响。

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“球在我们的球场上，以确保我们利用可口可乐来学习和成长。”

扎克·诺曼丁

首席执行官兼创始人，Iris Nova

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您打算如何在没有数字营销预算的情况下提高长期忠诚度？

NORMANDIN：我们正在扩大我们的零售足迹。 我们在纽约市有两个：Tribeca 和 Hudson Yards。 我最近在迈阿密签了一份租约，我们在洛杉矶也有一个地点。 Dirty Lemon 今年还将每月推出一种新饮料，因此我们将在 2019 年推出 12 款新产品，此外还有几次激活。 所有这些都是保留工具。

我们现在有超过 100,000 名客户，今年我们的重点是留住并为我们已经获得的客户提供新产品和更好的体验，无论是更快的运输、新口味还是他们可能无法提供的商店体验去别的地方。 所有这些都增加了客户的忠诚度和保留率。 此外，Iris Nova 今年还将推出另外两个饮料品牌。

当您说您正在削减整个数字营销预算时，这是否包括 Instagram，您在哪里获得了巨大的影响力？

NORMANDIN：我们仍在支持这些社区，因为 Instagram 仍然是业务的关键组成部分。 我们已经建立了一个在线社区，并且我们不会放弃它。 我们正在摆脱向数百万 Facebook 和 Instagram 用户投放广告并希望他们购买的过程。 Instagram 可能是目前美国最具文化相关性的社交媒体平台，作为一个不断进步的品牌，我们需要在这个地方发挥作用，并希望与千禧一代消费者建立联系。

许多传统品牌开始涉足 DTC 领域，同时关闭了一些门店。 随着您不断扩大的零售投资，您在零售领域看到了哪些机会？

NORMANDIN：消费者已经开始期待品牌带来一定程度的便利。 他们希望将产品快速送到家中。 我们生活在 Uber Eats 和亚马逊的世界中，对于品牌而言，这种期望需要得到满足。 我们的发货速度非常快，在美国有七个仓库，当天或次日送达。 我们的目标是到 2019 年底超过亚马逊的平均运输时间。 我们必须建立基础设施来支持这一愿景。

当您查看较旧的模型时——与分销商、经纪人和零售商合作——它不是为 DTC 构建的。 它是为中央配送中心建造的，卡车将产品运送到商店。 历史上，客户的接入点一直是零售商店。 就在过去几年中，专门销售 DTC 的品牌开始出现，最近出现在食品和饮料类别中。 我认为这将继续下去。 消费者不希望因不得不走进商店、装满购物车、结账并把东西装进车里拖回家而感到不便。

可口可乐的投资将使您的公司能够从营销的角度做到以前可能无法做到的事情？

诺曼丁：可口可乐的基础设施以及他们通过核心品牌——经典的红色可口可乐——在全球范围内取得的成就——这是我们在建立全球受众时用来思考的模型。 在较高的层面上，我们增长的模式和框架很大程度上是由我们在大型 CPG 品牌中看到的。 可口可乐在一家公司旗下拥有数百个品牌。 我们想做同样的事情。 我们与可口可乐最大的不同在于，可口可乐将其不同饮料产品的权利和知识产权出售给装瓶商，而我们直接向客户销售。

他们在饮料行业提供一定水平的专业知识和一流的知识是我们决定与他们合作的最大价值驱动因素之一。 可口可乐是我们最大的投资者，双方都承诺相互支持，并利用这种关系为未来学习、成长和发展。