Dirty Lemon 創始人談論 DTC，削減數字美元並採取零售暴跌

擁有超過 100,000 名顧客和 200 萬瓶的銷量，熱鬧的飲料品牌 Dirty Lemon 正在超越其 Instagram 根源和紐約市翠貝卡社區的第一家小店。 今年，它計劃再開三家店，並每月推出一款新飲品，這在一定程度上要歸功於可口可樂對母公司 Iris Nova 的投資所注入的現金和專業知識。

但是，雖然直接面向消費者 (DTC) 品牌準備在 2019 年全年擴張，但它也在削減其整個數字營銷預算，以專注於零售，而此時許多傳統參與者正在關閉他們的商店。

Dirty Lemon 於 9 月開業的無人收銀和無人商店以技術為基礎，從監控人流量的熱圖跟踪器和用於庫存跟踪的支持 RFID 的冰箱到觸發短信訂購系統的二維碼，展示了技術驅動的零售如何正在蒸蒸日上。 隨著亞馬遜 Go 等早期實驗的流行以及購物者通過智能手機完成交易變得更加舒適，這一被稱為“實體店和移動設備”的類別開始起飛。

在與 Mobile Marketer 的對話中，首席執行官兼創始人 Zak Normandin 表示，在 2019 年，他和他的團隊專注於將可口可樂多年的洞察力與他們自己對精通技術的千禧一代想要的新鮮事物相結合。

為了清晰和簡潔，對以下採訪進行了編輯。

MOBILE MARKETER：在 2018 年結束後，您如何看待移動或技術驅動的零售空間今年的發展？

ZAK NORMANDIN：雖然消費者將偏好轉向便利，但他們仍然想要人性化的元素。 我們在翠貝卡有一家建立在榮譽系統之上的商店，顧客可以進來，拿一瓶酒，然後給我們發短信告訴我們他們拿了什麼。 那裡沒有人際互動，所以聽起來違反直覺。 但在那種體驗中，特別是它對品牌有用，因為我們為了方便客戶而建立了這個空間。

但我們尚未公開開放的空間的後部是一個完整的雞尾酒吧體驗，調酒師製作我們的飲料的自製版本並測試新概念。 這種交互雖然是技術支持的，但其中包含很大的人為因素。 因此，我們正在嘗試利用我們開發的零售技術，同時也在完全由技術支持的體驗（例如空間的前面）和後面的具有深度人類互動的體驗之間找到平衡。

商店後面的空間為顧客提供身臨其境的體驗。 這個概念如何融入品牌更廣泛的、以技術為重點的戰略？

NORMANDIN：我們將在接下來的幾週內公佈關於後排空間的詳細信息。 整個商店的概念是為新產品收集數據。 我們正在從前面的冷卻器和後面的經驗中收集關於消費者對不同口味和成分的偏好的數據。

從一開始，我們就收集了客戶購買什麼以及購買頻率的數據。 我們使用這些數據來確定從運營角度來看什麼是有意義的，並根據我們核心客戶的需求做出產品決策。 我們測試新產品並根據我們認為他們可能喜歡的東西來衡量客戶的反應，但我們可以實時消化所有這些。 這是其他飲料品牌——包括可口可樂和百事可樂——只是沒有一定程度的訪問權限來做出這些決定。

你認為在實體零售方面會有太多的技術嗎？

諾曼丁：當然。 例如，Amazon Go 完全消除了人為因素。 雖然這就是我們在商店前面所做的事情，但我們專注於已經了解品牌的消費者或去商店買瓶的顧客。 客戶可以更快地訪問產品，這更像是一個落點。

我認為當體驗中包含發現元素時，客戶希望提出問題並直接與公司聯繫。 我們的客戶可以給我們發短信詢問問題或下訂單。 我認為這些接觸點可以帶來更高層次的體驗。

我們在平台的前端有一個機器人來回答常見的請求和處理訂單，但更複雜的查詢會被推送給現場的客戶服務代表。

通過構建我們自己的技術驅動的零售系統，我們能夠為我們的客戶提供一些特別的東西，同時還擁有這個出色的數據收集組件，最終為他們提供更好的體驗。 所以，它真的來了一個完整的循環，對我們的業務很有意義，但我認為這取決於具體情況，因為技術太多了。

這個空間正在迅速變化。 您認為該行業在2019年應如何應對 DTC 和移動購物？

NORMANDIN：我們於 2015 年在 Instagram 上推出了 Dirty Lemon，並且僅在數字環境中存在了幾年。 然後我們意識到人們希望在數字空間之外看到品牌。 他們想真正體驗它，感受我們在真實環境中在線描繪的能量。

消費者渴望體驗。 他們想要身臨其境的零售。 他們想要的不僅僅是購買產品。 他們希望能夠與他人互動、觸摸、感受和交流。 您會看到許多 DTC 品牌將其營銷資金從數字零售轉向實體零售，但他們的做法與過去不同。 我們正在考慮的是，作為一家飲料公司，我們如何才能在我們的客戶生活、工作和娛樂的地方？

有趣的是，像 Dirty Lemon 這樣的品牌，其商店的設計明顯考慮到了移動設備，今年正在削減其整個數字營銷預算，並將其轉向零售。 你能解釋一下這背後的原因嗎？

NORMANDIN：我們很早就在 Facebook 和 Instagram 上做廣告，我們看到獲取客戶的成本顯著上升，而且現在它處於不可持續的地步。 我認為這種情況正在發生，因為歷來依賴傳統廣告方式的品牌現在正將其廣告收入轉移到在線、Facebook 和 Instagram。 當該市場充滿需求時，它會提高與客戶建立聯繫和獲取客戶的價格。 隨著價格上漲和越來越多的廣告商進入市場，我們認為在 Facebook 和 Instagram 上花費數百萬美元不再有意義。

因此，隨著鐘擺從傳統品牌轉向數字化並遠離零售，我們正在做相反的事情，轉向零售並遠離數字化。 作為一個年輕品牌，我們可以拉動的槓桿只有這麼多才能進入更廣泛的大眾市場。 轉向零售是與當地觀眾建立聯繫的好方法，但也對全國范圍產生影響。

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“球在我們的球場上，以確保我們利用可口可樂來學習和成長。”

扎克·諾曼丁

首席執行官兼創始人，Iris Nova

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您打算如何在沒有數字營銷預算的情況下提高長期忠誠度？

NORMANDIN：我們正在擴大我們的零售足跡。 我們在紐約市有兩個：Tribeca 和 Hudson Yards。 我最近在邁阿密簽了一份租約，我們在洛杉磯也有一個地點。 Dirty Lemon 今年還將每月推出一種新飲料，因此我們將在 2019 年推出 12 款新產品，此外還有幾次激活。 所有這些都是保留工具。

我們現在有超過 100,000 名客戶，今年我們的重點是留住並為我們已經獲得的客戶提供新產品和更好的體驗，無論是更快的運輸、新口味還是他們可能無法提供的商店體驗去別的地方。 所有這些都增加了客戶的忠誠度和保留率。 此外，Iris Nova 今年還將推出另外兩個飲料品牌。

當您說您正在削減整個數字營銷預算時，這是否包括 Instagram，您在哪裡獲得了巨大的影響力？

NORMANDIN：我們仍在支持這些社區，因為 Instagram 仍然是業務的關鍵組成部分。 我們已經建立了一個在線社區，並且我們不會放棄它。 我們正在擺脫向數百萬 Facebook 和 Instagram 用戶投放廣告並希望他們購買的過程。 Instagram 可能是目前美國最具文化相關性的社交媒體平台，作為一個不斷進步的品牌，我們需要在這個地方發揮作用，並希望與千禧一代消費者建立聯繫。

許多傳統品牌開始涉足 DTC 領域，同時關閉了一些門店。 隨著您不斷擴大的零售投資，您在零售領域看到了哪些機會？

NORMANDIN：消費者已經開始期待品牌帶來一定程度的便利。 他們希望將產品快速送到家中。 我們生活在 Uber Eats 和亞馬遜的世界中，對於品牌而言，這種期望需要得到滿足。 我們的發貨速度非常快，在美國有七個倉庫，當天或次日送達。 我們的目標是到 2019 年底超過亞馬遜的平均運輸時間。 我們必須建立基礎設施來支持這一願景。

當您查看較舊的模型時——與分銷商、經紀人和零售商合作——它不是為 DTC 構建的。 它是為中央配送中心建造的，卡車將產品運送到商店。 歷史上，客戶的接入點一直是零售商店。 就在過去幾年中，專門銷售 DTC 的品牌開始出現，最近出現在食品和飲料類別中。 我認為這將繼續下去。 消費者不希望因不得不走進商店、裝滿購物車、結賬並把東西裝進車裡拖回家而感到不便。

可口可樂的投資將使您的公司能夠從營銷的角度做到以前可能無法做到的事情？

諾曼丁：可口可樂的基礎設施以及他們通過核心品牌——經典的紅色可口可樂——在全球範圍內取得的成就——這是我們在建立全球受眾時用來思考的模型。 在較高的層面上，我們增長的模式和框架很大程度上是由我們在大型 CPG 品牌中看到的。 可口可樂在一家公司旗下擁有數百個品牌。 我們想做同樣的事情。 我們與可口可樂最大的不同在於，可口可樂將其不同飲料產品的權利和知識產權出售給裝瓶商，而我們直接向客戶銷售。

他們在飲料行業提供一定水平的專業知識和一流的知識是我們決定與他們合作的最大價值驅動因素之一。 可口可樂是我們最大的投資者，雙方都承諾相互支持，並利用這種關係為未來學習、成長和發展。