El fundador de Dirty Lemon habla de DTC, reducir los dólares digitales y dar el paso al comercio minorista

Con más de 100 000 clientes y 2 millones de botellas vendidas, la marca de bebidas de moda Dirty Lemon está creciendo más allá de sus raíces en Instagram y su primera tienda pequeña en el vecindario Tribeca de la ciudad de Nueva York. Este año, planea abrir tres tiendas adicionales y presentar una nueva bebida cada mes, gracias en parte a una inyección de efectivo y experiencia de la inversión de Coca-Cola en la empresa matriz Iris Nova.

Pero mientras la marca directa al consumidor (DTC) se prepara para expandirse a lo largo de 2019, también está recortando todo su presupuesto de marketing digital para centrarse en el comercio minorista en un momento en que muchos jugadores tradicionales están cerrando sus tiendas.

La tienda sin cajero y sin personal de Dirty Lemon que abrió en septiembre se basa en la tecnología, desde rastreadores de mapas de calor que monitorean el tráfico peatonal y refrigeradores habilitados para RFID para el seguimiento de inventario hasta códigos QR que activan un sistema de pedidos por mensaje de texto, lo que ilustra cómo el comercio minorista impulsado por la tecnología está ganando fuerza. Esta categoría, denominada "brick-and-mobile", está comenzando a despegar a medida que los primeros experimentos como Amazon Go se ponen de moda y los compradores se sienten más cómodos completando transacciones a través de un teléfono inteligente.

En una conversación con Mobile Marketer, el director ejecutivo y fundador, Zak Normandin, dijo que, en 2019, él y su equipo se enfocarán en combinar años de conocimientos de Coca-Cola con su propia visión nueva de lo que quieren los millennials expertos en tecnología.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

COMERCIANTE DE MOBILE: Habiendo concluido 2018, ¿cómo ve la evolución del espacio minorista impulsado por dispositivos móviles o tecnología este año?

ZAK NORMANDIN: Mientras que los consumidores cambian sus preferencias a la conveniencia, todavía quieren un elemento humano. Tenemos una tienda en Tribeca que se basa en el sistema de honor y permite que los clientes entren, tomen una botella y nos envíen un mensaje de texto para decirnos qué tomaron. No hay interacción humana allí, por lo que suena contradictorio. Pero en esa experiencia, específicamente, funciona para la marca porque construimos ese espacio para la conveniencia del cliente.

Pero la parte trasera del espacio, que aún no hemos abierto públicamente, es una experiencia completa de coctelería, con cantineros que preparan versiones caseras de nuestras bebidas y prueban nuevos conceptos. Esa interacción, si bien está habilitada por la tecnología, tiene un gran elemento humano. Por lo tanto, estamos tratando de utilizar la tecnología minorista que hemos desarrollado, pero también encontrar un equilibrio entre las experiencias que están totalmente habilitadas para la tecnología, como el frente del espacio, y las experiencias en la parte posterior que tienen un nivel profundo de interacción humana.

El espacio en la parte trasera de la tienda ofrece experiencias inmersivas para los clientes. ¿Cómo se relaciona ese concepto con la estrategia más amplia y centrada en la tecnología de la marca?

NORMANDIN: Anunciaremos detalles sobre el espacio posterior en las próximas semanas. Todo el concepto de la tienda es recopilar datos para nuevos productos. Estamos recopilando datos tanto del enfriador en el frente como de las experiencias en la parte posterior sobre las preferencias de los consumidores por diferentes sabores e ingredientes.

Desde el principio, hemos recopilado datos sobre lo que compran nuestros clientes y con qué frecuencia. Usamos esos datos para determinar qué tiene sentido desde un punto de vista operativo y para tomar decisiones sobre productos en función de las necesidades de nuestros clientes principales. Probamos nuevos productos y evaluamos las respuestas de los clientes en función de las cosas que creemos que les pueden gustar, pero podemos digerir todo eso en tiempo real. Eso es algo a lo que otras marcas de bebidas, incluidas Coca-Cola y Pepsi, simplemente no tienen un nivel de acceso para tomar esas decisiones.

¿Crees que alguna vez puede haber demasiada tecnología cuando se trata de comercio minorista tradicional?

NORMANDÍN: Absolutamente. Amazon Go, por ejemplo, elimina el elemento humano por completo. Si bien eso es lo que estamos haciendo en la parte delantera de nuestra tienda, nos enfocamos en los consumidores que ya conocen la marca o en los clientes que van a la tienda a tomar una botella mientras viajan. Es más un punto de entrega para que los clientes tengan un acceso más rápido a los productos.

Creo que cuando hay un elemento de descubrimiento en la experiencia, los clientes quieren hacer preguntas y tener una línea directa con la empresa. Nuestros clientes pueden enviarnos mensajes de texto para hacer preguntas o hacer pedidos. Creo que esos puntos de contacto hacen que la experiencia sea más elevada.

Tenemos un bot en la parte frontal de la plataforma que responde solicitudes comunes y procesa pedidos, pero las consultas más complicadas se envían a un representante de servicio al cliente en vivo.

Al construir nuestro propio sistema minorista con tecnología, podemos brindar algo especial a nuestros clientes y al mismo tiempo tener este excelente componente de recopilación de datos, que en última instancia les brinda una mejor experiencia. Entonces, realmente cierra el círculo y tiene mucho sentido para nuestro negocio, pero creo que es caso por caso para saber cuánta tecnología es demasiada.

Este espacio está cambiando rápidamente. ¿ Cómo cree que la industria debería abordar el DTC y las compras habilitadas para dispositivos móviles en 2019?

NORMANDIN: Lanzamos Dirty Lemon en Instagram en 2015 y solo existimos en un entorno digital durante varios años. Luego nos dimos cuenta de que la gente quería ver la marca fuera de ese espacio digital. Querían realmente experimentarlo y sentir la energía de lo que estábamos representando visualmente en línea en un entorno real.

Los consumidores anhelan experiencias. Quieren una venta minorista inmersiva. Quieren más que simplemente comprar un producto. Quieren poder interactuar, tocar, sentir y comunicarse con otras personas. Está viendo esto con muchas marcas de DTC que están cambiando sus dólares de marketing de lo digital a la venta minorista física, pero lo están haciendo de una manera diferente que en el pasado. Lo que estamos pensando es cómo podemos nosotros, como empresa de bebidas, estar en los lugares donde nuestros clientes viven, trabajan y juegan.

Es interesante que una marca como Dirty Lemon, con una tienda claramente diseñada pensando en los dispositivos móviles, esté recortando todo su presupuesto de marketing digital este año y pasándolo al comercio minorista. ¿Puedes explicar el razonamiento detrás de eso?

NORMANDIN: Habiendo hecho publicidad en Facebook e Instagram desde muy temprano, vimos que el costo de adquirir clientes aumentaba significativamente, y ahora está en un lugar donde simplemente es insostenible. Creo que eso está sucediendo porque las marcas que históricamente han dependido de los métodos de publicidad tradicionales ahora están cambiando su inversión publicitaria a Internet, Facebook e Instagram. Cuando ese mercado se inunda con la demanda, aumenta el precio para conectarse y adquirir clientes. A medida que los precios aumentan y más anunciantes ingresan al mercado, hubo un punto para nosotros en el que ya no tenía sentido gastar millones y millones de dólares en Facebook e Instagram.

Entonces, a medida que el péndulo oscila entre las marcas tradicionales que pasan a lo digital y se alejan del comercio minorista, estamos haciendo lo contrario, pasando al comercio minorista y alejándose de lo digital. Como una marca joven, no hay muchas palancas que podamos tirar para llegar al mercado masivo más amplio. Cambiar a la venta minorista es una excelente manera de conectarse con una audiencia local, pero también tiene un impacto a escala nacional.

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"La pelota está en nuestra cancha para asegurarnos de que estamos aprovechando Coca-Cola para aprender y crecer".

Zak Normandin

CEO y fundadora, Iris Nova

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¿Cómo planea aumentar la lealtad a largo plazo sin un presupuesto de marketing digital ?

NORMANDIN: Estamos ampliando nuestra huella minorista. Tenemos dos en la ciudad de Nueva York: Tribeca y Hudson Yards. Recientemente firmé un contrato de arrendamiento en Miami, y también tenemos una ubicación en Los Ángeles. Dirty Lemon también lanzará una nueva bebida cada mes este año, por lo que tendremos 12 nuevos productos en 2019, además de varias activaciones. Todas estas son herramientas de retención.

Ahora tenemos más de 100 000 clientes, y nuestro enfoque este año es retener y brindar a los clientes que ya hemos adquirido nuevos productos y mejores experiencias, ya sea con envíos más rápidos o nuevos sabores o una experiencia en las tiendas que tal vez no puedan llegar a otra parte Todo esto se suma a la lealtad y retención de clientes. Además, Iris Nova lanzará otras dos marcas de bebidas este año.

Cuando dices que estás recortando todo tu presupuesto de marketing digital, ¿eso incluye Instagram, donde te hiciste grande, o personas influyentes?

NORMANDIN: Seguimos apoyando a esas comunidades, ya que Instagram sigue siendo un componente fundamental del negocio. Hemos construido una comunidad en línea y no nos alejaremos de eso. De lo que nos estamos alejando es del proceso de enviar anuncios publicitarios a millones de usuarios de Facebook e Instagram y esperar que realicen una compra. Instagram es probablemente la plataforma de redes sociales culturalmente más relevante en Estados Unidos en este momento, y ese es un lugar en el que debemos jugar como una marca progresiva y que busca conectarse con el consumidor millennial.

Muchas marcas tradicionales están comenzando a incursionar en el espacio DTC, mientras cierran algunas tiendas. Con sus inversiones minoristas en expansión, ¿qué oportunidades ve en el espacio minorista?

NORMANDIN: Los consumidores esperan un nivel de conveniencia de las marcas. Quieren que los productos se entreguen en sus hogares muy rápido. Vivimos en un mundo de Uber Eats y Amazon, y para las marcas, esa expectativa debe cumplirse. Tenemos envíos muy rápidos, con siete almacenes en los EE. UU. y entregas en el mismo día o al día siguiente. Nuestro objetivo para fines de 2019 es superar el tiempo promedio de envío de Amazon. Tuvimos que construir infraestructura para apoyar esa visión.

Cuando observa el modelo anterior, que trabaja con distribuidores, corredores y minoristas, no fue creado para DTC. Fue construido para centros de distribución central, con camiones que llevan productos a las tiendas. Históricamente, el punto de acceso para los clientes han sido las tiendas minoristas. Solo en los últimos años, han comenzado a aparecer marcas que venden exclusivamente DTC, e incluso más recientemente para la categoría de alimentos y bebidas. Creo que esto continuará. Los consumidores no quieren sufrir los inconvenientes de tener que entrar a una tienda, llenar un carrito, pagar y cargar cosas en su automóvil para llevarlo a casa.

¿Qué le permitirá hacer la inversión de Coca-Cola a su empresa desde una perspectiva de marketing que tal vez no podría haber hecho antes?

NORMANDIN: La infraestructura de Coca-Cola y lo que han logrado a nivel mundial con la marca central, la clásica Coca-Cola roja, es un modelo que estamos usando para pensar en la construcción de una audiencia global. En un alto nivel, el modelo y el marco para nuestro crecimiento está muy impulsado por lo que vemos en las grandes marcas de CPG. Coca-Cola tiene cientos de marcas debajo de una empresa. Queremos hacer lo mismo. La gran diferencia entre nosotros y Coca-Cola es que Coca-Cola vende sus derechos y propiedad intelectual de sus diferentes productos de bebidas a embotelladores, mientras que nosotros vendemos directamente a los clientes.

Proporcionar un nivel de experiencia y el mejor conocimiento de su clase de la industria de bebidas fue uno de los impulsores de mayor valor en nuestra decisión de asociarnos con ellos. Coca-Cola es nuestro mayor inversionista, y eso viene con el compromiso de ambas partes de apoyarse mutuamente y usar la relación para aprender, crecer y desarrollarse para el futuro.