“没有广告的世界”：宝洁，联合利华的顶级营销人员设想不同的前进道路

拉斯维加斯——全球两大包装商品巨头宝洁和联合利华的顶级营销人员在周三的消费电子展 (CES) 上发表了类似的看法：数字技术已经颠覆了他们的职业意义，任何许多因素——包括数据、电子商务和直接品牌服务——也使得它更难掌握。

联合利华即将离任的营销主管基思威德在与IBM 和 Knotch。 “当然，我们现在能做的是实时——以一种非常灵活的方式——知道人们在做什么，并且确实知道人们的行为方式。”

尽管 Weed 和宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 都指出了影响营销行业的类似颠覆根源，但他们对度过这段过渡时期的反应不同。 事实上，他们完全就不同的主题发表了讲话：在数字媒体严重短缺的一年之后，我们谈到了信任的重要性，而普里查德后来发表讲话，吹捧宝洁公司正在展示的一系列新产品。作为 CES 参展商的首次亮相。

但小组讨论的不同重点可能有助于说明这些公司作为世界上最大的两家媒体买家，将如何应对未来的颠覆。 周三，联合利华继续致力于寻求集体方法来修复破碎的数字生态系统，包括通过区块链等早期解决方案，而宝洁似乎提供了更接近彻底改造的东西——技术和目的驱动的改造产品是展会的明星。

“我想说，我们今天所知道的广告时代已经屈指可数了，”普里查德说。 “我们需要开始思考一个没有广告的世界。”

重塑媒体

在多年来批评他认为大众媒体浪费和无效广告之后，普里查德的评论可能是他迄今为止最具戏剧性的评论。 他在 CES 上强调了一些宝洁产品可以替代传统广告。

例如，“没有广告的世界”评论是在营销人员的一个新的可持续发展驱动品牌实验 DS3 的视频演示之后发表的，该实验提供不需要水来激活的个人和家庭护理产品。 这位高管还指出，通过 Olay 的深度学习驱动的 Skin Advisor 或 SK-II 结合面部识别、计算机视觉、人工智能和分析等方面的新“phygital”零售概念等平台，联网技术可以吸引消费者。

普里查德说：“当你每天都在考虑物联网技术并且它会给你反馈时——这比广告有用得多。”

“当你在产品中嵌入这些类型的技术时，它实际上使它们成为品牌建设体验的核心，”他补充道。 “我认为它最终会取代我们所知道的广告。”

Weed没有在他的小组讨论联合利华的产品，但他和 Pritchard 一样，承认大部分数字媒体的艰难状态，将生态系统称为“沼泽”。 尽管如此，这位计划在 5 月退休的高管仍在推动采用更多协作方式来解决这些问题，包括通过区块链等新兴技术——这是今年 CES 上经常出现的热门话题。

“对于我们面临的一些挑战，区块链可能是一个绝妙的答案。如果你仔细想想，它一定是正确的答案，”Weed 说。

“对我们来说，这不是与媒体机构合作的问题，”他补充道。“困难在于 Lumascape，”他指的是一张详细说明构成迷宫数字广告空间的无数玩家的视觉地图。 .

与一些营销人员围绕区块链的讨论不同，联合利华并非空谈：自去年以来，它一直在与 IBM 试行其媒体供应链的解决方案，但 Weed 认为这不会是一个立即包罗万象的解决方案。

“我们不可能在一夜之间解决这个问题，我想管理预期，”他说。 “但早期实际上很有希望。”

回收客户数据

在两家公司的案例中，获得对第一方数据的更多控制权对于实现其目标和进一步利用技术进行创新以保持竞争力至关重要。 由于 2018 年主要平台发生了几起事故，包括 Facebook 的 Cambridge Analytica 丑闻，营销人员对数据的挫败感在新的一年可能会更高。

“我们对数字技术所做的……我们放弃了太多的控制权——我们把权力交给了算法，我们被大数据吓倒了，”普里查德说，但没有特别提到任何一个参与者。

作为回应，宝洁聘请了更多数据科学家在内部开发算法和技术，同时更频繁地通过自己的数据管理平台开展工作。 根据 Pritchard 的说法，战略转变导致这家总部位于辛辛那提的公司减少了对外部合作伙伴的依赖，并重新调整了与代理机构合作的方式，该机构一直在被淘汰以节省成本。

“我们有 10 亿个消费者 ID，”Pritchard 说。 “这使我们能够与我们的数据科学家合作创建算法，进行倾向分析。越来越多地，这正在为我们提供直接的 [消费者] 关系。”

联合利华在 2019 年的目标同样是实现 10 亿个第一方数据配置文件，Weed 表示，这一领域并不总是该公司的强项。

“我们意识到，除非我们建立第一方数据的力量，否则我们将落后于整个对话，”威德说。

在追赶方面，他听起来很乐观，并预测将达到 10 亿大关，以及其他预测。

“今年我真的相信数据驱动的营销实际上会大规模交付，”Weed 说。 “我们已经谈论它几年了，但我认为它实际上会发挥作用。”