O fundador da Dirty Lemon fala sobre o DTC, cortando dólares digitais e mergulhando no varejo

Com mais de 100.000 clientes e 2 milhões de garrafas vendidas, a badalada marca de bebidas Dirty Lemon está crescendo além de suas raízes no Instagram e da pequena primeira loja no bairro de Tribeca, em Nova York. Este ano, planeja abrir três lojas adicionais e estrear uma nova bebida a cada mês, graças em parte a uma injeção de dinheiro e experiência do investimento da Coca-Cola na controladora Iris Nova.

Mas enquanto a marca direta ao consumidor (DTC) se prepara para expandir ao longo de 2019, também está cortando todo o seu orçamento de marketing digital para se concentrar no varejo em um momento em que muitos players tradicionais estão fechando suas lojas.

A loja sem caixa – e sem funcionários – da Dirty Lemon, inaugurada em setembro, é baseada em tecnologia, desde rastreadores de mapa de calor que monitoram o tráfego de pedestres e geladeiras com RFID para rastreamento de estoque até códigos QR que acionam um sistema de pedidos de mensagens de texto, ilustrando como o varejo movido a tecnologia está ganhando força. Essa categoria, apelidada de "tijolo e celular", está começando a decolar à medida que experimentos iniciais como o Amazon Go se popularizam e os compradores ficam mais à vontade para concluir transações por meio de um smartphone.

Em uma conversa com o Mobile Marketer, o CEO e fundador Zak Normandin disse que, em 2019, ele e sua equipe estão focados em combinar anos de insights da Coca-Cola com sua própria visão nova sobre o que os millennials experientes em tecnologia querem.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MARKETER MÓVEL: Ao encerrar 2018, como você vê a evolução do espaço de varejo voltado para dispositivos móveis ou tecnologia neste ano?

ZAK NORMANDIN: Embora os consumidores mudem suas preferências para a conveniência, eles ainda querem um elemento humano. Temos uma loja em Tribeca que é construída no sistema de honra e permite que os clientes entrem, peguem uma garrafa e nos enviem uma mensagem de texto para nos dizer o que levaram. Não há interação humana lá, então parece contra-intuitivo. Mas nessa experiência, especificamente, funciona para a marca porque construímos esse espaço para a conveniência do cliente.

Mas a parte de trás do espaço, que ainda não abrimos publicamente, é uma experiência completa de bar de coquetéis, com bartenders fazendo versões caseiras de nossas bebidas e testando novos conceitos. Essa interação, embora seja habilitada para tecnologia, tem um grande elemento humano. Portanto, estamos tentando utilizar a tecnologia de varejo que desenvolvemos, mas também encontrar um equilíbrio entre experiências totalmente tecnológicas, como a frente do espaço, e experiências na parte de trás que tenham um nível profundo de interação humana.

O espaço nos fundos da loja oferece experiências imersivas para os clientes. Como esse conceito afeta a estratégia mais ampla e focada em tecnologia da marca?

NORMANDIN: Vamos anunciar detalhes sobre o backspace nas próximas semanas. Todo o conceito da loja é coletar dados para novos produtos. Estamos coletando dados tanto do cooler na frente quanto das experiências na parte de trás sobre as preferências do consumidor por diferentes sabores e ingredientes.

Desde o início, coletamos dados sobre o que nossos clientes compram e com que frequência. Usamos esses dados para determinar o que faz sentido do ponto de vista operacional e para tomar decisões de produtos com base nas necessidades de nossos principais clientes. Testamos novos produtos e avaliamos as respostas dos clientes com base em coisas que achamos que eles podem gostar, mas podemos digerir tudo isso em tempo real. Isso é algo que outras marcas de bebidas – incluindo Coca-Cola e Pepsi – simplesmente não têm um nível de acesso para tomar essas decisões.

Você acha que pode haver muita tecnologia quando se trata de varejo físico?

NORMANDINO: Com certeza. O Amazon Go, por exemplo, remove totalmente o elemento humano. Enquanto isso é o que estamos fazendo na frente de nossa loja, estamos focados em consumidores que já conhecem a marca ou clientes que vão à loja para pegar uma garrafa em movimento. É mais um ponto de entrega para os clientes terem acesso mais rápido aos produtos.

Acho que quando há um elemento de descoberta na experiência, os clientes querem fazer perguntas e ter uma linha direta com a empresa. Nossos clientes podem enviar mensagem de texto conosco para tirar dúvidas ou fazer pedidos. Acho que esses pontos de contato contribuem para uma experiência mais elevada.

Temos um bot no front-end da plataforma que responde a solicitações comuns e processa pedidos, mas consultas mais complicadas são enviadas a um representante de atendimento ao cliente ao vivo.

Ao construir nosso próprio sistema de varejo com tecnologia, somos capazes de fornecer algo especial aos nossos clientes, ao mesmo tempo em que temos esse excelente componente de coleta de dados, o que, em última análise, oferece a eles uma experiência melhor. Então, isso realmente fecha o círculo e faz muito sentido para o nosso negócio, mas acho que é caso a caso o quanto a tecnologia é demais.

Este espaço está mudando rapidamente. Como você acha que o setor deve abordar o DTC e as compras habilitadas para dispositivos móveis em 2019?

NORMANDIN: Lançamos o Dirty Lemon no Instagram em 2015 e existimos apenas em ambiente digital há vários anos. Então percebemos que as pessoas queriam ver a marca fora daquele espaço digital. Eles queriam realmente experimentá-lo e sentir a energia do que estávamos retratando visualmente online em um ambiente real.

Os consumidores anseiam por experiências. Eles querem varejo imersivo. Eles querem mais do que simplesmente comprar um produto. Eles querem ser capazes de interagir, tocar, sentir e se comunicar com outras pessoas. Você está vendo isso com muitas marcas de DTC mudando seus dólares de marketing do digital para o varejo físico, mas estão fazendo isso de uma maneira diferente do passado. O que estamos pensando é como podemos, como empresa de bebidas, estar nos lugares onde nossos clientes vivem, trabalham e se divertem?

É interessante que uma marca como a Dirty Lemon, com uma loja que foi claramente projetada com o mobile em mente, esteja cortando todo o seu orçamento de marketing digital este ano e transferindo-o para o varejo. Você pode explicar o raciocínio por trás disso?

NORMANDIN: Tendo anunciado no Facebook e Instagram desde muito cedo, vimos o custo para adquirir clientes aumentar significativamente, e agora está em um ponto onde é simplesmente insustentável. Acho que isso está acontecendo porque as marcas que historicamente confiaram nos métodos tradicionais de publicidade agora estão transferindo seus dólares de publicidade para o online, para o Facebook e o Instagram. Quando esse mercado é inundado com demanda, aumenta o preço para se conectar e adquirir clientes. À medida que os preços sobem e mais anunciantes entram no mercado, chegou a um ponto para nós que não fazia mais sentido gastar milhões e milhões de dólares no Facebook e no Instagram.

Então, à medida que o pêndulo oscila de marcas tradicionais indo para o digital e longe do varejo, estamos fazendo o oposto, mudando para o varejo e longe do digital. Como uma marca jovem, há tantas alavancas que podemos puxar para alcançar o mercado de massa mais amplo. Mudar para o varejo é uma ótima maneira de se conectar com um público local, mas também tem impacto em escala nacional.

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"A bola está do nosso lado para garantir que estamos aproveitando a Coca-Cola para aprender e crescer."

Zak Normandin

CEO e fundadora, Iris Nova

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Como você planeja angariar fidelidade de longo prazo sem um orçamento de marketing digital ?

NORMANDIN: Estamos expandindo nossa presença no varejo. Temos dois em Nova York: Tribeca e Hudson Yards. Recentemente, assinei um contrato de aluguel em Miami e também temos um local em Los Angeles. O Dirty Lemon também lançará uma nova bebida todo mês este ano, então teremos 12 novos produtos em 2019, além de várias ativações. Tudo isso são ferramentas de retenção.

Temos mais de 100.000 clientes agora, e nosso foco este ano é reter e fornecer aos clientes que já adquirimos novos produtos e melhores experiências, seja com envios mais rápidos ou novos sabores ou uma experiência nas lojas que talvez eles não possam chegar em outro lugar. Tudo isso contribui para a fidelização e retenção de clientes. Além disso, a Iris Nova está lançando duas outras marcas de bebidas este ano.

Quando você diz que está cortando todo o seu orçamento de marketing digital, isso inclui o Instagram, onde você cresceu, ou influenciadores?

NORMANDIN: Ainda estamos apoiando essas comunidades, pois o Instagram ainda é um componente crítico do negócio. Construímos uma comunidade online e não estamos nos afastando disso. Estamos nos afastando do processo de enviar anúncios para milhões de usuários do Facebook e Instagram e esperar que eles façam uma compra. O Instagram é provavelmente a plataforma de mídia social mais culturalmente relevante nos Estados Unidos no momento, e esse é um lugar em que precisamos atuar como uma marca progressiva e procurando se conectar com o consumidor da geração do milênio.

Muitas marcas tradicionais estão começando a se interessar pelo espaço DTC, enquanto fecham algumas lojas. Com seus investimentos de varejo em expansão, que oportunidades você vê no espaço de varejo?

NORMANDIN: Os consumidores esperam um nível de conveniência das marcas. Eles querem que os produtos sejam entregues em suas casas muito rapidamente. Vivemos em um mundo de Uber Eats e Amazon e, para as marcas, essa expectativa precisa ser atendida. Temos envios muito rápidos, com sete armazéns nos EUA e entrega no mesmo dia ou no dia seguinte. Nossa meta até o final de 2019 é superar o tempo médio de envio da Amazon. Tivemos que construir infraestrutura para apoiar essa visão.

Quando você olha para o modelo mais antigo – trabalhando com distribuidores, corretores e varejistas – ele não foi desenvolvido para DTC. Foi construído para polos de distribuição central, com caminhões trazendo produtos para as lojas. O ponto de acesso para os clientes historicamente tem sido as lojas de varejo. Apenas nos últimos anos, as marcas que vendem exclusivamente DTC começaram a aparecer, e ainda mais recentemente para a categoria de alimentos e bebidas. Acho que isso vai continuar. Os consumidores não querem ser incomodados por ter que entrar em uma loja, encher um carrinho, fazer check-out e carregar coisas em seu carro para levá-lo para casa.

O que o investimento da Coca-Cola permitirá que sua empresa faça do ponto de vista de marketing que talvez você não pudesse ter feito antes?

NORMANDIN: A infraestrutura da Coca-Cola e o que eles alcançaram globalmente com a marca principal – a clássica Coca-Cola vermelha – esse é um modelo que estamos usando para pensar na construção de um público global. Em alto nível, o modelo e a estrutura para nosso crescimento são muito impulsionados pelo que vemos nas grandes marcas de CPG. A Coca-Cola tem centenas de marcas sob uma empresa. Queremos fazer a mesma coisa. A grande diferença entre nós e a Coca-Cola é que a Coca-Cola vende seus direitos e propriedade intelectual de seus diferentes produtos de bebidas aos engarrafadores, enquanto vendemos diretamente aos clientes.

O fornecimento de um nível de especialização e o melhor conhecimento da indústria de bebidas foi um dos maiores impulsionadores de valor em nossa decisão de fazer parceria com eles. A Coca-Cola é nosso maior investidor, e isso vem com o compromisso de ambos os lados de apoiar um ao outro e usar o relacionamento para aprender, crescer e se desenvolver para o futuro.