Основатель Dirty Lemon рассказывает о DTC, сокращении цифровых долларов и переходе на розничную торговлю

С более чем 100 000 клиентов и 2 миллионами проданных бутылок модный бренд напитков Dirty Lemon выходит за рамки своих корней в Instagram и крошечного первого магазина в районе Нью-Йорка Трайбека. В этом году компания планирует открыть три дополнительных магазина и каждый месяц выпускать новый напиток, отчасти благодаря вливанию денежных средств и опыта в результате инвестиций Coca-Cola в материнскую компанию Iris Nova.

Но в то время как бренд, ориентированный на потребителя (DTC), готовится к расширению в течение 2019 года, он также сокращает весь свой бюджет на цифровой маркетинг, чтобы сосредоточиться на розничной торговле, в то время как многие традиционные игроки закрывают свои магазины.

Магазин Dirty Lemon без касс и персонала, открывшийся в сентябре, основан на технологиях: от трекеров с тепловыми картами, которые отслеживают движение людей, и холодильников с поддержкой RFID для отслеживания запасов, до QR-кодов, которые запускают систему заказа текстовых сообщений, иллюстрируя, как технологичная розничная торговля набирает обороты. Эта категория, получившая название «кирпичи и мобильные устройства», начинает набирать популярность по мере того, как ранние эксперименты, такие как Amazon Go, становятся популярными, и покупателям становится удобнее совершать транзакции через смартфон.

В беседе с Mobile Marketer генеральный директор и основатель Зак Нормандин сказал, что в 2019 году он и его команда сосредоточатся на том, чтобы объединить многолетний опыт Coca-Cola со своим собственным свежим взглядом на то, чего хотят технически подкованные миллениалы.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: Подведя итоги 2018 года, каким вы видите развитие розничной торговли, ориентированной на мобильные устройства или технологии, в этом году?

ЗАК НОРМАНДИН: В то время как потребители меняют свои предпочтения на удобство, они все еще хотят человеческого фактора. У нас есть магазин в Трайбеке, который построен на системе чести и позволяет покупателям зайти, взять бутылку и написать нам, чтобы рассказать нам, что они взяли. Там нет человеческого взаимодействия, так что это звучит нелогично. Но в этом опыте, в частности, это работает на бренд, потому что мы построили это пространство ради удобства клиентов.

Но задняя часть пространства, которую мы еще не открыли для публики, представляет собой полноценный коктейль-бар, где бармены готовят домашние версии наших напитков и тестируют новые концепции. Это взаимодействие, хотя оно и технологично, имеет большой человеческий фактор. Таким образом, мы пытаемся использовать разработанную нами технологию розничной торговли, а также находить баланс между опытом, который полностью технологичен, например, в передней части пространства, и опытом в задней части, который предполагает глубокий уровень человеческого взаимодействия.

Пространство в задней части магазина предлагает покупателям иммерсивные впечатления. Как эта концепция влияет на более широкую стратегию бренда, ориентированную на технологии?

НОРМАНДИН: Мы объявим подробности о заднем пространстве в ближайшие несколько недель. Вся концепция магазина заключается в сборе данных для новых товаров. Мы собираем данные как из холодильника спереди, так и из опыта сзади о предпочтениях потребителей в отношении различных вкусов и ингредиентов.

С самого начала мы собирали данные о том, что покупают наши клиенты и с какой частотой. Мы используем эти данные, чтобы определить, что имеет смысл с операционной точки зрения, и принять решение о продукте на основе потребностей наших основных клиентов. Мы тестируем новые продукты и оцениваем реакцию клиентов на основе того, что, по нашему мнению, может им понравиться, но мы можем анализировать все это в режиме реального времени. Это то, к чему другие бренды напитков, включая Coke и Pepsi, просто не имеют доступа, чтобы принимать такие решения.

Как вы думаете, может ли когда-нибудь быть слишком много технологий, когда дело доходит до розничной торговли?

НОРМАНДИН: Абсолютно. Например, Amazon Go полностью исключает человеческий фактор. Хотя это то, что мы делаем перед нашим магазином, мы ориентируемся на потребителей, которые уже знают о бренде, или клиентов, которые идут в магазин, чтобы взять бутылку на ходу. Это скорее пункт выдачи для клиентов, чтобы иметь более быстрый доступ к продуктам.

Я думаю, что когда в опыте есть элемент открытия, клиенты хотят задавать вопросы и иметь прямую связь с компанией. Наши клиенты могут отправить нам текстовое сообщение, чтобы задать вопросы или разместить заказ. Я думаю, что эти точки соприкосновения делают опыт более возвышенным.

У нас есть бот на передней панели платформы, который отвечает на общие запросы и обрабатывает заказы, но более сложные запросы передаются представителю службы поддержки клиентов.

Создавая собственную систему розничной торговли, основанную на технологиях, мы можем предложить нашим клиентам что-то особенное, а также иметь этот замечательный компонент сбора данных, который в конечном итоге повышает их качество обслуживания. Таким образом, это действительно замыкает круг и имеет большой смысл для нашего бизнеса, но я думаю, что это зависит от конкретного случая, когда технологий слишком много.

Это пространство быстро меняется. Как , по вашему мнению, отрасли следует подходить к DTC и мобильным покупкам в 2019 году?

NORMANDIN: Мы запустили Dirty Lemon в Instagram в 2015 году и несколько лет существовали только в цифровой среде. Потом мы поняли, что люди хотят видеть бренд за пределами этого цифрового пространства. Они хотели на самом деле испытать это и почувствовать энергию того, что мы визуально изображали онлайн в реальной среде.

Потребители жаждут впечатлений. Им нужен иммерсивный ритейл. Они хотят большего, чем просто купить продукт. Они хотят иметь возможность взаимодействовать, прикасаться, чувствовать и общаться с другими людьми. Вы видите это, когда многие бренды DTC переводят свои маркетинговые средства с цифровых технологий на физическую розничную торговлю, но они делают это иначе, чем в прошлом. Мы думаем над тем, как мы, как компания по производству напитков, можем находиться в местах, где живут, работают и развлекаются наши клиенты?

Интересно, что такой бренд, как Dirty Lemon, с магазином, который явно был разработан с учетом мобильных устройств, в этом году сокращает весь свой бюджет на цифровой маркетинг и переключает его на розничную торговлю. Можете ли вы объяснить причину этого?

НОРМАНДИН: С самого начала размещая рекламу в Facebook и Instagram, мы увидели, что затраты на привлечение клиентов значительно выросли, и сейчас это просто неустойчиво. Я думаю, это происходит потому, что бренды, которые исторически полагались на традиционные методы рекламы, теперь переводят свои рекламные доллары в онлайн, а также в Facebook и Instagram. Когда этот рынок наводнен спросом, он поднимает цену, чтобы установить связь и привлечь клиентов. По мере того, как цены растут и на рынок выходит все больше рекламодателей, мы поняли, что больше не имеет смысла тратить миллионы и миллионы долларов на Facebook и Instagram.

Таким образом, по мере того, как маятник качается от традиционных брендов к цифровым и от розничных продаж, мы делаем обратное, переходя к розничным продажам и отказываясь от цифровых технологий. Поскольку мы являемся молодым брендом, у нас не так много рычагов, чтобы выйти на более широкий массовый рынок. Переход на розничную торговлю — отличный способ наладить связь с местной аудиторией, а также оказать влияние на национальный масштаб.

---

«Мяч на нашей стороне, чтобы убедиться, что мы используем Coca-Cola для обучения и роста».

Зак Нормандин

Генеральный директор и основатель, Айрис Нова

---

Как вы планируете добиться долгосрочной лояльности без бюджета на цифровой маркетинг ?

НОРМАНДИН: Мы расширяем наше розничное присутствие. У нас их два в Нью-Йорке: Tribeca и Hudson Yards. Недавно я подписал договор аренды в Майами, и у нас также есть одно помещение в Лос-Анджелесе. В этом году Dirty Lemon также будет запускать по одному новому напитку каждый месяц, поэтому в 2019 году у нас будет 12 новых продуктов, помимо нескольких активаций. Все это инструменты удержания.

Сейчас у нас более 100 000 клиентов, и в этом году мы сосредоточены на удержании и предоставлении клиентам, которых мы уже приобрели, новых продуктов и лучшего опыта, будь то более быстрая доставка, новые вкусы или опыт в магазинах, который они, возможно, не могут получить в другом месте. Все это повышает лояльность и удержание клиентов. Кроме того, в этом году Iris Nova запускает еще два бренда напитков.

Когда вы говорите, что сокращаете весь свой бюджет на цифровой маркетинг, включает ли это Instagram, где вы добились успеха, или инфлюенсеров?

НОРМАНДИН: Мы по-прежнему поддерживаем эти сообщества, поскольку Instagram по-прежнему является важным компонентом бизнеса. Мы создали онлайн-сообщество и не отступаем от этого. От чего мы отказываемся, так это от рассылки рекламы миллионам пользователей Facebook и Instagram в надежде, что они совершат покупку. Instagram, вероятно, сейчас является самой культурно значимой социальной платформой в Америке, и это место, где мы должны играть как прогрессивный бренд, стремящийся установить связь с потребителем-миллениалом.

Многие традиционные бренды начинают осваивать пространство DTC, закрывая при этом некоторые магазины. С вашими расширяющимися инвестициями в розничную торговлю, какие возможности вы видите в розничной торговле?

НОРМАНДИН: Потребители привыкли ожидать от брендов определенного уровня удобства. Они хотят, чтобы товары доставлялись на дом очень быстро. Мы живем в мире Uber Eats и Amazon, и бренды должны оправдывать эти ожидания. У нас очень быстрая доставка, семь складов в США и доставка в тот же день или на следующий день. Наша цель к концу 2019 года — превзойти среднее время доставки Amazon. Нам пришлось построить инфраструктуру, чтобы поддержать это видение.

Если вы посмотрите на старую модель — работающую с дистрибьюторами, брокерами и розничными торговцами — она не была создана для DTC. Он был построен для центральных распределительных узлов, где грузовики доставляли продукты в магазины. Точкой доступа для клиентов исторически были розничные магазины. Буквально за последние несколько лет начали появляться бренды, продающие исключительно DTC, а совсем недавно — в категории продуктов питания и напитков. Я думаю, что это будет продолжаться. Потребители не хотят испытывать неудобства из-за того, что им приходится идти в магазин, загружать тележку, проверять и загружать вещи в свою машину, чтобы тащить ее домой.

Что инвестиции Coca-Cola позволят вашей компании сделать с точки зрения маркетинга, чего вы, возможно, не могли сделать раньше?

НОРМАНДИН: Инфраструктура Coca-Cola и то, чего они достигли во всем мире с помощью основного бренда — классической красной Coca-Cola — это модель, которую мы используем для продумывания при создании глобальной аудитории. На высоком уровне модель и структура нашего роста во многом зависят от того, что мы видим в крупных брендах потребительских товаров. У Coca-Cola сотни брендов под управлением одной компании. Мы хотим сделать то же самое. Большая разница между нами и Coca-Cola заключается в том, что Coca-Cola продает свои права и интеллектуальную собственность на свои различные напитки производителям напитков, а мы продаем напрямую клиентам.

Их профессионализм и лучшие в своем классе знания в области производства напитков стали одним из важнейших факторов, повлиявших на наше решение сотрудничать с ними. Coca-Cola — наш крупнейший инвестор, и обе стороны обязуются поддерживать друг друга и использовать отношения для обучения, роста и развития в будущем.