Dirty Lemon'ın kurucusu DTC ile konuşuyor, dijital dolarları kesiyor ve perakende atılımını yapıyor

100.000'den fazla müşterisi ve 2 milyon şişe satışı ile gazlı içecek markası Dirty Lemon, Instagram köklerinin ve New York'un Tribeca semtindeki küçük ilk mağazasının ötesine geçiyor. Bu yıl, Coca-Cola'nın ana şirket Iris Nova'ya yaptığı yatırımın sağladığı nakit ve uzmanlık sayesinde, üç ek mağaza açmayı ve her ay yeni bir içeceği piyasaya sürmeyi planlıyor.

Ancak doğrudan tüketiciye (DTC) marka 2019 boyunca genişlemeye hazırlanırken, birçok geleneksel oyuncunun mağazalarını kapattığı bir zamanda perakendeye odaklanmak için tüm dijital pazarlama bütçesini de kesiyor.

Dirty Lemon'ın Eylül ayında açılan kasiyersiz - ve personelsiz - mağazası, yaya trafiğini izleyen ısı haritası izleyicilerinden ve envanter takibi için RFID özellikli buzdolaplarından, bir metin mesajı sipariş sistemini tetikleyen QR kodlarına kadar teknolojiye dayalıdır ve perakendenin teknolojiyle nasıl güçlendirildiğini gösterir. buhar kazanıyor. "Brick-and-mobile" olarak adlandırılan bu kategori, Amazon Go gibi erken deneylerin yakalanması ve alışveriş yapanların bir akıllı telefon aracılığıyla işlemleri tamamlama konusunda daha rahat hale gelmesiyle yükselişe geçiyor.

CEO ve kurucu Zak Normandin, Mobile Marketer ile yaptığı bir konuşmada, 2019'da kendisinin ve ekibinin, Coca-Cola'dan yıllarca edindiği bilgileri, teknoloji meraklısı Y kuşağının istediklerine dair kendi yeni yaklaşımlarıyla harmanlamaya odaklandıklarını söyledi.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

MOBİL PAZARLAMACI: 2018'i bitirdikten sonra, bu yıl gelişen mobil veya teknoloji odaklı perakende alanını nasıl görüyorsunuz?

ZAK NORMANDIN: Tüketiciler tercihlerini rahatlığa kaydırırken yine de insan unsuru istiyorlar. Tribeca'da onur sistemi üzerine kurulmuş bir mağazamız var ve müşterilerin içeri girip bir şişe kapmalarına ve bize mesaj atarak ne aldıklarını söylemelerine izin veriyor. Orada insan etkileşimi yok, bu yüzden kulağa mantıksız geliyor. Ancak bu deneyimde, özellikle marka için işe yarıyor çünkü bu alanı müşteri rahatlığı adına inşa ettik.

Ancak mekanın henüz halka açmadığımız arka kısmı, barmenlerin içeceklerimizin ev yapımı versiyonlarını yaptığı ve yeni konseptleri test ettiği tam bir kokteyl bar deneyimi. Bu etkileşim, teknik olarak etkin olsa da, büyük bir insan unsuruna sahiptir. Bu nedenle, geliştirdiğimiz perakende teknolojisini kullanmaya çalışıyoruz, ancak aynı zamanda alanın önü gibi tamamen teknolojiye dayalı deneyimler ile arkadaki derin düzeyde insan etkileşimi içeren deneyimler arasında bir denge bulmaya çalışıyoruz.

Mağazanın arkasındaki alan, müşteriler için sürükleyici deneyimler sunuyor. Bu konsept, markanın daha geniş, teknoloji odaklı stratejisinde nasıl rol oynuyor?

NORMANDIN: Arka alanla ilgili ayrıntıları önümüzdeki birkaç hafta içinde açıklayacağız. Tüm mağaza konsepti, yeni ürünler için veri toplamaktır. Hem öndeki soğutucudan hem de arkadaki deneyimlerden, farklı tatlar ve içerikler için tüketici tercihleri ​​hakkında veri topluyoruz.

En başından beri, müşterilerimizin ne satın aldığına ve hangi sıklıkta satın aldığına dair veriler topladık. Bu verileri, operasyonel açıdan neyin anlamlı olduğunu belirlemek ve temel müşterilerimizin ihtiyaçlarına göre ürün kararları vermek için kullanırız. Yeni ürünleri test ediyor ve beğenebileceklerini düşündüğümüz şeylere dayanarak müşteri yanıtlarını ölçüyoruz, ancak tüm bunları gerçek zamanlı olarak sindirebiliriz. Bu, diğer içecek markalarının - Coca Cola ve Pepsi dahil - bu kararları vermek için bir erişim düzeyine sahip olmadığı bir şey.

Gerçek mekanda perakende satış söz konusu olduğunda çok fazla teknolojinin olabileceğini düşünüyor musunuz?

NORMANDIN: Kesinlikle. Örneğin Amazon Go, insan unsurunu tamamen ortadan kaldırır. Mağazamızın önünde yaptığımız şey bu olsa da, markayı zaten bilen tüketicilere veya hareket halindeyken bir şişe almak için mağazaya giden müşterilere odaklanıyoruz. Müşterilerin ürünlere daha hızlı erişmesi daha çok bir bırakma noktasıdır.

Bence deneyimde bir keşif unsuru olduğunda, müşteriler soru sormak ve şirkete doğrudan bir hat vermek istiyor. Müşterilerimiz soru sormak veya sipariş vermek için bize kısa mesaj gönderebilirler. Bence bu temas noktaları daha yüksek bir deneyim sağlıyor.

Platformun ön ucunda, genel istekleri yanıtlayan ve siparişleri işleyen bir botumuz var, ancak daha karmaşık sorgular canlı bir müşteri hizmetleri temsilcisine iletiliyor.

Kendi teknoloji destekli perakende sistemimizi kurarak, müşterilerimize daha iyi bir deneyim sağlayan bu harika veri toplama bileşenine sahipken aynı zamanda müşterilerimize özel bir şey sunabiliyoruz. Yani, gerçekten tam bir döngüye giriyor ve işimiz için çok anlamlı, ancak bence bu, ne kadar teknolojinin çok fazla olduğu duruma göre.

Bu alan hızla değişiyor. Sektörün 2019'da DTC ve mobil özellikli alışverişe nasıl yaklaşması gerektiğini düşünüyorsunuz?

NORMANDIN: Dirty Lemon'ı 2015'te Instagram'da başlattık ve birkaç yıldır sadece dijital ortamda var olduk. Sonra insanların markayı o dijital alanın dışında görmek istediğini fark ettik. Bunu gerçekten deneyimlemek ve görsel olarak çevrimiçi olarak tasvir ettiğimiz şeyin enerjisini gerçek bir ortamda hissetmek istediler.

Tüketiciler deneyim ister. Sürükleyici perakendecilik istiyorlar. Bir ürünü satın almaktan daha fazlasını istiyorlar. Diğer insanlarla etkileşim kurabilmek, dokunabilmek, hissedebilmek ve iletişim kurabilmek istiyorlar. Bunu, pazarlama bütçelerini dijitalden fiziksel perakendeye kaydıran birçok DTC markasıyla görüyorsunuz, ancak bunu geçmişte olduğundan farklı bir şekilde yapıyorlar. Bir içecek şirketi olarak müşterilerimizin yaşadığı, çalıştığı ve oyun oynadığı yerlerde nasıl olabiliriz?

Dirty Lemon gibi bir markanın, açıkça mobil cihazlar düşünülerek tasarlanmış bir mağazaya sahip olması, bu yıl dijital pazarlama bütçesinin tamamını kesip perakendeye kaydırması ilginç. Bunun arkasındaki mantığı açıklayabilir misiniz?

NORMANDIN: Çok erken zamanlardan beri Facebook ve Instagram ile reklam verdikten sonra, müşteri edinme maliyetinin önemli ölçüde arttığını gördük ve şu anda bunun sürdürülemez olduğu bir yerde. Bunun, tarihsel olarak geleneksel reklamcılık yöntemlerine güvenen markaların artık reklam paralarını çevrimiçi, Facebook ve Instagram'a kaydırmasından kaynaklandığını düşünüyorum. Bu pazar yeri taleple dolduğunda, müşterilerle bağlantı kurmak ve müşteri kazanmak için fiyatı yükseltir. Fiyatlar yükseldikçe ve pazara daha fazla reklamveren girdikçe, Facebook ve Instagram'a milyonlarca dolar harcamanın artık mantıklı olmadığı bir nokta vardı.

Geleneksel markalardan dijitale geçip perakendeden uzaklaşan sarkaç sallanırken, biz tam tersini yaparak perakendeye ve dijitalden uzaklaşıyoruz. Genç bir marka olarak, daha geniş kitle pazarına ulaşmak için kullanabileceğimiz çok fazla kaldıraç var. Perakendeye geçiş, yerel bir kitleyle bağlantı kurmanın harika bir yoludur, ancak aynı zamanda ulusal ölçekte de bir etkiye sahiptir.

---

"Öğrenmek ve büyümek için Coca-Cola'dan yararlandığımızdan emin olmak için top bizde."

Zak Normandin

CEO ve kurucusu Iris Nova

---

Dijital pazarlama bütçesi olmadan daha uzun vadeli sadakati nasıl toplamayı planlıyorsunuz ?

NORMANDIN: Perakende ayak izimizi genişletiyoruz. New York'ta iki tane var: Tribeca ve Hudson Yards. Geçenlerde Miami'de bir kira sözleşmesi imzaladım ve Los Angeles'ta da bir yerimiz var. Dirty Lemon ayrıca bu yıl her ay bir yeni içecek piyasaya sürecek, bu nedenle 2019'da çeşitli aktivasyonlara ek olarak 12 yeni ürünümüz çıkacak. Bütün bunlar tutma araçlarıdır.

Şu anda 100.000'den fazla müşterimiz var ve bu yılki odak noktamız, daha hızlı sevkiyat veya yeni tatlar veya mağazalarda belki de yapamayacakları bir deneyim olsun, yeni ürünler ve daha iyi deneyimler ile edindiğimiz müşterileri elde tutmak ve sunmaktır. başka yere git. Tüm bunlar müşteri sadakatini ve elde tutmayı artırır. Ayrıca, Iris Nova bu yıl iki içecek markası daha piyasaya sürüyor.

Tüm dijital pazarlama bütçenizi kıstığınızı söylediğinizde, bu, büyük olduğunuz Instagram'ı veya etkileyicileri içeriyor mu?

NORMANDIN: Instagram hala işin kritik bir bileşeni olduğundan, bu toplulukları hala destekliyoruz. Çevrimiçi bir topluluk oluşturduk ve bundan uzaklaşmıyoruz. Milyonlarca Facebook ve Instagram kullanıcısına reklam verme ve satın almalarını umma sürecinden uzaklaşıyoruz. Instagram muhtemelen şu anda Amerika'daki kültürel açıdan en alakalı sosyal medya platformudur ve bu, ilerici ve bin yıllık tüketiciyle bağlantı kurmak isteyen bir marka olarak oynamamız gereken bir yer.

Birçok geleneksel marka, bazı mağazaları kapatırken DTC alanıyla uğraşmaya başlıyor. Genişleyen perakende yatırımlarınızla perakende alanında ne gibi fırsatlar görüyorsunuz?

NORMANDIN: Tüketiciler, markalardan bir düzeyde kolaylık beklemeye başladılar. Ürünlerin çok hızlı bir şekilde evlerine teslim edilmesini istiyorlar. Uber Eats ve Amazon dünyasında yaşıyoruz ve markalar için bu beklentinin karşılanması gerekiyor. ABD'de yedi depo ve aynı gün veya ertesi gün teslimat ile çok hızlı sevkiyatımız var. 2019'un sonunda hedefimiz Amazon'un ortalama nakliye süresini geçmek. Bu vizyonu desteklemek için altyapı oluşturmak zorunda kaldık.

Distribütörler, komisyoncular ve perakendeciler ile çalışan eski modele baktığınızda, DTC için tasarlanmamıştır. Ürünleri mağazalara taşıyan kamyonlarla merkezi dağıtım merkezleri için inşa edildi. Müşteriler için erişim noktası tarihsel olarak perakende mağazaları olmuştur. Sadece son birkaç yıl içinde, yalnızca DTC satan markalar, hatta daha yakın zamanda yiyecek ve içecek kategorisi için ortaya çıkmaya başladı. Bunun devam edeceğini düşünüyorum. Tüketiciler, bir mağazaya girmek, bir arabayı doldurmak, kontrol etmek ve eve götürmek için arabalarına bir şeyler yüklemek zorunda kalmaktan rahatsızlık duymak istemiyorlar.

Coca-Cola'dan yapacağınız yatırım, şirketinizin daha önce yapamayacağınız bir pazarlama perspektifinden neler yapmasını sağlayacak?

NORMANDIN: Coca-Cola altyapısı ve ana marka olan klasik kırmızı Coca-Cola ile küresel olarak başardıkları şey, küresel bir izleyici kitlesi oluşturmak için üzerinde düşünmek için kullandığımız bir model. Yüksek düzeyde, büyümemizin modeli ve çerçevesi büyük ölçüde büyük CPG markalarında gördüklerimizle şekilleniyor. Coca-Cola'nın tek bir şirket altında yüzlerce markası var. Biz de aynı şeyi yapmak istiyoruz. Bizimle Coca-Cola arasındaki en büyük fark, Coca-Cola'nın farklı içecek ürünlerine ilişkin haklarını ve IP'sini şişeleyicilere satarken, biz doğrudan müşterilere satış yapmamızdır.

İçecek endüstrisi hakkında bir uzmanlık düzeyi ve sınıfının en iyisi bilgi sağlamaları, onlarla ortak olma kararımızdaki en büyük değer itici güçlerden biriydi. Coca-Cola bizim en büyük yatırımcımızdır ve bu, her iki tarafın da birbirini destekleme taahhüdünü ve bu ilişkiyi gelecek için öğrenmek, büyümek ve gelişmek için kullanma taahhüdünü beraberinde getirir.