Fondatorul Dirty Lemon vorbește despre DTC, reducând dolari digitali și făcând pasul cu amănuntul

Cu peste 100.000 de clienți și 2 milioane de sticle vândute, brandul de băuturi plin de interes Dirty Lemon crește dincolo de rădăcinile sale Instagram și de primul magazin mic din cartierul Tribeca din New York. În acest an, intenționează să deschidă trei magazine suplimentare și să debuteze o nouă băutură în fiecare lună, mulțumită parțial unei infuzii de numerar și expertiză din investiția Coca-Cola în compania-mamă Iris Nova.

Dar, în timp ce marca direct-to-consumer (DTC) se pregătește să se extindă pe tot parcursul anului 2019, își reduce tot bugetul de marketing digital pentru a se concentra pe retail într-un moment în care mulți jucători tradiționali își închid magazinele.

Magazinul Dirty Lemon fără casierie – și fără personal – care a deschis în septembrie este bazat pe tehnologie, de la dispozitive de urmărire a hărților termice care monitorizează traficul pietonal și frigidere compatibile cu RFID pentru urmărirea stocurilor până la coduri QR care declanșează un sistem de comandă prin mesaje text, ilustrând modul în care retailul alimentat de tehnologie capătă abur. Această categorie, denumită „cărămidă și mobil”, începe să descopere pe măsură ce experimentele timpurii precum Amazon Go se înfățișează și cumpărătorii devin mai confortabil să finalizeze tranzacțiile prin intermediul unui smartphone.

Într-o conversație cu Mobile Marketer, CEO-ul și fondatorul Zak Normandin a spus că, în 2019, el și echipa sa se concentrează pe combinarea anilor de perspective de la Coca-Cola cu propria lor interpretare proaspătă a ceea ce își doresc milenialii cunoscători de tehnologie.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MOBILE MARKETER: După ce s-a încheiat anul 2018, cum vedeți că va evolua spațiul de vânzare cu amănuntul bazat pe mobil sau tehnologie în acest an?

ZAK NORMANDIN: În timp ce consumatorii își schimbă preferințele spre comoditate, ei își doresc totuși un element uman. Avem un magazin în Tribeca care este construit pe sistemul de onoare și permite clienților să intre, să ia o sticlă și să ne trimită un mesaj pentru a ne spune ce au luat. Nu există nicio interacțiune umană acolo, așa că sună contraintuitiv. Dar în acea experiență, în special, funcționează pentru brand, deoarece am construit acel spațiu de dragul confortului clienților.

Dar partea din spate a spațiului, pe care nu am deschis-o încă public, este o experiență completă de cocktail bar, cu barmanii care fac versiuni de casă ale băuturilor noastre și testează noi concepte. Această interacțiune, deși este tehnică, are un mare element uman. Așa că încercăm să folosim tehnologia de retail pe care am dezvoltat-o, dar și să găsim un echilibru între experiențele care sunt în întregime bazate pe tehnologie, cum ar fi partea din față a spațiului, și experiențele din spate care au un nivel profund de interacțiune umană.

Spațiul din spatele magazinului oferă experiențe captivante pentru clienți. Cum joacă acest concept în strategia mai largă a mărcii, axată pe tehnologie?

NORMANDIN: Vom anunța detalii despre spațiul din spate în următoarele câteva săptămâni. Întregul concept de magazin este să colecteze date pentru produse noi. Colectăm date atât de la răcitorul din față, cât și din experiențele din spate cu privire la preferințele consumatorilor pentru diferite arome și ingrediente.

De la început, am colectat date despre ce cumpără clienții noștri și cu ce frecvență. Folosim aceste date pentru a determina ce are sens din punct de vedere operațional și pentru a lua decizii de produs în funcție de nevoile clienților noștri de bază. Testăm produse noi și evaluăm răspunsurile clienților pe baza lucrurilor despre care credem că le-ar putea plăcea, dar putem digera toate acestea în timp real. Este ceva la care alte mărci de băuturi – inclusiv Coca Cola și Pepsi – pur și simplu nu au un nivel de acces pentru a lua acele decizii.

Crezi că poate exista vreodată prea multă tehnologie când vine vorba de comerțul cu amănuntul?

NORMANDIN: Absolut. Amazon Go, de exemplu, elimină în întregime elementul uman. Deși asta facem în fața magazinului nostru, ne concentrăm pe consumatorii care știu deja despre marcă sau clienții care merg la magazin pentru a lua o sticlă din mers. Este mai mult un punct de eliminare pentru clienți pentru a avea acces mai rapid la produse.

Cred că atunci când există un element de descoperire în experiență, clienții doresc să pună întrebări și să aibă o linie directă cu compania. Clienții noștri pot trimite mesaje text cu noi pentru a pune întrebări sau pentru a plasa comenzi. Cred că acele puncte de contact fac o experiență mai ridicată.

Avem un bot în partea din față a platformei care răspunde solicitărilor obișnuite și procesează comenzile, dar interogările mai complicate sunt trimise unui reprezentant live al serviciului pentru clienți.

Prin construirea propriului nostru sistem de vânzare cu amănuntul bazat pe tehnologie, suntem capabili să oferim ceva special clienților noștri, având și această componentă grozavă de colectare a datelor, care în cele din urmă le oferă o experiență mai bună. Deci, într-adevăr se completează și are mult sens pentru afacerea noastră, dar cred că este de la caz la caz cât de multă tehnologie este prea mult.

Acest spațiu se schimbă rapid. Cum credeți că ar trebui să abordeze industria DTC și cumpărăturile mobile în 2019?

NORMANDIN: Am lansat Dirty Lemon pe Instagram în 2015 și am existat doar într-un mediu digital de câțiva ani. Apoi ne-am dat seama că oamenii doreau să vadă brandul în afara acelui spațiu digital. Au vrut să experimenteze cu adevărat și să simtă energia a ceea ce înfățișam vizual online într-un mediu real.

Consumatorii tânjesc la experiențe. Vor retail imersiv. Vor mai mult decât să cumpere un produs. Ei vor să poată interacționa, atinge, simți și comunica cu alți oameni. Vedeți acest lucru cu o mulțime de mărci DTC care își transferă banii de marketing dinspre digital și în retailul fizic, dar o fac într-un mod diferit decât în ​​trecut. Ceea ce ne gândim este cum putem noi, ca companie de băuturi, să fim în locurile în care clienții noștri locuiesc, lucrează și se joacă?

Este interesant că un brand precum Dirty Lemon, cu un magazin care a fost în mod clar conceput pentru mobil, își reduce întregul buget de marketing digital în acest an și îl transferă în retail. Poți explica raționamentul din spatele asta?

NORMANDIN: După ce am făcut reclamă pe Facebook și Instagram încă de la început, am văzut că costul pentru achiziționarea de clienți a crescut semnificativ și acum este într-un loc în care este pur și simplu nesustenabil. Cred că asta se întâmplă deoarece mărcile care s-au bazat în trecut pe metodele tradiționale de publicitate își mută acum dolarii publicitari către online și către Facebook și Instagram. Când această piață este inundată de cerere, crește prețul pentru a intra în legătură cu și pentru a obține clienți. Pe măsură ce prețurile cresc și mai mulți agenți de publicitate intră pe piață, a existat un punct pentru noi că nu mai avea sens să cheltuim milioane și milioane de dolari pe Facebook și Instagram.

Așa că, pe măsură ce pendulul trece de la mărcile tradiționale care trec la digital și se îndepărtează de retail, facem opusul, trecând la retail și departe de digital. Fiind un brand tânăr, există doar atâtea pârghii pe care le putem trage pentru a ajunge pe piața de masă mai largă. Trecerea la retail este o modalitate excelentă de a intra în legătură cu un public local, dar are și un impact la scară națională.

---

„Mingea este în terenul nostru pentru a ne asigura că folosim Coca-Cola pentru a învăța și a crește.”

Zak Normandin

CEO și fondator, Iris Nova

---

Cum plănuiți să obțineți loialitate pe termen lung fără un buget de marketing digital ?

NORMANDIN: Ne extindem amprenta comercială. Avem două în New York: Tribeca și Hudson Yards. Am semnat recent un contract de închiriere în Miami și avem o locație și în Los Angeles. Dirty Lemon va lansa, de asemenea, o băutură nouă în fiecare lună în acest an, așa că vom avea 12 produse noi care vor apărea în 2019, pe lângă mai multe activări. Toate acestea sunt instrumente de reținere.

Avem peste 100.000 de clienți acum, iar în acest an ne concentrăm pe păstrarea și furnizarea clienților pe care i-am dobândit deja cu produse noi și experiențe mai bune, fie că este vorba de livrare mai rapidă sau de arome noi sau de o experiență în magazine pe care poate nu o pot. ajunge în altă parte. Toate acestea sporesc loialitatea și păstrarea clienților. În plus, Iris Nova lansează alte două mărci de băuturi în acest an.

Când spui că îți reduc întregul buget de marketing digital, asta include Instagram, unde ai devenit mare, sau influențe?

NORMANDIN: Încă sprijinim acele comunități, deoarece Instagram este încă o componentă critică a afacerii. Am construit o comunitate online și nu ne depărtăm de asta. Ceea ce ne îndepărtăm este procesul de a difuza reclame pentru milioane de utilizatori Facebook și Instagram și sperăm că aceștia vor face o achiziție. Instagram este probabil cea mai relevantă platformă de socializare din America în acest moment și acesta este un loc în care trebuie să jucăm ca un brand care este progresiv și care caută să se conecteze cu consumatorul milenar.

O mulțime de mărci tradiționale încep să se amestece în spațiul DTC, în timp ce închid unele magazine. Cu investițiile dvs. în retail în creștere, ce oportunități vedeți în spațiul de retail?

NORMANDIN: Consumatorii au ajuns să se aștepte la un nivel de confort de la mărci. Ei doresc produse livrate la domiciliu foarte repede. Trăim într-o lume a Uber Eats și Amazon, iar pentru mărci, această așteptare trebuie îndeplinită. Avem livrare foarte rapidă, cu șapte depozite în SUA și livrare în aceeași zi sau în ziua următoare. Scopul nostru până la sfârșitul anului 2019 este să depășim timpul mediu de livrare al Amazon. A trebuit să construim infrastructură care să sprijine această viziune.

Când te uiți la modelul mai vechi - lucrând cu distribuitori, brokerii și retaileri - nu a fost creat pentru DTC. A fost construit pentru centrele centrale de distribuție, cu camioane care aduc produse în magazine. Punctul de acces pentru clienți a fost în trecut magazinele de vânzare cu amănuntul. Chiar în ultimii câțiva ani, mărcile care vând exclusiv DTC au început să apară, și chiar mai recent pentru categoria alimente și băuturi. Cred că asta va continua. Consumatorii nu vor să fie deranjați de a trebui să intre într-un magazin, să umple un cărucior, să verifice și să încarce lucruri în mașina lor pentru a o duce acasă.

Ce va permite investiția de la Coca-Cola să facă compania dumneavoastră dintr-o perspectivă de marketing pe care poate nu ați fi putut să o faceți înainte?

NORMANDIN: Infrastructura Coca-Cola și ceea ce au realizat la nivel global cu brandul de bază – clasicul Coca-Cola roșu – acesta este un model pe care îl folosim pentru a ne gândi la crearea unui public global. La un nivel înalt, modelul și cadrul pentru creșterea noastră sunt în mare măsură determinate de ceea ce vedem în marile mărci CPG. Coca-Cola are sute de mărci sub o singură companie. Vrem să facem același lucru. Marea diferență dintre noi și Coca-Cola este că Coca-Cola își vinde drepturile și IP asupra diferitelor lor produse de băuturi îmbuteliatorilor, în timp ce noi vindem direct clienților.

Oferirea unui nivel de expertiză și cunoștințe de cea mai bună calitate a industriei băuturilor a fost unul dintre cei mai mari factori de valoare în decizia noastră de a colabora cu ei. Coca-Cola este cel mai mare investitor al nostru și asta vine cu angajamentul ambelor părți de a ne susține reciproc și de a folosi relația pentru a învăța, a crește și a se dezvolta pentru viitor.