Der Gründer von Dirty Lemon spricht über DTC, senkt digitale Dollars und wagt den Sprung in den Einzelhandel

Mit mehr als 100.000 Kunden und 2 Millionen verkauften Flaschen wächst die lebhafte Getränkemarke Dirty Lemon über ihre Instagram-Wurzeln und ihren winzigen ersten Laden im New Yorker Stadtteil Tribeca hinaus. In diesem Jahr plant das Unternehmen, drei weitere Geschäfte zu eröffnen und jeden Monat ein neues Getränk auf den Markt zu bringen, teilweise dank einer Infusion von Bargeld und Know-how aus Coca-Colas Investition in die Muttergesellschaft Iris Nova.

Aber während sich die Direct-to-Consumer (DTC)-Marke darauf vorbereitet, im Laufe des Jahres 2019 zu expandieren, kürzt sie auch ihr gesamtes Budget für digitales Marketing, um sich auf den Einzelhandel zu konzentrieren, zu einer Zeit, in der viele traditionelle Akteure ihre Geschäfte schließen.

Das kassenlose – und personallose – Geschäft von Dirty Lemon, das im September eröffnet wurde, basiert auf Technologie, von Heatmap-Trackern, die den Fußgängerverkehr überwachen, über RFID-fähige Kühlschränke für die Bestandsverfolgung bis hin zu QR-Codes, die ein Bestellsystem für Textnachrichten auslösen und veranschaulichen, wie der Einzelhandel durch Technologie angetrieben wird nimmt Fahrt auf. Diese Kategorie, die als „Brick-and-Mobile“ bezeichnet wird, beginnt sich zu entwickeln, da sich frühe Experimente wie Amazon Go durchsetzen und Käufer es sich bequemer machen, Transaktionen über ein Smartphone abzuschließen.

In einem Gespräch mit Mobile Marketer sagte CEO und Gründer Zak Normandin, dass er und sein Team sich 2019 darauf konzentrieren werden, jahrelange Erkenntnisse von Coca-Cola mit ihrer eigenen frischen Sichtweise darauf zu vereinen, was technisch versierte Millennials wollen.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MOBILE MARKETER: Wie sehen Sie nach Abschluss des Jahres 2018 die Entwicklung der mobil- oder technologieorientierten Einzelhandelsflächen in diesem Jahr?

ZAK NORMANDIN: Während die Verbraucher ihre Vorlieben auf Convenience verlagern, wollen sie immer noch eine menschliche Komponente. Wir haben ein Geschäft in Tribeca, das auf dem Ehrensystem aufgebaut ist und es Kunden ermöglicht, hereinzukommen, sich eine Flasche zu schnappen und uns eine SMS zu schreiben, um uns mitzuteilen, was sie genommen haben. Es gibt dort keine menschliche Interaktion, also klingt es kontraintuitiv. Aber speziell in dieser Erfahrung funktioniert es für die Marke, weil wir diesen Raum aus Gründen der Kundenfreundlichkeit gebaut haben.

Aber der hintere Teil des Raums, den wir noch nicht öffentlich eröffnet haben, ist ein komplettes Cocktailbar-Erlebnis, in dem Barkeeper hausgemachte Versionen unserer Getränke herstellen und neue Konzepte testen. Diese Interaktion, obwohl sie technisch unterstützt wird, hat eine große menschliche Komponente. Wir versuchen also, die von uns entwickelte Einzelhandelstechnologie zu nutzen, aber auch ein Gleichgewicht zwischen vollständig technologiegestützten Erlebnissen wie der Vorderseite des Raums und Erlebnissen im hinteren Bereich zu finden, die ein tiefes Maß an menschlicher Interaktion beinhalten.

Der Raum im hinteren Teil des Ladens bietet Kunden immersive Erlebnisse. Wie fügt sich dieses Konzept in die umfassendere, technologieorientierte Strategie der Marke ein?

NORMANDIN: Details zum Backspace werden wir in den nächsten Wochen bekannt geben. Das gesamte Ladenkonzept besteht darin, Daten für neue Produkte zu sammeln. Wir sammeln Daten sowohl von der Kühlbox auf der Vorderseite als auch von den Erfahrungen auf der Rückseite über Verbraucherpräferenzen für verschiedene Geschmacksrichtungen und Zutaten.

Von Anfang an haben wir Daten darüber gesammelt, was unsere Kunden kaufen und mit welcher Häufigkeit. Wir verwenden diese Daten, um zu ermitteln, was aus betrieblicher Sicht sinnvoll ist, und um Produktentscheidungen auf der Grundlage der Bedürfnisse unserer Kernkunden zu treffen. Wir testen neue Produkte und messen die Reaktionen der Kunden auf der Grundlage von Dingen, von denen wir glauben, dass sie ihnen gefallen könnten, aber wir können all das in Echtzeit verarbeiten. Das ist etwas, auf das andere Getränkemarken – einschließlich Cola und Pepsi – einfach keinen Zugriff haben, um diese Entscheidungen zu treffen.

Glauben Sie, dass es im stationären Handel jemals zu viel Technik geben kann?

Normandin: Absolut. Amazon Go zum Beispiel entfernt das menschliche Element vollständig. Während wir das an der Vorderseite unseres Ladens tun, konzentrieren wir uns auf Verbraucher, die die Marke bereits kennen, oder auf Kunden, die in den Laden gehen, um unterwegs eine Flasche zu holen. Es ist eher eine Anlaufstelle für Kunden, um schneller auf die Produkte zugreifen zu können.

Ich denke, wenn die Erfahrung ein Entdeckungselement enthält, möchten Kunden Fragen stellen und einen direkten Draht zum Unternehmen haben. Unsere Kunden können uns eine SMS senden, um Fragen zu stellen oder Bestellungen aufzugeben. Ich denke, diese Berührungspunkte sorgen für ein gehobeneres Erlebnis.

Wir haben einen Bot am Frontend der Plattform, der allgemeine Anfragen beantwortet und Bestellungen bearbeitet, aber kompliziertere Anfragen werden an einen Live-Kundendienstmitarbeiter weitergeleitet.

Durch den Aufbau unseres eigenen technologiegestützten Einzelhandelssystems können wir unseren Kunden etwas Besonderes bieten und gleichzeitig über diese großartige Datenerfassungskomponente verfügen, die ihnen letztendlich ein besseres Erlebnis bietet. Es schließt sich also wirklich der Kreis und macht für unser Geschäft sehr viel Sinn, aber ich denke, es ist von Fall zu Fall, wie viel Technologie zu viel ist.

Dieser Raum verändert sich schnell. Wie sollte die Branche Ihrer Meinung nach im Jahr 2019 DTC und Mobile-Enabled-Shopping angehen ?

NORMANDIN: Wir haben Dirty Lemon 2015 auf Instagram gestartet und existierten mehrere Jahre nur in einer digitalen Umgebung. Dann erkannten wir, dass die Leute die Marke außerhalb dieses digitalen Raums sehen wollten. Sie wollten es tatsächlich erleben und die Energie dessen spüren, was wir visuell online in einer realen Umgebung darstellten.

Verbraucher sehnen sich nach Erlebnissen. Sie wollen immersiven Einzelhandel. Sie wollen mehr als nur ein Produkt kaufen. Sie möchten in der Lage sein, mit anderen Menschen zu interagieren, sie zu berühren, zu fühlen und mit ihnen zu kommunizieren. Sie sehen dies bei vielen DTC-Marken, die ihre Marketingausgaben weg vom digitalen und in den physischen Einzelhandel verlagern, aber sie tun dies auf andere Weise als in der Vergangenheit. Wir denken darüber nach, wie wir als Getränkeunternehmen dort sein können, wo unsere Kunden leben, arbeiten und spielen?

Es ist interessant, dass eine Marke wie Dirty Lemon mit einem Laden, der eindeutig auf Mobilgeräte ausgelegt ist, dieses Jahr sein gesamtes Budget für digitales Marketing kürzt und es auf den Einzelhandel verlagert. Können Sie die Begründung dafür erläutern?

NORMANDIN: Nachdem wir schon sehr früh mit Facebook und Instagram geworben haben, haben wir gesehen, wie die Kosten für die Kundenakquisition erheblich gestiegen sind, und das ist jetzt an einem Punkt, an dem es einfach nicht mehr tragbar ist. Ich denke, das passiert, weil Marken, die sich in der Vergangenheit auf traditionelle Werbemethoden verlassen haben, jetzt ihre Werbegelder ins Internet und auf Facebook und Instagram verlagern. Wenn dieser Marktplatz mit Nachfrage überflutet wird, erhöht sich der Preis, um mit Kunden in Kontakt zu treten und sie zu gewinnen. Da die Preise steigen und immer mehr Werbetreibende auf den Markt kommen, gab es für uns einen Punkt, an dem es keinen Sinn mehr machte, Millionen und Abermillionen von Dollar für Facebook und Instagram auszugeben.

Während also das Pendel von traditionellen Marken hin zu digital und weg vom Einzelhandel schwingt, tun wir das Gegenteil, indem wir uns auf den Einzelhandel und weg vom Digitalen verlagern. Als junge Marke können wir nur begrenzt an Hebeln ziehen, um den breiteren Massenmarkt zu erreichen. Der Wechsel zum Einzelhandel ist eine großartige Möglichkeit, sich mit einem lokalen Publikum zu verbinden, hat aber auch Auswirkungen auf die nationale Ebene.

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„Der Ball liegt bei uns, um sicherzustellen, dass wir Coca-Cola nutzen, um zu lernen und zu wachsen.“

Zak Normandin

CEO und Gründerin, Iris Nova

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Wie wollen Sie ohne Budget für digitales Marketing eine längerfristige Loyalität erreichen ?

NORMANDIN: Wir erweitern unsere Präsenz im Einzelhandel. Wir haben zwei in New York City: Tribeca und Hudson Yards. Ich habe kürzlich einen Mietvertrag in Miami unterschrieben, und wir haben auch einen Standort in Los Angeles. Dirty Lemon wird dieses Jahr außerdem jeden Monat ein neues Getränk auf den Markt bringen, sodass wir 2019 12 neue Produkte auf den Markt bringen werden, zusätzlich zu mehreren Aktivierungen. All dies sind Retention-Tools.

Wir haben jetzt über 100.000 Kunden, und unser Fokus liegt dieses Jahr darauf, Kunden, die wir bereits gewonnen haben, zu halten und ihnen neue Produkte und bessere Erfahrungen zu bieten, sei es mit schnellerem Versand oder neuen Geschmacksrichtungen oder einem Erlebnis in den Geschäften, das sie vielleicht nicht können woanders hinkommen. All dies trägt zur Kundenloyalität und -bindung bei. Außerdem bringt Iris Nova in diesem Jahr zwei weitere Getränkemarken auf den Markt.

Wenn Sie sagen, dass Sie Ihr gesamtes Budget für digitales Marketing kürzen, schließt das Instagram, wo Sie groß geworden sind, oder Influencer ein ?

NORMANDIN: Wir unterstützen diese Communitys immer noch, da Instagram immer noch eine entscheidende Komponente des Geschäfts ist. Wir haben eine Online-Community aufgebaut und werden uns davon nicht entfernen. Wovon wir uns entfernen, ist der Prozess, Millionen von Facebook- und Instagram-Nutzern Anzeigen zu schicken und zu hoffen, dass sie einen Kauf tätigen. Instagram ist derzeit wahrscheinlich die kulturell relevanteste Social-Media-Plattform in Amerika, und das ist ein Ort, an dem wir als fortschrittliche Marke spielen müssen, die sich mit den tausendjährigen Verbrauchern verbinden möchte.

Viele traditionelle Marken beginnen, sich im DTC-Bereich zu versuchen, während sie einige Geschäfte schließen. Welche Möglichkeiten sehen Sie angesichts Ihrer expandierenden Einzelhandelsinvestitionen im Einzelhandel?

NORMANDIN: Verbraucher erwarten von Marken inzwischen ein gewisses Maß an Komfort. Sie möchten, dass Produkte sehr schnell zu ihnen nach Hause geliefert werden. Wir leben in einer Welt von Uber Eats und Amazon, und für Marken muss diese Erwartung erfüllt werden. Wir haben einen sehr schnellen Versand mit sieben Lagern in den USA und einer Lieferung am selben oder am nächsten Tag. Unser Ziel ist es, bis Ende 2019 die durchschnittliche Versandzeit von Amazon zu unterbieten. Wir mussten eine Infrastruktur aufbauen, um diese Vision zu unterstützen.

Wenn Sie sich das ältere Modell ansehen, das mit Distributoren, Brokern und Einzelhändlern zusammenarbeitet, wurde es nicht für DTC entwickelt. Es wurde für zentrale Distributionszentren gebaut, in denen Lastwagen Produkte zu den Geschäften bringen. Der Zugangspunkt für Kunden war in der Vergangenheit der Einzelhandel. Erst in den letzten Jahren sind Marken aufgetaucht, die ausschließlich DTC verkaufen, und in jüngerer Zeit auch für die Kategorie Lebensmittel und Getränke. Ich denke, das wird weitergehen. Die Verbraucher möchten nicht belästigt werden, indem sie in ein Geschäft gehen, einen Einkaufswagen füllen, zur Kasse gehen und Dinge in ihr Auto laden müssen, um es nach Hause zu schleppen.

Was wird die Investition von Coca-Cola Ihrem Unternehmen aus Marketingsicht ermöglichen, was Sie vorher vielleicht nicht hätten tun können?

NORMANDIN: Die Infrastruktur von Coca-Cola und was sie weltweit mit der Kernmarke – dem klassischen roten Coca-Cola – erreicht haben, ist ein Modell, das wir verwenden, um ein globales Publikum aufzubauen. Auf hoher Ebene werden das Modell und der Rahmen für unser Wachstum stark von dem bestimmt, was wir in großen CPG-Marken sehen. Coca-Cola hat Hunderte von Marken unter einem Unternehmen. Wir wollen dasselbe tun. Der große Unterschied zwischen uns und Coca-Cola besteht darin, dass Coca-Cola seine Rechte und sein geistiges Eigentum an seinen verschiedenen Getränkeprodukten an Abfüller verkauft, während wir direkt an Kunden verkaufen.

Ihre Bereitstellung von Fachwissen und erstklassigen Kenntnissen der Getränkeindustrie war einer der größten Werttreiber bei unserer Entscheidung, mit ihnen zusammenzuarbeiten. Coca-Cola ist unser größter Investor, und das geht einher mit der Verpflichtung beider Seiten, sich gegenseitig zu unterstützen und die Beziehung zu nutzen, um zu lernen, zu wachsen und sich für die Zukunft zu entwickeln.