Dirty Lemon 설립자는 DTC, 디지털 달러 절감 및 소매 급락에 대해 이야기합니다.

100,000명 이상의 고객과 200만 병이 판매된 인기 있는 음료 브랜드 Dirty Lemon은 Instagram 뿌리와 뉴욕시 Tribeca 지역의 작은 첫 번째 상점을 넘어 성장하고 있습니다. 올해에는 모회사인 Iris Nova에 대한 Coca-Cola의 투자로 인한 현금 및 전문성 덕분에 3개의 추가 매장을 열고 매달 새로운 음료를 선보일 계획입니다.

그러나 DTC(Direct-to-Consumer) 브랜드가 2019년 내내 확장할 준비를 하는 동안, 많은 전통적인 플레이어가 매장을 폐쇄하는 시기에 소매에 집중하기 위해 전체 디지털 마케팅 예산도 삭감하고 있습니다.

9월에 문을 연 Dirty Lemon의 계산대와 직원이 없는 매장은 유동인구를 모니터링하는 히트맵 추적기, 재고 추적을 위한 RFID 지원 냉장고부터 문자 메시지 주문 시스템을 작동시키는 QR 코드에 이르기까지 기술 기반 소매업이 어떻게 운영되는지 보여줍니다. 힘을 얻고 있다. "오프라인 모바일(brick-and-mobile)"이라고 불리는 이 카테고리는 아마존 고(Amazon Go)와 같은 초기 실험이 유행하고 쇼핑객이 스마트폰을 통해 거래를 완료하는 것이 더 편해지면서 도약하기 시작했습니다.

Mobile Marketer와의 대화에서 CEO이자 설립자인 Zak Normandin은 2019년에 그와 그의 팀이 기술에 정통한 밀레니얼 세대가 원하는 것에 대한 신선한 관점과 Coca-Cola의 수년간의 통찰력을 결합하는 데 집중하고 있다고 말했습니다.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

모바일 마케터: 2018년을 마무리하면서 올해 모바일 또는 기술 중심의 소매 공간이 어떻게 진화할 것으로 보십니까?

ZAK NORMANDIN: 소비자들은 선호도를 편의성으로 바꾸지만 여전히 인간적인 요소를 원합니다. Tribeca에는 명예 시스템을 기반으로 하는 매장이 있습니다. 이 매장은 고객이 방문하여 병을 들고 무엇을 가져갔는지 문자로 알려줍니다. 거기에는 인간의 상호 작용이 없으므로 반직관적으로 들립니다. 그러나 그 경험에서, 특히 우리는 고객 편의를 위해 그 공간을 만들었기 때문에 브랜드에 효과가 있습니다.

그러나 아직 공개하지 않은 공간의 뒷부분은 바텐더가 우리 음료의 수제 버전을 만들고 새로운 개념을 테스트하는 완전한 칵테일 바 경험입니다. 그 상호작용은 기술적으로 가능하지만 거기에는 큰 인간적 요소가 있습니다. 그래서 우리는 우리가 개발한 소매 기술을 활용하려고 노력하고 있지만 공간의 전면과 같이 완전히 기술이 활성화된 경험과 인간과 깊은 수준의 상호 작용이 있는 후면의 경험 사이의 균형을 찾습니다.

매장 뒤편의 공간은 고객에게 몰입감 있는 경험을 제공합니다. 그 개념이 브랜드의 보다 광범위하고 기술 중심적인 전략에 어떻게 작용합니까?

NORMANDIN: 백스페이스에 대한 자세한 내용은 앞으로 몇 주 안에 발표하겠습니다. 전체 상점 개념은 신제품에 대한 데이터를 수집하는 것입니다. 우리는 다양한 맛과 재료에 대한 소비자 선호도에 대한 전면의 쿨러와 후면의 경험에서 데이터를 수집하고 있습니다.

처음부터 우리는 고객이 무엇을, 어떤 빈도로 구매하는지에 대한 데이터를 수집했습니다. 우리는 이 데이터를 사용하여 운영 관점에서 무엇이 타당한지 판단하고 핵심 고객의 요구 사항에 따라 제품을 결정합니다. 우리는 신제품을 테스트하고 고객이 좋아할 것이라고 생각하는 것을 기반으로 고객 반응을 측정하지만, 그 모든 것을 실시간으로 소화할 수 있습니다. 그것은 코카콜라와 펩시를 포함한 다른 음료 브랜드가 그러한 결정을 내리기 위해 접근할 수 있는 수준이 아닙니다.

오프라인 소매와 관련하여 너무 많은 기술이 있을 수 있다고 생각하십니까?

노르망딘: 물론입니다. 예를 들어 Amazon Go는 인적 요소를 완전히 제거합니다. 그것이 우리가 우리 가게 앞에서 하고 있는 일이지만, 우리는 이미 브랜드에 대해 알고 있는 소비자나 이동 중에 병을 사러 가게에 가는 고객에 초점을 맞춥니다. 고객이 제품에 더 빨리 액세스할 수 있는 드롭 포인트에 가깝습니다.

경험에 발견의 요소가 있을 때 고객은 질문을 하고 싶어하고 회사와 직통 연결을 원한다고 생각합니다. 고객은 질문을 하거나 주문을 하기 위해 문자 메시지를 보낼 수 있습니다. 이러한 접점이 더 높은 수준의 경험을 제공한다고 생각합니다.

플랫폼의 프런트 엔드에 일반적인 요청에 응답하고 주문을 처리하는 봇이 있지만 더 복잡한 쿼리는 라이브 고객 서비스 담당자에게 푸시됩니다.

자체 기술 기반 소매 시스템을 구축함으로써 우리는 고객에게 특별한 것을 제공하는 동시에 이 훌륭한 데이터 수집 구성 요소를 갖게 되어 궁극적으로 고객에게 더 나은 경험을 제공할 수 있습니다. 따라서 그것은 실제로 완전한 순환을 이루고 우리 비즈니스에 많은 의미를 갖지만 얼마나 많은 기술이 너무 많이 사용되는지는 사례별로 다르다고 생각합니다.

이 공간은 빠르게 변화하고 있습니다. 2019 년 업계가 DTC 및 모바일 지원 쇼핑에 어떻게 접근해야 한다고 생각하십니까?

NORMANDIN: 우리는 2015년 Instagram에서 Dirty Lemon을 출시했고 몇 년 동안 디지털 환경에서만 존재했습니다. 그런 다음 우리는 사람들이 디지털 공간 밖에서 브랜드를 보고 싶어한다는 것을 깨달았습니다. 그들은 실제로 그것을 경험하고 실제 환경에서 온라인으로 시각적으로 묘사하고 있는 에너지를 느끼고 싶어했습니다.

소비자는 경험을 갈망합니다. 그들은 몰입형 소매를 원합니다. 그들은 단순히 제품을 사는 것 이상의 것을 원합니다. 그들은 다른 사람들과 상호 작용하고 만지고 느끼고 소통할 수 있기를 원합니다. 많은 DTC 브랜드가 마케팅 비용을 디지털에서 실제 소매로 옮기는 것을 보고 있지만 과거와는 다른 방식으로 하고 있습니다. 우리가 생각하고 있는 것은 음료 회사로서 고객이 살고, 일하고, 노는 곳에서 어떻게 해야 합니까?

모바일을 염두에 두고 명확하게 디자인한 매장을 가진 Dirty Lemon과 같은 브랜드가 올해 전체 디지털 마케팅 예산을 삭감하고 소매업으로 전환하고 있다는 점은 흥미롭습니다. 그 이유를 설명할 수 있습니까?

NORMANDIN: 아주 초기부터 Facebook과 Instagram으로 광고를 해오면서 우리는 고객 확보 비용이 크게 증가하는 것을 보았고 이제는 지속 불가능한 상태에 이르렀습니다. 역사적으로 전통적인 광고 방법에 의존해 온 브랜드가 이제 광고 비용을 온라인과 Facebook 및 Instagram으로 옮기고 있기 때문에 이러한 일이 일어나고 있다고 생각합니다. 그 시장이 수요로 넘쳐나면 고객과 연결하고 확보하기 위해 가격이 올라갑니다. 가격이 오르고 더 많은 광고주가 시장에 진입함에 따라 Facebook과 Instagram에 수백만 달러를 지출하는 것이 더 이상 이치에 맞지 않는 시점이 되었습니다.

따라서 진자가 전통적인 브랜드에서 디지털로, 소매에서 멀어지면서 우리는 반대로 디지털에서 소매로 전환하고 있습니다. 젊은 브랜드로서 우리가 더 넓은 대중 시장에 도달하기 위해 끌어낼 수 있는 수단은 너무 많습니다. 소매업으로의 전환은 지역 청중과 소통할 수 있는 좋은 방법일 뿐만 아니라 국가적 규모에도 영향을 미칩니다.

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"공은 우리가 배우고 성장하기 위해 코카콜라를 활용하도록 하기 위해 우리 코트에 있습니다."

자크 노르만딘

CEO 겸 설립자, Iris Nova

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디지털 마케팅 예산 없이 장기적인 충성도를 어떻게 높일 계획 입니까?

NORMANDIN: 소매점을 확장하고 있습니다. 우리는 뉴욕시에 Tribeca와 Hudson Yards라는 두 곳이 있습니다. 저는 최근에 마이애미에서 임대 계약을 체결했으며 로스앤젤레스에도 한 곳이 있습니다. Dirty Lemon은 올해도 매달 하나의 새로운 음료를 출시할 예정이므로 2019년에는 몇 가지 활성화 외에도 12개의 신제품이 출시될 예정입니다. 이 모든 것이 보존 도구입니다.

우리는 현재 100,000명이 넘는 고객을 보유하고 있으며 올해 초점은 더 빠른 배송, 새로운 맛 또는 매장에서의 경험 등 이미 확보한 고객에게 새로운 제품과 더 나은 경험을 유지하고 제공하는 것입니다. 다른 곳으로 이동합니다. 이 모든 것이 고객 충성도와 유지에 추가됩니다. 또한 Iris Nova는 올해 두 가지 다른 음료 브랜드를 출시할 예정입니다.

전체 디지털 마케팅 예산을 삭감한다고 하면 여기에 인스타그램이나 인플루언서가 포함 되나요?

NORMANDIN: Instagram은 여전히 ​​비즈니스의 중요한 구성 요소이기 때문에 이러한 커뮤니티를 계속 지원하고 있습니다. 우리는 온라인 커뮤니티를 구축했으며 그로부터 한 발짝도 떨어지지 않습니다. 우리가 한 발짝 물러나는 것은 수백만 명의 Facebook 및 Instagram 사용자에게 광고를 폭파하고 그들이 구매하기를 바라는 과정입니다. Instagram은 아마도 현재 미국에서 가장 문화적으로 관련성이 높은 소셜 미디어 플랫폼일 것이며, 진보적이고 밀레니얼 소비자와 소통하고자 하는 브랜드로서 우리가 플레이해야 하는 곳입니다.

많은 기존 브랜드가 DTC 공간에 손을 대고 일부 매장을 폐쇄하기 시작했습니다. 소매 투자가 확대됨에 따라 소매 공간에서 어떤 기회를 볼 수 있습니까?

NORMANDIN: 소비자들은 브랜드로부터 어느 정도의 편의성을 기대하게 되었습니다. 그들은 제품이 집으로 매우 빨리 배달되기를 원합니다. 우리는 Uber Eats와 Amazon의 세계에 살고 있으며 브랜드의 경우 이러한 기대가 충족되어야 합니다. 미국에 7개의 창고가 있고 당일 또는 익일 배송이 가능한 매우 빠른 배송이 가능합니다. 2019년 말까지 우리의 목표는 아마존의 평균 배송 시간을 초과하는 것입니다. 우리는 그 비전을 지원하기 위해 인프라를 구축해야 했습니다.

유통업체, 중개인 및 소매업체와 협력하는 이전 모델을 보면 DTC용으로 제작되지 않았습니다. 제품을 매장으로 운반하는 트럭과 함께 중앙 유통 허브용으로 제작되었습니다. 고객의 액세스 지점은 역사적으로 소매점이었습니다. 지난 몇 년 사이에 DTC만을 판매하는 브랜드가 등장하기 시작했으며, 최근에는 식품 및 음료 카테고리가 더 많이 등장했습니다. 나는 이것이 계속될 것이라고 생각한다. 소비자는 상점에 걸어가서 카트를 채우고 체크아웃하고 집에 가기 위해 차에 물건을 실어야 하는 불편을 원하지 않습니다.

Coca-Cola의 투자로 귀사는 이전에는 할 수 없었던 마케팅 관점에서 무엇을 할 수 있습니까?

NORMANDIN: Coca-Cola 인프라와 핵심 브랜드인 클래식 레드 Coca-Cola를 통해 전 세계적으로 달성한 성과는 우리가 글로벌 청중을 구축하는 데 사용하는 모델입니다. 높은 수준에서 우리의 성장을 위한 모델과 프레임워크는 큰 CPG 브랜드에서 볼 수 있는 것에서 크게 좌우됩니다. 코카콜라는 한 회사 아래 수백 개의 브랜드를 가지고 있습니다. 우리도 같은 일을 하고 싶습니다. 우리와 Coca-Cola의 가장 큰 차이점은 Coca-Cola는 다양한 음료 제품에 대한 권리와 지적 재산권을 보틀러에게 판매하는 반면 우리는 고객에게 직접 판매한다는 것입니다.

음료 산업에 대한 수준의 전문 지식과 동급 최고의 지식을 제공하는 것은 우리가 그들과 파트너 관계를 맺기로 한 결정에서 가장 큰 가치 동인 중 하나였습니다. Coca-Cola는 우리의 가장 큰 투자자이며, 이는 서로를 지원하고 미래를 위해 배우고 성장하고 발전하기 위해 관계를 사용하겠다는 양측의 약속과 함께 제공됩니다.