Il fondatore di Dirty Lemon parla di DTC, tagliando i dollari digitali e facendo il grande passo della vendita al dettaglio

Con oltre 100.000 clienti e 2 milioni di bottiglie vendute, il vivace marchio di bevande Dirty Lemon sta crescendo oltre le sue radici su Instagram e il primo minuscolo negozio nel quartiere Tribeca di New York City. Quest'anno prevede di aprire altri tre negozi e di debuttare con un nuovo drink ogni mese, grazie in parte a un'infusione di denaro e competenze derivanti dall'investimento di Coca-Cola nella società madre Iris Nova.

Ma mentre il marchio direct-to-consumer (DTC) si prepara ad espandersi per tutto il 2019, sta anche tagliando l'intero budget di marketing digitale per concentrarsi sulla vendita al dettaglio in un momento in cui molti attori tradizionali stanno chiudendo i loro negozi.

Il negozio senza cassieri e senza personale di Dirty Lemon, aperto a settembre, è basato sulla tecnologia, dai rilevatori di mappe di calore che monitorano il traffico pedonale e frigoriferi abilitati RFID per il monitoraggio dell'inventario ai codici QR che attivano un sistema di ordinazione tramite SMS, illustrando come la vendita al dettaglio alimentata dalla tecnologia sta prendendo piede. Questa categoria, soprannominata "brick-and-mobile", sta iniziando a decollare quando i primi esperimenti come Amazon Go prendono piede e gli acquirenti diventano più a loro agio nel completare le transazioni tramite uno smartphone.

In una conversazione con Mobile Marketer, il CEO e fondatore Zak Normandin ha affermato che, nel 2019, lui e il suo team si stanno concentrando sulla fusione di anni di intuizioni di Coca-Cola con la loro nuova visione di ciò che vogliono i millennial esperti di tecnologia.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MOBILE MARKETER: Dopo aver concluso il 2018, come vede l'evoluzione dello spazio di vendita mobile o tecnologico quest'anno?

ZAK NORMANDIN: Mentre i consumatori spostano le loro preferenze sulla comodità, vogliono comunque un elemento umano. Abbiamo un negozio a Tribeca che si basa sul sistema dell'onore e consente ai clienti di entrare, prendere una bottiglia e inviarci un messaggio per dirci cosa hanno preso. Non c'è interazione umana lì, quindi suona controintuitivo. Ma in quell'esperienza, in particolare, funziona per il marchio perché abbiamo costruito quello spazio per il bene della comodità del cliente.

Ma la parte posteriore dello spazio, che non abbiamo ancora aperto pubblicamente, è un'esperienza completa di cocktail bar, con i baristi che preparano versioni fatte in casa delle nostre bevande e testano nuovi concetti. Tale interazione, sebbene abilitata alla tecnologia, ha un grande elemento umano. Quindi stiamo cercando di utilizzare la tecnologia di vendita al dettaglio che abbiamo sviluppato, ma anche di trovare un equilibrio tra esperienze che sono interamente abilitate alla tecnologia, come la parte anteriore dello spazio, ed esperienze nella parte posteriore che hanno un livello profondo di interazione umana.

Lo spazio sul retro del negozio offre esperienze coinvolgenti per i clienti. In che modo questo concetto gioca nella strategia più ampia e incentrata sulla tecnologia del marchio?

NORMANDIN: Annunceremo i dettagli sul backspace nelle prossime settimane. L'intero concetto del negozio consiste nel raccogliere dati per i nuovi prodotti. Stiamo raccogliendo dati sia dal refrigeratore nella parte anteriore che dalle esperienze nella parte posteriore sulle preferenze dei consumatori per gusti e ingredienti diversi.

Fin dall'inizio, abbiamo raccolto dati su ciò che i nostri clienti acquistano e con quale frequenza. Utilizziamo questi dati per determinare ciò che ha senso da un punto di vista operativo e per prendere decisioni sui prodotti in base alle esigenze dei nostri clienti principali. Testiamo nuovi prodotti e valutiamo le risposte dei clienti in base a cose che pensiamo potrebbero piacergli, ma possiamo assimilare tutto ciò in tempo reale. È qualcosa a cui altri marchi di bevande, inclusi Coca-Cola e Pepsi, non hanno un livello di accesso a cui prendere quelle decisioni.

Pensi che ci possa mai essere troppa tecnologia quando si tratta di vendita al dettaglio di mattoni e malta?

NORMANDINO: Assolutamente. Amazon Go, ad esempio, rimuove completamente l'elemento umano. Anche se questo è ciò che stiamo facendo nella parte anteriore del nostro negozio, ci concentriamo sui consumatori che già conoscono il marchio o sui clienti che vanno al negozio per prendere una bottiglia in movimento. È più un punto di consegna per i clienti avere un accesso più rapido ai prodotti.

Penso che quando c'è un elemento di scoperta nell'esperienza, i clienti vogliono porre domande e avere un collegamento diretto con l'azienda. I nostri clienti possono inviare messaggi di testo con noi per porre domande o effettuare ordini. Penso che quei punti di contatto creino un'esperienza più elevata.

Abbiamo un bot sul front-end della piattaforma che risponde alle richieste comuni ed elabora gli ordini, ma le domande più complicate vengono inviate a un rappresentante del servizio clienti dal vivo.

Costruendo il nostro sistema di vendita al dettaglio basato sulla tecnologia, siamo in grado di fornire qualcosa di speciale ai nostri clienti e allo stesso tempo di disporre di questo eccezionale componente di raccolta dati, che alla fine offre loro un'esperienza migliore. Quindi, si chiude davvero il cerchio e ha molto senso per la nostra attività, ma penso che sia caso per caso per quanta tecnologia sia troppa.

Questo spazio sta cambiando rapidamente. Come pensi che il settore dovrebbe affrontare il DTC e lo shopping abilitato per dispositivi mobili nel 2019?

NORMANDIN: Abbiamo lanciato Dirty Lemon su Instagram nel 2015 ed esistevamo solo in un ambiente digitale per diversi anni. Poi ci siamo resi conto che le persone volevano vedere il marchio al di fuori di quello spazio digitale. Volevano viverlo davvero e sentire l'energia di ciò che stavamo ritraendo visivamente online in un ambiente reale.

I consumatori bramano esperienze. Vogliono una vendita al dettaglio coinvolgente. Vogliono più del semplice acquisto di un prodotto. Vogliono essere in grado di interagire, toccare, sentire e comunicare con altre persone. Lo stai vedendo con molti marchi DTC che spostano i loro dollari di marketing dal digitale alla vendita al dettaglio fisica, ma lo stanno facendo in un modo diverso rispetto al passato. Quello a cui stiamo pensando è come possiamo, come azienda di bevande, essere nei luoghi in cui i nostri clienti vivono, lavorano e giocano?

È interessante notare che un marchio come Dirty Lemon, con un negozio chiaramente progettato pensando ai dispositivi mobili, quest'anno sta tagliando l'intero budget di marketing digitale e lo sta spostando al dettaglio. Puoi spiegare il ragionamento alla base di ciò?

NORMANDIN: Avendo fatto pubblicità con Facebook e Instagram fin dall'inizio, abbiamo visto il costo per acquisire clienti aumentare in modo significativo, e ora è in un punto in cui è semplicemente insostenibile. Penso che stia succedendo perché i marchi che storicamente hanno fatto affidamento sui metodi pubblicitari tradizionali stanno ora spostando i loro dollari pubblicitari su online e su Facebook e Instagram. Quando quel mercato viene invaso dalla domanda, aumenta il prezzo per connettersi e acquisire clienti. Con l'aumento dei prezzi e l'ingresso di più inserzionisti nel mercato, c'era un punto per noi che non aveva più senso spendere milioni e milioni di dollari su Facebook e Instagram.

Quindi, mentre il pendolo oscilla tra i marchi tradizionali che passano al digitale e si allontanano dalla vendita al dettaglio, stiamo facendo il contrario, passando alla vendita al dettaglio e lontano dal digitale. Come marchio giovane, ci sono solo così tante leve che possiamo tirare per raggiungere il mercato di massa più ampio. Passare alla vendita al dettaglio è un ottimo modo per entrare in contatto con un pubblico locale, ma ha anche un impatto su scala nazionale.

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"La palla è nel nostro campo per assicurarci di sfruttare la Coca-Cola per imparare e crescere".

Zak Normandin

CEO e fondatore, Iris Nova

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Come pensi di aumentare la fedeltà a lungo termine senza un budget per il marketing digitale ?

NORMANDIN: Stiamo espandendo la nostra impronta al dettaglio. Ne abbiamo due a New York: Tribeca e Hudson Yards. Di recente ho firmato un contratto di locazione a Miami e abbiamo anche una sede a Los Angeles. Dirty Lemon lancerà anche una nuova bevanda ogni mese quest'anno, quindi avremo 12 nuovi prodotti in uscita nel 2019, oltre a diverse attivazioni. Tutti questi sono strumenti di conservazione.

Ora abbiamo oltre 100.000 clienti e quest'anno il nostro obiettivo è fidelizzare e fornire ai clienti che abbiamo già acquisito nuovi prodotti ed esperienze migliori, che si tratti di spedizioni più veloci o nuovi gusti o di un'esperienza nei negozi che forse non possono andare altrove. Tutto ciò aumenta la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti. Inoltre, quest'anno Iris Nova lancia altri due marchi di bevande.

Quando dici che stai tagliando il tuo intero budget per il marketing digitale, questo include Instagram, dove sei diventato grande, o gli influencer?

NORMANDIN: Stiamo ancora supportando quelle comunità, poiché Instagram è ancora una componente fondamentale del business. Abbiamo costruito una community online e non ci stiamo allontanando da quella. Quello da cui ci stiamo allontanando è il processo di diffusione di annunci a milioni di utenti di Facebook e Instagram e la speranza che effettuino un acquisto. Instagram è probabilmente la piattaforma di social media più rilevante dal punto di vista culturale in America in questo momento, ed è un posto in cui dobbiamo giocare come marchio progressista e che cerca di connettersi con il consumatore millenario.

Molti marchi tradizionali stanno iniziando a dilettarsi nello spazio DTC, mentre chiudono alcuni negozi. Con i tuoi investimenti al dettaglio in espansione, quali opportunità vedi nello spazio di vendita al dettaglio?

NORMANDIN: I consumatori si aspettano un livello di convenienza dai marchi. Vogliono che i prodotti vengano consegnati a casa molto velocemente. Viviamo in un mondo di Uber Eats e Amazon e, per i marchi, queste aspettative devono essere soddisfatte. Abbiamo una spedizione molto veloce, con sette magazzini negli Stati Uniti e consegna lo stesso giorno o il giorno successivo. Il nostro obiettivo entro la fine del 2019 è battere il tempo medio di spedizione di Amazon. Abbiamo dovuto costruire infrastrutture per supportare quella visione.

Quando si guarda al modello precedente, che lavora con distributori, broker e rivenditori, non è stato creato per DTC. È stato costruito per i centri di distribuzione centrale, con camion che trasportavano i prodotti nei negozi. Il punto di accesso per i clienti storicamente sono stati i negozi al dettaglio. Solo negli ultimi anni, hanno iniziato a spuntare marchi che vendono esclusivamente DTC, e anche più recentemente per la categoria cibo e bevande. Penso che questo continuerà. I consumatori non vogliono essere disturbati dal dover entrare in un negozio, riempire un carrello, controllare e caricare le cose nella propria auto per portarsela a casa.

Cosa consentirà alla tua azienda di fare l'investimento di Coca-Cola da una prospettiva di marketing che forse non avresti potuto fare prima?

NORMANDIN: L'infrastruttura della Coca-Cola e ciò che hanno ottenuto a livello globale con il marchio principale, la classica Coca-Cola rossa, è un modello su cui stiamo pensando per creare un pubblico globale. Ad alto livello, il modello e il quadro per la nostra crescita sono fortemente guidati da ciò che vediamo nei grandi marchi di CPG. Coca-Cola ha centinaia di marchi sotto un'unica azienda. Vogliamo fare la stessa cosa. La grande differenza tra noi e Coca-Cola è che Coca-Cola vende i suoi diritti e la proprietà intellettuale sui suoi diversi prodotti di bevande agli imbottigliatori, mentre noi vendiamo direttamente ai clienti.

Il loro livello di competenza e la migliore conoscenza del settore delle bevande è stato uno dei maggiori fattori di valore nella nostra decisione di collaborare con loro. Coca-Cola è il nostro più grande investitore e ciò deriva dall'impegno di entrambe le parti di sostenersi a vicenda e di utilizzare la relazione per imparare, crescere e svilupparsi per il futuro.