ダーティレモンの創設者がDTCについて語り、デジタルドルを削減し、小売価格を急落させました

公開: 2022-05-22

10万人以上の顧客と200万本のボトルが販売され、話題の飲料ブランドDirty Lemonは、Instagramのルーツと、ニューヨーク市のトライベッカ地区にある小さな最初のショップを超えて成長しています。今年は、コカ・コーラの親会社であるIris Novaへの投資からの現金と専門知識の注入のおかげもあり、毎月3店舗を追加して新しい飲み物をデビューさせる予定です。

しかし、Direct-to-Consumer（DTC）ブランドは、2019年を通じて拡大する準備をしていますが、多くの従来のプレーヤーが店舗を閉鎖しているときに、デジタルマーケティングの予算全体を削減して、小売に焦点を当てています。

9月にオープンしたDirtyLemonのキャッシャーレス、そしてスタッフレスの店舗は、足のトラフィックを監視するヒートマップトラッカーや在庫追跡用のRFID対応冷蔵庫から、テキストメッセージ注文システムをトリガーするQRコードまで、テクノロジーに基づいています。勢いを増しています。「ブリックアンドモバイル」と呼ばれるこのカテゴリは、Amazon Goのような初期の実験が普及し、買い物客がスマートフォンを介してトランザクションをより快適に完了できるようになるにつれて、普及し始めています。

モバイルマーケターとの会話で、CEO兼創設者のザックノルマンディンは、2019年に、彼と彼のチームは、コカコーラからの長年の洞察と、テクノロジーに精通したミレニアル世代が望んでいる独自の新鮮な見解を融合させることに焦点を当てていると述べました。

次のインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

モバイルマーケティング：2018年を締めくくりましたが、今年はモバイルまたはテクノロジー主導の小売スペースがどのように進化していくと思いますか？

ZAK NORMANDIN：消費者は好みを便利にシフトしますが、それでも人間的な要素を求めています。トライベッカには、名誉システムに基づいて構築された店舗があり、顧客が入店し、ボトルを手に取って、何を受け取ったかを伝えるためにテキストメッセージを送信できます。そこには人間の相互作用がないので、直感に反しているように聞こえます。しかし、その経験では、特に、顧客の便宜のためにそのスペースを構築したので、それはブランドのために機能します。

しかし、まだ公開されていないスペースの裏側は、バーテンダーが自家製バージョンの飲み物を作り、新しいコンセプトをテストする、完全なカクテルバー体験です。その相互作用は、技術的には有効ですが、それには大きな人間的要素があります。そのため、私たちは開発した小売技術を利用しようとしていますが、スペースの前面のように完全に技術対応のエクスペリエンスと、人間との深い相互作用を持つ背面のエクスペリエンスとの間のバランスも見つけています。

店の裏側のスペースは、お客様に没入型の体験を提供します。そのコンセプトは、ブランドのより広範で技術に焦点を当てた戦略にどのように影響しますか？

NORMANDIN：バックスペースの詳細は数週間以内に発表します。ストアの全体的なコンセプトは、新製品のデータを収集することです。さまざまなフレーバーや材料に対する消費者の好みについて、前面のクーラーと背面の経験の両方からデータを収集しています。

当初から、お客様が購入したものとその頻度に関するデータを収集してきました。そのデータを使用して、運用の観点から何が理にかなっているのかを判断し、コア顧客のニーズに基づいて製品の意思決定を行います。私たちは新製品をテストし、顧客が好むと思うものに基づいて顧客の反応を測定しますが、それらすべてをリアルタイムで消化することができます。これは、他の飲料ブランド（CokeとPepsiを含む）がこれらの決定を行うためのアクセスレベルを持っていないことです。

実店舗での小売に関しては、技術が多すぎる可能性があると思いますか？

ノルマンディン：もちろんです。たとえば、Amazon Goは、人間の要素を完全に削除します。それが私たちの店の前で行っていることですが、私たちはすでにブランドについて知っている消費者や、外出先でボトルを手に入れるために店に行く顧客に焦点を当てています。顧客が製品にすばやくアクセスできるようにすることは、よりドロップポイントです。

体験に発見の要素があるとき、顧客は質問をしたり、会社に直接連絡したりしたいと思うと思います。私たちの顧客は、質問をしたり注文したりするために私たちとテキストメッセージを送ることができます。これらのタッチポイントは、より高い体験をもたらすと思います。

プラットフォームのフロントエンドには、一般的なリクエストに応答して注文を処理するボットがありますが、より複雑なクエリは、実際のカスタマーサービス担当者にプッシュされます。

ニューヨークのトライベッカ地区にある小さな店では、顧客が注文をテキストで送信して退去することができます。
ナタリーコルトン/モバイルマーケター

独自のテクノロジーを活用した小売システムを構築することで、お客様に特別な何かを提供すると同時に、この優れたデータ収集コンポーネントを使用して、最終的にお客様により良いエクスペリエンスを提供することができます。ですから、それは本当に完全な円であり、私たちのビジネスにとっては非常に理にかなっていますが、技術が多すぎるのはケースバイケースだと思います。

この空間は急速に変化しています。業界は2019年にDTCとモバイル対応のショッピングにどのように取り組むべきだと思いますか？

NORMANDIN： 2015年にInstagramでDirty Lemonをリリースし、デジタル環境に数年間しか存在しませんでした。そして、人々がそのデジタル空間の外でブランドを見たいと思っていることに気づきました。彼らは実際にそれを体験し、私たちが実際の環境でオンラインで視覚的に描写しているもののエネルギーを感じたいと思っていました。

消費者は経験を切望しています。彼らは没入型の小売りを望んでいます。彼らは単に製品を購入する以上のものを望んでいます。彼らは、他の人々と交流し、触れ、感じ、コミュニケーションできることを望んでいます。多くのDTCブランドがマーケティング費用をデジタルから実店舗にシフトしているのを目にしていますが、以前とは異なる方法でそれを行っています。私たちが考えているのは、飲料会社として、お客様が住み、働き、遊ぶ場所にどうやっていることができるかということです。

モバイルを念頭に置いて明確に設計された店舗を持つDirtyLemonのようなブランドが、今年、デジタルマーケティングの予算全体を削減し、小売業にシフトしているのは興味深いことです。その背後にある理由を説明できますか？

NORMANDIN： FacebookとInstagramで非常に早い段階から宣伝してきましたが、顧客を獲得するためのコストが大幅に上昇し、今では持続不可能な場所にあります。これは、これまで従来の広告手法に依存していたブランドが、今では広告費をオンライン、Facebook、Instagramにシフトしているためだと思います。その市場が需要で溢れるとき、それは顧客とつながりそして顧客を獲得するための価格を上げます。価格が上昇し、より多くの広告主が市場に参入するにつれて、FacebookやInstagramに何百万ドルも費やすことはもはや意味がないという点がありました。

そのため、振り子が従来のブランドからデジタルに移行し、小売業から離れるにつれて、私たちは逆のことを行い、小売業に移行し、デジタルから離れます。若いブランドとして、私たちがより広いマスマーケットに到達するために引くことができるレバーは非常にたくさんあります。小売業への移行は、地元の視聴者とつながるための優れた方法ですが、全国規模にも影響を及ぼします。

「ボールは、コカ・コーラを活用して学び、成長することを確実にするために私たちのコートにあります。」

ザック・ノルマンディン

IrisNovaのCEO兼創設者

デジタルマーケティング予算なしで、どのように長期的な忠誠心を高めることを計画していますか？

NORMANDIN：小売のフットプリントを拡大しています。ニューヨーク市には、トライベッカとハドソンヤードの2つがあります。私は最近マイアミで賃貸契約を結びましたが、ロサンゼルスにも1か所あります。 Dirty Lemonは、今年も毎月1つの新しい飲料を発売するため、いくつかのアクティベーションに加えて、2019年には12の新製品が発売されます。これらはすべて保持ツールです。

現在、10万人を超える顧客がいます。今年は、すでに獲得した顧客に、より速い配送や新しいフレーバー、またはおそらくできないような店舗での体験など、新しい製品やより良い体験を提供することに重点を置いています。他の場所に行きます。これらはすべて、顧客の忠誠心と定着率を高めます。さらに、IrisNovaは今年他に2つの飲料ブランドを立ち上げています。

あなたがあなたのデジタルマーケティング予算全体を削減していると言うとき、それはあなたが大きくなったInstagram、または影響力者を含みますか？

NORMANDIN： Instagramは依然としてビジネスの重要なコンポーネントであるため、私たちは引き続きこれらのコミュニティをサポートしています。私たちはオンラインでコミュニティを構築しましたが、それから離れることはありません。私たちが一歩踏み出しているのは、何百万人ものFacebookやInstagramユーザーに広告を送り、彼らが購入することを望んでいるプロセスです。 Instagramは、おそらく現在アメリカで最も文化的に関連性のあるソーシャルメディアプラットフォームであり、進歩的でミレニアル世代の消費者とのつながりを模索しているブランドとしてプレイする必要がある場所です。

いくつかの店舗を閉鎖する一方で、多くの伝統的なブランドがDTCスペースに手を出し始めています。小売投資の拡大に伴い、小売スペースにはどのような機会がありますか？

NORMANDIN：消費者は、ブランドにある程度の利便性を期待するようになりました。彼らは製品が彼らの家に非常に速く配達されることを望んでいます。私たちはUberEatsとAmazonの世界に住んでおり、ブランドにとっては、その期待に応える必要があります。配送は非常に速く、米国に7つの倉庫があり、当日または翌日配達されます。 2019年末までの目標は、Amazonの平均配送時間を上回ることです。そのビジョンをサポートするインフラストラクチャを構築する必要がありました。

ディストリビューター、ブローカー、小売業者と協力している古いモデルを見ると、DTC用に構築されていません。中央流通ハブ向けに構築され、トラックが商品を店舗に運びます。顧客のアクセスポイントは、歴史的に小売店でした。ちょうど過去数年以内に、DTCのみを販売するブランドが出現し始め、さらに最近では食品および飲料のカテゴリーで販売されています。これは続くと思います。消費者は、店に足を踏み入れ、カートをいっぱいにし、チェックアウトして車に荷物を積み込み、家に持ち帰る必要があることで不便を感じたくありません。

コカ・コーラからの投資により、これまでできなかったマーケティングの観点から、あなたの会社は何ができるようになりますか？

NORMANDIN： Coca-Colaインフラストラクチャと、コアブランドであるクラシックな赤いCoca-Colaでグローバルに達成したことは、グローバルオーディエンスを構築する際に検討するために使用しているモデルです。大まかに言えば、私たちの成長のモデルとフレームワークは、大きなCPGブランドに見られるものによって大きく左右されます。コカ・コーラは、1つの会社の下に何百ものブランドを持っています。同じことをしたいです。私たちとコカ・コーラの大きな違いは、コカ・コーラがその権利とIPをさまざまな飲料製品のボトラーに販売しているのに対し、私たちは顧客に直接販売していることです。

彼らが飲料業界に関する一定レベルの専門知識とクラス最高の知識を提供することは、彼らと提携するという私たちの決定における最大の価値ドライバーの1つでした。コカ・コーラは私たちの最大の投資家であり、お互いをサポートし、その関係を利用して将来に向けて学び、成長し、発展するという双方のコミットメントがあります。