ผู้ก่อตั้ง Dirty Lemon พูดถึง DTC ตัดทอนเงินดิจิทัลและรุกธุรกิจค้าปลีก

ด้วยลูกค้ามากกว่า 100,000 รายและยอดขาย 2 ล้านขวด แบรนด์เครื่องดื่มที่โด่งดัง Dirty Lemon กำลังเติบโตเกินกว่ารากฐานของ Instagram และร้านค้าเล็กๆ แห่งแรกในย่าน Tribeca ของนครนิวยอร์ก ในปีนี้ มีแผนจะเปิดร้านเพิ่มอีก 3 แห่ง และเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ทุกเดือน ส่วนหนึ่งมาจากการอัดฉีดเงินสดและความเชี่ยวชาญจากการลงทุนของ Coca-Cola ในบริษัทแม่ Iris Nova

แต่ในขณะที่แบรนด์ขายตรงถึงผู้บริโภค (DTC) เตรียมขยายธุรกิจตลอดปี 2562 แต่ก็ยังลดงบประมาณการตลาดดิจิทัลทั้งหมดเพื่อมุ่งเน้นไปที่การค้าปลีกในช่วงเวลาที่ผู้เล่นดั้งเดิมจำนวนมากปิดร้าน

ร้านแคชเชียร์ไร้พนักงานของ Dirty Lemon ที่เปิดในเดือนกันยายนมีพื้นฐานมาจากเทคโนโลยี ตั้งแต่เครื่องติดตามแผนที่ความร้อนที่ตรวจสอบการสัญจรไปมาและตู้เย็นที่เปิดใช้งาน RFID สำหรับการติดตามสินค้าคงคลัง ไปจนถึงรหัส QR ที่เรียกใช้ระบบการสั่งซื้อข้อความ แสดงให้เห็นว่าร้านค้าปลีกที่ใช้เทคโนโลยี กำลังได้รับไอน้ำ หมวดหมู่นี้เรียกว่า "อิฐและมือถือ" กำลังเริ่มต้นขึ้นเนื่องจากการทดลองในช่วงต้นเช่น Amazon Go ได้รับความสนใจและผู้ซื้อรู้สึกสบายใจมากขึ้นในการทำธุรกรรมผ่านสมาร์ทโฟน

ในการสนทนากับ Mobile Marketer ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Zak Normandin กล่าวว่าในปี 2019 เขาและทีมของเขากำลังมุ่งเน้นไปที่การผสมผสานข้อมูลเชิงลึกจาก Coca-Cola เป็นเวลาหลายปี กับมุมมองใหม่ของพวกเขาเองในสิ่งที่คนรุ่นมิลเลนเนียลที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีต้องการ

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

MOBILE MARKETER: เมื่อสิ้นสุดปี 2018 คุณจะเห็นว่าพื้นที่ค้าปลีกที่ขับเคลื่อนด้วยมือถือหรือเทคโนโลยีพัฒนาขึ้นในปีนี้อย่างไร

แซก นอร์มันดิน: ในขณะที่ผู้บริโภคเปลี่ยนความชอบเป็นความสะดวกสบาย พวกเขายังต้องการองค์ประกอบของมนุษย์ เรามีร้านค้าใน Tribeca ที่สร้างขึ้นจากระบบ Honor และให้ลูกค้าเข้ามา หยิบขวดแล้วส่งข้อความหาเราเพื่อบอกว่าพวกเขาเอาไปทำอะไร ไม่มีการโต้ตอบของมนุษย์ที่นั่น ดังนั้นจึงฟังดูขัดกับสัญชาตญาณ แต่จากประสบการณ์นั้น มันใช้ได้กับแบรนด์โดยเฉพาะ เพราะเราสร้างพื้นที่นั้นขึ้นเพื่อความสะดวกของลูกค้า

แต่ส่วนหลังของสเปซที่เรายังไม่ได้เปิดสู่สาธารณะนั้นเป็นประสบการณ์ค็อกเทลบาร์เต็มรูปแบบ โดยมีบาร์เทนเดอร์ทำเครื่องดื่มแบบโฮมเมดของเราและทดสอบแนวคิดใหม่ๆ ปฏิสัมพันธ์นั้นในขณะที่เปิดใช้งานเทคโนโลยีนั้นมีองค์ประกอบของมนุษย์ที่ยิ่งใหญ่ ดังนั้นเราจึงพยายามใช้เทคโนโลยีการค้าปลีกที่เราพัฒนาขึ้น แต่ยังพบความสมดุลระหว่างประสบการณ์ที่ใช้เทคโนโลยีทั้งหมด เช่น ด้านหน้าของพื้นที่ และประสบการณ์ด้านหลังที่มีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ในระดับลึก

พื้นที่ด้านหลังร้านมอบประสบการณ์ที่สมจริงให้กับลูกค้า แนวคิดดังกล่าวมีบทบาทอย่างไรในกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นด้านเทคโนโลยีในวงกว้างของแบรนด์

นอร์มัน ดิน: เราจะประกาศรายละเอียดเกี่ยวกับพื้นที่ด้านหลังในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า แนวคิดของร้านค้าทั้งหมดคือการรวบรวมข้อมูลสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ เรากำลังรวบรวมข้อมูลทั้งจากเครื่องทำความเย็นที่ด้านหน้าและจากประสบการณ์ด้านหลังเกี่ยวกับความชอบของผู้บริโภคสำหรับรสชาติและส่วนผสมต่างๆ

จากจุดเริ่มต้น เราได้รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าซื้อและความถี่ เราใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อพิจารณาว่าสิ่งใดเหมาะสมจากจุดยืนในการปฏิบัติงาน และเพื่อตัดสินใจผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้าหลักของเรา เราทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่และประเมินการตอบสนองของลูกค้าโดยพิจารณาจากสิ่งที่เราคิดว่าพวกเขาอาจชอบ แต่เราสามารถแยกแยะสิ่งเหล่านั้นได้แบบเรียลไทม์ นั่นคือสิ่งที่แบรนด์เครื่องดื่มอื่น ๆ รวมอยู่ด้วย - โค้กและเป๊ปซี่ - แค่ไม่มีระดับการเข้าถึงเพื่อทำการตัดสินใจเหล่านั้น

คุณคิดว่าจะมีเทคโนโลยีมากเกินไปหรือไม่เมื่อพูดถึงการขายปลีกอิฐและปูน?

นอร์มัน ดิน: แน่นอน ตัวอย่างเช่น Amazon Go ลบองค์ประกอบของมนุษย์ทั้งหมด ในขณะที่เรากำลังทำอยู่ที่ด้านหน้าร้าน เรามุ่งเน้นที่ผู้บริโภคที่รู้จักแบรนด์หรือลูกค้าที่จะไปที่ร้านเพื่อซื้อขวดในระหว่างเดินทาง เป็นจุดดรอปสำหรับลูกค้าที่จะเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้เร็วขึ้น

ฉันคิดว่าเมื่อมีองค์ประกอบของการค้นพบประสบการณ์ ลูกค้าต้องการถามคำถามและมีสายตรงไปที่บริษัท ลูกค้าของเราสามารถส่งข้อความหาเราเพื่อถามคำถามหรือสั่งซื้อสินค้า ฉันคิดว่าจุดสัมผัสเหล่านั้นทำให้ประสบการณ์สูงขึ้น

เรามีบอทที่ส่วนหน้าของแพลตฟอร์มที่ตอบคำขอทั่วไปและดำเนินการตามคำสั่ง แต่คำถามที่ซับซ้อนกว่านั้นจะถูกส่งต่อไปยังตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าที่ถ่ายทอดสด

ด้วยการสร้างระบบการค้าปลีกที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีของเราเอง เราสามารถมอบบางสิ่งที่พิเศษให้กับลูกค้าของเรา ในขณะที่ยังมีองค์ประกอบการรวบรวมข้อมูลที่ยอดเยี่ยม ซึ่งท้ายที่สุดทำให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น ดังนั้นจึงเป็นเรื่องเต็มรูปแบบและสมเหตุสมผลมากสำหรับธุรกิจของเรา แต่ฉันคิดว่ามันเป็นกรณี ๆ ไปสำหรับเทคโนโลยีที่มากเกินไป

พื้นที่นี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คุณคิดว่าอุตสาหกรรมควร เข้าหา DTC และการช้อปปิ้งบนมือถือในปี 2019 อย่างไร?

นอร์มังดิน: เราเปิดตัว Dirty Lemon บน Instagram ในปี 2015 และมีอยู่ในสภาพแวดล้อมดิจิทัลเป็นเวลาหลายปีเท่านั้น จากนั้นเราก็ตระหนักว่าผู้คนต้องการเห็นแบรนด์นอกพื้นที่ดิจิทัลนั้น พวกเขาต้องการสัมผัสประสบการณ์จริงและสัมผัสถึงพลังของสิ่งที่เราแสดงให้เห็นทางออนไลน์ในสภาพแวดล้อมจริง

ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ พวกเขาต้องการการขายปลีกที่สมจริง พวกเขาต้องการมากกว่าแค่การซื้อสินค้า พวกเขาต้องการสามารถโต้ตอบ สัมผัส รู้สึก และสื่อสารกับผู้อื่นได้ คุณเห็นสิ่งนี้กับแบรนด์ DTC จำนวนมากที่เปลี่ยนดอลลาร์ด้านการตลาดจากดิจิทัลและไปสู่การขายปลีกทางกายภาพ แต่พวกเขากำลังทำในวิธีที่แตกต่างจากในอดีต สิ่งที่เราคิดคือในฐานะบริษัทเครื่องดื่ม เราจะอยู่ในที่ที่ลูกค้าอาศัย ทำงาน และเล่นได้อย่างไร

เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่แบรนด์อย่าง Dirty Lemon ซึ่งมีร้านค้าที่ออกแบบมาอย่างชัดเจนโดยคำนึงถึงอุปกรณ์เคลื่อนที่ กำลังตัดงบประมาณการตลาดดิจิทัลทั้งหมดในปีนี้และเปลี่ยนเป็นร้านค้าปลีก คุณช่วยอธิบายเหตุผลเบื้องหลังนั้นได้ไหม

นอร์มัน ดิน: หลังจากที่ได้โฆษณากับ Facebook และ Instagram ตั้งแต่ช่วงแรกๆ เราพบว่าต้นทุนในการหาลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างมาก และตอนนี้ก็มาถึงจุดที่มันไม่ยั่งยืนแล้ว ฉันคิดว่ามันเกิดขึ้นเพราะแบรนด์ที่เคยใช้วิธีการโฆษณาแบบเดิมๆ ในอดีต กำลังเปลี่ยนค่าโฆษณาเป็นออนไลน์และ Facebook และ Instagram เมื่อตลาดนั้นเต็มไปด้วยอุปสงค์ มันจะขึ้นราคาเพื่อเชื่อมต่อและรับลูกค้า เมื่อราคาสูงขึ้นและผู้ลงโฆษณาจำนวนมากขึ้นเข้าสู่ตลาด มีจุดหนึ่งสำหรับเราที่ไม่ควรใช้เงินหลายล้านและหลายล้านดอลลาร์บน Facebook และ Instagram

เมื่อลูกตุ้มแกว่งจากแบรนด์ดั้งเดิมไปสู่ดิจิทัลและเลิกขายปลีก เรากำลังทำสิ่งที่ตรงกันข้าม โดยเปลี่ยนมาสู่การค้าปลีกและเลิกใช้ดิจิทัล ในฐานะที่เป็นแบรนด์น้องใหม่ มีเพียงปัจจัยหลายอย่างที่เราสามารถทำได้เพื่อเข้าถึงตลาดมวลชนในวงกว้าง การเปลี่ยนไปใช้ร้านค้าปลีกเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเชื่อมต่อกับผู้ชมในท้องถิ่น แต่ยังส่งผลกระทบต่อระดับประเทศด้วย

---

“ลูกบอลอยู่ในสนามของเราเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังใช้ประโยชน์จาก Coca-Cola เพื่อเรียนรู้และเติบโต”

แซก นอร์มันดิน

ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Iris Nova

---

คุณวางแผนที่จะเพิ่มพูนความภักดีในระยะยาวโดยไม่มีงบประมาณการตลาดดิจิทัล อย่างไร

นอร์มัน ดิน: เรากำลังขยายธุรกิจค้าปลีกของเรา เรามีสองแห่งในนิวยอร์กซิตี้: Tribeca และ Hudson Yards ฉันเพิ่งเซ็นสัญญาเช่าในไมอามี่ และเรามีที่ตั้งแห่งเดียวในลอสแองเจลิสด้วย Dirty Lemon จะเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่หนึ่งรายการทุกเดือนในปีนี้ ดังนั้นเราจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ 12 รายการที่จะออกมาในปี 2019 นอกเหนือจากการเปิดใช้งานหลายอย่าง ทั้งหมดนี้คือเครื่องมือเก็บรักษา

ขณะนี้มีลูกค้ามากกว่า 100,000 ราย และในปีนี้เรามุ่งเน้นที่การรักษาและให้บริการลูกค้าที่เราได้รับมาแล้วด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่และประสบการณ์ที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการจัดส่งที่เร็วขึ้นหรือรสชาติใหม่ๆ หรือประสบการณ์ในร้านที่อาจทำไม่ได้ ไปที่อื่น ทั้งหมดนี้เพิ่มความภักดีและการรักษาลูกค้า นอกจากนี้ Iris Nova กำลังเปิดตัวแบรนด์เครื่องดื่มอีก 2 แบรนด์ในปีนี้

เมื่อคุณบอกว่าคุณกำลังตัดงบประมาณการตลาดดิจิทัลทั้งหมด นั่นรวมถึง Instagram ที่ที่คุณมีรายใหญ่หรือผู้ มีอิทธิพลหรือไม่?

นอร์มัน ดิน: เรายังคงสนับสนุนชุมชนเหล่านั้น เนื่องจาก Instagram ยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของธุรกิจ เราได้สร้างชุมชนออนไลน์และเราจะไม่ก้าวไปจากสิ่งนั้น สิ่งที่เรากำลังจะก้าวออกไปคือกระบวนการระเบิดโฆษณาไปยังผู้ใช้ Facebook และ Instagram หลายล้านคน และหวังว่าพวกเขาจะทำการซื้อ Instagram น่าจะเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมมากที่สุดในอเมริกาในขณะนี้ และนั่นเป็นสถานที่ที่เราต้องเล่นในฐานะแบรนด์ที่ก้าวหน้าและต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียล

แบรนด์ดั้งเดิมจำนวนมากเริ่มตะลุยพื้นที่ DTC ในขณะที่ปิดร้านค้าบางแห่ง ด้วยการลงทุนด้านการค้าปลีกที่ขยายตัว คุณมองเห็นโอกาสอะไรบ้างในพื้นที่ค้าปลีก

นอร์มังดิน: ผู้บริโภคคาดหวังถึงระดับของความสะดวกสบายจากแบรนด์ต่างๆ พวกเขาต้องการให้สินค้าส่งถึงบ้านอย่างรวดเร็ว เราอาศัยอยู่ในโลกของ Uber Eats และ Amazon และสำหรับแบรนด์ต่างๆ ความคาดหวังนั้นจะต้องได้รับการตอบสนอง เรามีการจัดส่งที่รวดเร็วมาก โดยมีคลังสินค้าเจ็ดแห่งในสหรัฐอเมริกาและจัดส่งในวันเดียวกันหรือวันถัดไป เป้าหมายของเราภายในสิ้นปี 2019 คือการเอาชนะเวลาจัดส่งเฉลี่ยของ Amazon เราต้องสร้างโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับวิสัยทัศน์นั้น

เมื่อคุณดูรุ่นเก่า — ทำงานกับผู้จัดจำหน่าย นายหน้า และผู้ค้าปลีก — ไม่ได้สร้างสำหรับ DTC สร้างขึ้นสำหรับศูนย์กลางการกระจายสินค้าส่วนกลาง โดยมีรถบรรทุกนำสินค้าไปยังร้านค้า จุดเชื่อมต่อสำหรับลูกค้าในอดีตเคยเป็นร้านค้าปลีก ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์ที่จำหน่ายเฉพาะ DTC ได้เริ่มปรากฏขึ้น และล่าสุดสำหรับหมวดอาหารและเครื่องดื่ม ฉันคิดว่าสิ่งนี้จะดำเนินต่อไป ผู้บริโภคไม่ต้องการความไม่สะดวกเมื่อต้องเดินเข้าไปในร้านค้า เติมรถเข็น เช็คเอาท์ และขนของเข้ารถเพื่อนำกลับบ้าน

การลงทุนจาก Coca-Cola ช่วยให้บริษัทของคุณทำอะไรได้บ้างจากมุมมองทางการตลาดที่คุณอาจไม่เคยทำมาก่อน

นอร์มัน ดิน: โครงสร้างพื้นฐานของ Coca-Cola และสิ่งที่พวกเขาประสบความสำเร็จทั่วโลกด้วยแบรนด์หลัก — Coca-Cola สีแดงสุดคลาสสิก — นั่นคือรูปแบบที่เราใช้คิดเพื่อสร้างผู้ชมทั่วโลก ในระดับสูง โมเดลและกรอบงานสำหรับการเติบโตของเราได้รับแรงผลักดันอย่างมากจากสิ่งที่เราเห็นในแบรนด์ CPG ขนาดใหญ่ Coca-Cola มีแบรนด์หลายร้อยแบรนด์ภายใต้บริษัทเดียว เราก็อยากทำเหมือนกัน ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างเรากับ Coca-Cola คือ Coca-Cola ขายสิทธิ์และทรัพย์สินทางปัญญาให้กับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มต่างๆ ของพวกเขาให้กับผู้บรรจุขวด ในขณะที่เราขายโดยตรงให้กับลูกค้า

การให้ระดับความเชี่ยวชาญและความรู้ที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มของพวกเขาเป็นหนึ่งในแรงผลักดันที่คุ้มค่าที่สุดในการตัดสินใจร่วมเป็นพันธมิตรกับพวกเขา Coca-Cola เป็นนักลงทุนรายใหญ่ที่สุดของเรา ซึ่งมาพร้อมกับความมุ่งมั่นจากทั้งสองฝ่ายที่จะสนับสนุนซึ่งกันและกันและใช้ความสัมพันธ์เพื่อเรียนรู้ เติบโต และพัฒนาเพื่ออนาคต