مؤسس Dirty Lemon يتحدث عن DTC ، ويقطع الدولارات الرقمية ويغرق في البيع بالتجزئة

مع أكثر من 100000 عميل وبيع 2 مليون زجاجة ، تنمو العلامة التجارية للمشروبات الصاخبة Dirty Lemon بما يتجاوز جذورها على Instagram ومتجرها الأول الصغير في حي Tribeca في مدينة نيويورك. هذا العام ، تخطط لفتح ثلاثة متاجر إضافية وإطلاق مشروب جديد كل شهر ، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى ضخ الأموال والخبرة من استثمار Coca-Cola في الشركة الأم Iris Nova.

ولكن بينما تستعد العلامة التجارية الموجهة للمستهلك (DTC) للتوسع طوال عام 2019 ، فإنها تقلل أيضًا ميزانية التسويق الرقمي بالكامل للتركيز على البيع بالتجزئة في وقت يغلق فيه العديد من اللاعبين التقليديين متاجرهم.

متجر Dirty Lemon الخالي من الكاشير - وبدون موظفين - والذي تم افتتاحه في سبتمبر ، يعتمد على التكنولوجيا ، بدءًا من أجهزة تتبع الخرائط الحرارية التي تراقب حركة المرور على الأقدام والثلاجات التي تعمل بتقنية RFID لتتبع المخزون إلى أكواد QR التي تؤدي إلى تشغيل نظام طلب الرسائل النصية ، مما يوضح كيفية البيع بالتجزئة المدعومة بالتكنولوجيا يكتسب زخما. بدأت هذه الفئة ، التي يطلق عليها اسم "brick-and-mobile" ، في الظهور مع ظهور تجارب مبكرة مثل Amazon Go وأصبح المتسوقون أكثر راحة في إتمام المعاملات من خلال هاتف ذكي.

في محادثة مع Mobile Marketer ، قال الرئيس التنفيذي والمؤسس زاك نورماندين إنه في عام 2019 ، ركز هو وفريقه على مزج سنوات من الرؤى من Coca-Cola مع أفكارهم الجديدة حول ما يريده جيل الألفية البارع في التكنولوجيا.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

المسوق المتنقل: بعد الانتهاء من عام 2018 ، كيف ترى تطور مساحة البيع بالتجزئة التي تعتمد على الأجهزة المحمولة أو التكنولوجيا هذا العام؟

زاك نورماندين: بينما يحول المستهلكون تفضيلاتهم إلى الراحة ، لا يزالون يريدون عنصرًا بشريًا. لدينا متجر في تريبيكا مبني على نظام الشرف ويسمح للعملاء بالدخول والحصول على زجاجة وإرسال رسالة نصية إلينا لإخبارنا بما أخذوه. لا يوجد تفاعل بشري هناك ، لذلك يبدو غير بديهي. ولكن في تلك التجربة ، على وجه التحديد ، يعمل لصالح العلامة التجارية لأننا بنينا تلك المساحة من أجل راحة العملاء.

لكن الجزء الخلفي من المساحة ، الذي لم نفتحه علنًا بعد ، هو تجربة بار كوكتيل كاملة ، حيث يصنع السقاة نسخًا منزلية الصنع من مشروباتنا ويختبرون مفاهيم جديدة. هذا التفاعل ، رغم تمكينه تقنيًا ، له عنصر بشري كبير فيه. لذلك نحن نحاول الاستفادة من تكنولوجيا البيع بالتجزئة التي طورناها ولكننا نجد أيضًا توازنًا بين التجارب التي تم تمكينها بالكامل تقنيًا ، مثل الجزء الأمامي من المساحة ، والتجارب في الخلف التي لها مستوى عميق من التفاعل البشري.

توفر المساحة الموجودة في الجزء الخلفي من المتجر تجارب غامرة للعملاء. كيف يلعب هذا المفهوم في إستراتيجية العلامة التجارية الأوسع التي تركز على التكنولوجيا؟

نورماندين: سنعلن التفاصيل حول المساحة الخلفية في الأسابيع القليلة القادمة. يتمثل مفهوم المتجر بأكمله في جمع البيانات للمنتجات الجديدة. نحن نجمع البيانات من المبرد في المقدمة ومن التجارب في الخلف حول تفضيلات المستهلك للنكهات والمكونات المختلفة.

منذ البداية ، قمنا بجمع بيانات حول ما يشتريه عملاؤنا وبأي معدل. نستخدم هذه البيانات لتحديد ما هو منطقي من وجهة نظر تشغيلية ولاتخاذ قرارات المنتج بناءً على احتياجات عملائنا الأساسيين. نحن نختبر المنتجات الجديدة ونقيس استجابات العملاء بناءً على الأشياء التي نعتقد أنها قد تنال إعجابهم ، ولكن يمكننا استيعاب كل ذلك في الوقت الفعلي. هذا شيء ماركات مشروبات أخرى - بما في ذلك كوكاكولا وبيبسي - ليس لديها مستوى من الوصول إليها من أجل اتخاذ تلك القرارات.

هل تعتقد أنه يمكن أن يكون هناك الكثير من التكنولوجيا عندما يتعلق الأمر بالبيع بالتجزئة بالطوب وقذائف الهاون؟

نورماندين: بالتأكيد. Amazon Go ، على سبيل المثال ، يزيل العنصر البشري تمامًا. في حين أن هذا ما نقوم به في الجزء الأمامي من متجرنا ، فإننا نركز على المستهلكين الذين يعرفون بالفعل عن العلامة التجارية أو العملاء الذين يذهبون إلى المتجر للحصول على زجاجة أثناء التنقل. إنها نقطة إسقاط للعملاء للوصول بشكل أسرع إلى المنتجات.

أعتقد أنه عندما يكون هناك عنصر اكتشاف للتجربة ، يرغب العملاء في طرح الأسئلة ويكون لديهم خط مباشر مع الشركة. يمكن لعملائنا إرسال رسائل نصية إلينا لطرح الأسئلة أو تقديم الطلبات. أعتقد أن نقاط الاتصال هذه توفر تجربة أفضل.

لدينا روبوت في الواجهة الأمامية للنظام الأساسي يجيب على الطلبات الشائعة وأوامر العمليات ، ولكن يتم إرسال الاستفسارات الأكثر تعقيدًا إلى ممثل خدمة العملاء المباشر.

من خلال بناء نظام البيع بالتجزئة الخاص بنا المدعوم بالتكنولوجيا ، نحن قادرون على توفير شيء خاص لعملائنا مع وجود هذا المكون الرائع لجمع البيانات ، والذي يمنحهم في النهاية تجربة أفضل. إذن ، إنها حقًا دائرة كاملة وتكون منطقية جدًا لأعمالنا ، لكنني أعتقد أن الأمر يتعلق بحالة كل حالة على حدة بالنسبة لمقدار التكنولوجيا أكثر من اللازم.

هذا الفضاء يتغير بسرعة. كيف تعتقد أن الصناعة يجب أن تتعامل مع DTC وتمكين التسوق عبر الهاتف المحمول في عام 2019؟

نورماندين: أطلقنا Dirty Lemon على Instagram في عام 2015 ووجدنا فقط في بيئة رقمية لعدة سنوات. ثم أدركنا أن الناس يريدون رؤية العلامة التجارية خارج تلك المساحة الرقمية. لقد أرادوا تجربة ذلك فعليًا والشعور بالطاقة لما كنا نصوره مرئيًا عبر الإنترنت في بيئة حقيقية.

يتوق المستهلكون إلى الخبرات. إنهم يريدون تجارة تجزئة غامرة. إنهم يريدون أكثر من مجرد شراء منتج. يريدون أن يكونوا قادرين على التفاعل واللمس والشعور والتواصل مع الآخرين. أنت ترى هذا مع الكثير من العلامات التجارية DTC التي تحول أموالها التسويقية بعيدًا عن البيع بالتجزئة الرقمي والمادي ، لكنهم يفعلون ذلك بطريقة مختلفة عما كان عليه في الماضي. ما نفكر فيه هو كيف يمكننا ، كشركة مشروبات ، أن نكون في الأماكن التي يعيش فيها عملاؤنا ويعملون ويلعبون؟

من المثير للاهتمام أن علامة تجارية مثل Dirty Lemon ، بمتجر تم تصميمه بوضوح مع وضع الهاتف في الاعتبار ، تعمل على خفض ميزانية التسويق الرقمي بالكامل هذا العام وتحويلها إلى البيع بالتجزئة. هل يمكنك شرح السبب وراء ذلك؟

نورماندين: بعد الإعلان مع Facebook و Instagram منذ وقت مبكر جدًا ، رأينا أن تكلفة اكتساب العملاء ترتفع بشكل كبير ، وهي الآن في مكان لا يمكن تحمله. أعتقد أن هذا يحدث لأن العلامات التجارية التي اعتمدت تاريخيًا على طرق الإعلان التقليدية تحول الآن دولارات إعلاناتها إلى الإنترنت وفيسبوك وإنستغرام. عندما يغمر هذا السوق بالطلب ، فإنه يرفع سعر التواصل مع العملاء واكتسابهم. مع ارتفاع الأسعار ودخول المزيد من المعلنين إلى السوق ، كانت هناك نقطة بالنسبة لنا أنه لم يعد من المنطقي إنفاق ملايين وملايين الدولارات على Facebook و Instagram.

لذا بينما يتأرجح البندول من العلامات التجارية التقليدية إلى الرقمية وبعيدًا عن البيع بالتجزئة ، فإننا نفعل العكس ، نتحول إلى البيع بالتجزئة ونبتعد عن الرقمية. كعلامة تجارية شابة ، هناك الكثير من الرافعات التي يمكننا استخدامها للوصول إلى السوق الشامل الأوسع. يعد التحول إلى البيع بالتجزئة طريقة رائعة للتواصل مع الجمهور المحلي ولكن أيضًا له تأثير على النطاق الوطني.

---

"الكرة في ملعبنا للتأكد من أننا نستفيد من Coca-Cola للتعلم والنمو."

زاك نورماندين

الرئيس التنفيذي والمؤسس ، Iris Nova

---

كيف تخطط لاكتساب ولاء طويل المدى بدون ميزانية تسويق رقمي ؟

نورماندين: نعمل على توسيع بصمتنا في مجال البيع بالتجزئة. لدينا اثنان في مدينة نيويورك: تريبيكا وهدسون ياردز. لقد وقعت مؤخرًا عقد إيجار في ميامي ، ولدينا موقع واحد في لوس أنجلوس أيضًا. ستطلق Dirty Lemon أيضًا مشروبًا جديدًا واحدًا كل شهر هذا العام ، لذلك سيكون لدينا 12 منتجًا جديدًا في عام 2019 ، بالإضافة إلى العديد من التنشيطات. كل هذه أدوات الاحتفاظ.

لدينا الآن أكثر من 100000 عميل ، وينصب تركيزنا هذا العام على الاحتفاظ بالعملاء الذين اكتسبناهم بالفعل وتزويدهم بمنتجات جديدة وتجارب أفضل ، سواء كان ذلك مع شحن أسرع أو نكهات جديدة أو تجربة في المتاجر ربما لا يمكنهم ذلك الحصول على مكان آخر. كل هذا يزيد من ولاء العملاء والاحتفاظ بهم. بالإضافة إلى ذلك ، تطلق Iris Nova علامتين تجاريتين أخريين للمشروبات هذا العام.

عندما تقول إنك تقطع ميزانية التسويق الرقمي بالكامل ، فهل يشمل ذلك Instagram ، حيث حصلت على نسبة كبيرة ، أو المؤثرين؟

نورماندين: ما زلنا ندعم هذه المجتمعات ، حيث لا يزال Instagram مكونًا مهمًا للعمل. لقد بنينا مجتمعًا عبر الإنترنت ولا نبتعد عن ذلك. ما نتخلى عنه هو عملية إرسال الإعلانات إلى ملايين مستخدمي Facebook و Instagram على أمل إجراء عملية شراء. ربما يكون Instagram هو أكثر منصات التواصل الاجتماعي صلة بالثقافة في أمريكا في الوقت الحالي ، وهذا هو المكان الذي نحتاج إلى اللعب فيه كعلامة تجارية تقدمية وتتطلع إلى التواصل مع المستهلك الألفي.

بدأت الكثير من العلامات التجارية التقليدية في الانغماس في مساحة DTC ، مع إغلاق بعض المتاجر. مع استثماراتك المتزايدة في البيع بالتجزئة ، ما هي الفرص التي تراها في مساحة البيع بالتجزئة؟

نورماندين: يتوقع المستهلكون مستوى من الراحة من العلامات التجارية. يريدون توصيل المنتجات إلى منازلهم بسرعة كبيرة. نحن نعيش في عالم من Uber Eats و Amazon ، وبالنسبة للعلامات التجارية ، يجب تلبية هذا التوقع. لدينا شحن سريع للغاية ، مع سبعة مستودعات في الولايات المتحدة والتوصيل في نفس اليوم أو في اليوم التالي. هدفنا بنهاية عام 2019 هو التغلب على متوسط ​​وقت الشحن في أمازون. كان علينا بناء البنية التحتية لدعم هذه الرؤية.

عندما تنظر إلى النموذج الأقدم - العمل مع الموزعين والوسطاء وتجار التجزئة - لم يكن مصممًا لـ DTC. تم بناؤه لمراكز التوزيع المركزية ، حيث تنقل الشاحنات المنتجات إلى المتاجر. كانت نقطة الوصول للعملاء تاريخياً هي متاجر البيع بالتجزئة. خلال السنوات القليلة الماضية فقط ، بدأت العلامات التجارية التي تبيع DTC حصريًا في الظهور ، ومؤخراً لفئة الأطعمة والمشروبات. أعتقد أن هذا سيستمر. لا يريد المستهلكون أن يتضايقوا من خلال السير في متجر ، وملء عربة التسوق ، والتحقق من الأشياء وتحميلها في سيارتهم لإحضارها إلى المنزل.

ما الذي سيمكّن الاستثمار من شركة Coca-Cola شركتك من القيام به من منظور تسويقي ربما لم تكن لتفعله من قبل؟

نورماندين: البنية التحتية لشركة Coca-Cola وما حققته عالميًا من خلال العلامة التجارية الأساسية - Coca-Cola الحمراء الكلاسيكية - هذا نموذج نستخدمه للتفكير في بناء جمهور عالمي. على مستوى عالٍ ، فإن نموذج وإطار نمونا مدفوعان إلى حد كبير بما نراه في العلامات التجارية الكبيرة لـ CPG. كوكا كولا لديها مئات العلامات التجارية تحت شركة واحدة. نريد أن نفعل نفس الشيء. يتمثل الاختلاف الكبير بيننا وبين شركة Coca-Cola في أن شركة Coca-Cola تبيع حقوقها والملكية الفكرية لمنتجات المشروبات المختلفة إلى شركات التعبئة ، بينما نبيعها للعملاء مباشرةً.

كان توفير مستوى من الخبرة والمعرفة الأفضل في فئتها بصناعة المشروبات أحد أكبر العوامل المحركة للقيمة في قرارنا للشراكة معهم. كوكا كولا هي أكبر مستثمر لدينا ، وهذا يأتي مع التزام من كلا الجانبين بدعم بعضهما البعض واستخدام العلاقة للتعلم والنمو والتطور من أجل المستقبل.