디지털 크리에이티브 모범 사례: 대규모 성공을 위한 테스트

강력한 퍼포먼스 크리에이티브 전략을 위해서는 무엇이 진정으로 청중에게 반향을 일으키는지(그리고 그렇지 않은지)에 대한 깊은 지식과 이해가 필요하므로 가능한 최대의 비즈니스 영향을 미치기 위해 캠페인을 지속적으로 최적화할 수 있습니다.

그러나 성공을 이끄는 데 중요한 역할을 하는 요소를 결정하는 것이 항상 간단한 방법은 아닙니다.

브랜드가 캠페인 학습을 효과적으로 추출하고 빠르게 진화하는 시장에서 성공을 반복할 수 있도록 하려면 민첩하고 표준화된 테스트 프로세스를 마련해야 합니다.

무엇보다도 플랫폼에 중점을 두고 창의적인 광고를 구축하는 것이 중요하다는 점을 강조하고 싶습니다. 퍼포먼스 크리에이티브 전략에 "일률적인" 접근 방식을 적용하고 싶은 유혹을 느낀 적이 있다면 다시 생각해 보십시오.

다른 광고 사양을 올바르게 설정하는 것만을 의미하는 것은 아닙니다. 또한 각 채널에는 매우 고유한 잠재고객과 사용 사례가 있습니다. 각 플랫폼의 뉘앙스 와 사용자가 보기를 기대하는 내용을 이해하면 광고 디자인에 중요한 고려 사항이 있습니다.

그렇다면 이러한 통찰력에 액세스하고 성과를 높이기 위해 크리에이티브 테스트를 확장하려면 어떻게 해야 할까요? 우리 전문가들은 당신이 원하는 곳으로 갈 수 있도록 확장된 크리에이티브 테스트를 위한 6단계 프로세스를 마련했습니다.

1. 현재 위치를 평가하기 위해 창의적인 감사를 실시합니다.

크리에이티브 테스트 전략 개발의 가장 중요한 부분은 크리에이티브 감사를 완료하여 현재 전략에 효과가 있는 것과 개선할 수 있는 영역을 이해하는 것부터 시작됩니다.

그렇다면 광고 소재가 성공했는지 어떻게 알 수 있습니까?

매우 간단해 보입니다. 데이터를 보십시오. 캠페인이 원하는 결과를 얻었습니까? 전환수가 급증했습니까? 클릭률이 천정부지로 치솟았습니까? 이전보다 참여도가 높아졌나요?

그러나 하드 메트릭스가 훌륭한 캠페인을 만들어 냈는지 알 수 있는 유일한 방법은 아닙니다. 성공을 측정하는 데에는 작업이 남기는 전반적인 인상과 더 관련이 있는 주관적인 측면이 있습니다. 잘 실행된 광고 소재는 뉴스피드에 광고 게재가 중단된 후에도 오래 지속되기 때문입니다.

다음은 숫자 외에 고려해야 할 몇 가지 다른 중요한 요소(및 질문)입니다.

• 개념: 성공적인 개념에는 작업을 함께 연결하고 청중 이 더 깊은 수준에서 브랜드와 연결하는 데 도움 이 되는 기본 아이디어 또는 설명이 포함 됩니다.
  • 개념에 대한 질문:
    • 감정적 인 수준에서 공명합니까? 뭔가 진정성이 느껴지나요?
    • 원본인가요? 작품이 경쟁에서 두드러지는가?
    • '캠페인 가능'이라는 개념이 있습니까? 다양한 미디어에 적용하고 청중의 다양한 뉘앙스를 포괄하고 몇 개월 이상 지속되는 것이 충분히 큰 아이디어입니까?
• 메시징: 강력한 메시징은 고객의 열정과 동기에 대한 깊은 이해를 전달하지만 계속해서 끌려서는 안 됩니다. 대신 요점을 정확히 파악하고 앞으로 나아갈 방향을 명확히 하고 청중이 쉽게 브랜드에 참여할 수 있도록 하세요.
  • 메시징에 대한 질문:
    • 독특한 위치에 있습니까? 독창적이고 매력적입니까, 아니면 수천 번이나 말한 적이 있습니까?
    • 당신의 브랜드처럼 들립니까? 메시지에 강력하고 식별 가능한 음성이 있습니까?
    • 명확한 테이크 아웃이 있습니까? 청중은 정신적인 곡예 없이 쉽게 다음 단계를 밟을 수 있습니까?
• 모양과 느낌: 광고 디자인은 브랜드에 충실하면서도 스마트하고 혁신적이며 영감을 주는 크리에이티브 를 통해 시각적으로 청중을 유인하고 참여시키는 방법 입니다. 트렌드를 따르기만 해서는 안 됩니다. 자신만의 진로를 계획하고 자신만의 작업을 만드십시오.
  • 모양과 느낌에 대한 질문:
    • 잘 실행되고 있습니까? 시각적으로 매력적이며 균형이 잡혀 있습니까? 너무 많은(또는 너무 적은) 일이 진행되고 있습니까?
    • 시청자의 관심을 유도합니까? 추진력을 추진하면서 청중의 참여를 유지할 수 있습니까?
    • 누구를 위한 것인지 알 수 있습니까? 청중에게 맞춰져 있습니까, 아니면 어둠 속에서 총알처럼 나오나요?

2. 과거 데이터를 바탕으로 실행할 최적의 광고 소재 테스트 유형 결정

감사를 완료한 후에는 이전에 수행한 모든 창의적 테스트에서 배운 내용을 수집하고 요약해야 합니다. 이는 향후 테스트 전략을 알려주고 목표에 가장 적합한 테스트 유형을 결정하는 데 도움이 됩니다.

가장 효과적인 퍼포먼스 크리에이티브 테스트 중 하나는 분할 테스트입니다. 이는 A/B 테스트 또는 단일 변수 테스트라고도 하며 마케터가 가장 좋은 결과를 산출하는 광고 최적화를 찾는 데 오랫동안 즐겨 사용되어 왔습니다.

광고 내에서 광고 소재 변수를 테스트하면 어떤 요소가 실적에 영향을 미치는지 빠르게 식별할 수 있으며 성공적인 결과를 활용하여 차별화를 주도하고 성공을 반복할 수 있습니다.

예를 들어 다음은 광고 이미지 및 메시지 유형에 대한 몇 가지 기본 분할 테스트입니다.

• 이미지 테스트:
  • 라이프스타일 대 기능
  • 전문가 대 사용자 생성
  • 사진 vs. 일러스트레이션
  • 텍스트 오버레이 대 가격 프로모션
  • GIF 대 정적

• 내러티브 테스트:
  • 높은 각성/감정: 놀라움 + 유머 대 행복 + 감탄
  • 합리적: 가치 + 고유 오퍼링 vs. 문제 + 솔루션
  • 브랜드 포지셔닝: 비교 최고 vs. 고객 서비스 1위

3. 창의적 테스트 질문 개발 및 조정

다음으로, 학습하려는 내용과 성공을 결정할 결과 측정을 기반으로 테스트 질문을 만듭니다.

캠페인으로 달성하려는 목표와 광고 크리에이티브가 비즈니스 수익에 영향을 미쳤음을 증명하기 위해 추적하고 측정할 수 있는 측정항목/KPI에 대해 생각해 보십시오.

예를 들어 비디오를 통해 더 높은 전환을 유도하기 위해 잠재 고객 풀을 확장하는 것이 목표인 경우 시청 시간, 조회수, 좋아요, 공유 또는 댓글과 같은 특정 참여 측정항목을 추적할 수 있습니다. 이전에 구매한 의도가 높은 잠재고객을 재타겟팅하려는 경우 KPI가 획득당 비용(CPA)일 수 있습니다.

일반적인 모범 사례로서 항상 다음 크리에이티브 전략 테스트 질문 중 하나로 시작할 수 있습니다.

1. 캠페인에서 가장 바람직한 행동/목표를 이끄는 스토리/아이디어/창의적 개념은 무엇입니까?
2. 과거 캠페인, 업계 표준 또는 직접적인 경쟁자와 가장 차별화되는 개념은 무엇입니까?
3. 이 개념에 가장 적합한 광고 스타일 유형은 무엇입니까? (예: Live-Action Explainer, UGC, Text-Animated 등)

4. 강력한 테스트 가설 만들기

창의적인 테스트를 통해 가치 있는 학습과 통찰력을 얻을 수 있는 한 가지 방법은 강력한 가설을 중심으로 테스트하는 것입니다.

귀하의 가설은 창의적인 테스트를 통해 명확하게 증명하거나 반증할 수 있는 특정 가정 및 결과 측정에 중점을 두어야 합니다. 다시 말해, 어떤 위치나 창의적인 개념이 결과를 이끌어낼 것인지에 대한 정보에 입각한 직감입니다.

그렇다면 광고 크리에이티브에 대한 간결하고 측정 가능한 테스트 가설을 어떻게 형성할까요?

• 제안된 진술로 생각하십시오. 가설은 사실이 아니며 특정 결과 지표에 대해 테스트되고 입증될 때까지 옳고 그름으로 논쟁되어서는 안됩니다.
• (제한된) 증거에 기초: 귀하의 가설은 가능한 한 많은 관련 지식과 통찰력을 바탕으로 해야 합니다. 여기에는 잠재고객 데이터, 과거 캠페인 조사 및 현재 직면한 문제에 대한 분석이 포함되어야 합니다.
• 그것이 증명되거나 반증될 수 있는지 확인하십시오. 가설은 거의 "X를 변경함으로써 Y 효과를 일으킬 것이라고 생각합니다."라고 말합니다. 따라서 결과에 따라 "이것은 사실입니다" 또는 "이것은 거짓입니다"라고 말할 수 있어야 합니다.

귀하의 가설은 더 깊은 캠페인 탐색 및 조사를 위한 출발점으로 사용될 수 있습니다. 크리에이티브 테스트의 와이어프레임 또는 디자인을 안내해야 하기 때문에 추가 전술적 조치를 취하기 전에 이를 종합하고 동의해야 합니다. 그것은 궁극적으로 어떤 요소를 변경하고, 어떻게 변경하고, 어떤 요소를 그대로 두어야 하는지에 대해 연마하는 데 도움이 됩니다.

5. 전체적인 크리에이티브 테스트 로드맵 구축

다음 단계는 가설과 배우고자 하는 것을 기반으로 테스트와 창의적 요소를 디자인하는 것입니다. 항상 모바일 모범 사례를 염두에 두고 각 자산이 다음과 같은지 확인하세요.

• 초기에 광고 소재 변수의 표현을 강조 표시합니다.
• 실험 중인 다른 제품과 명확하게 구별됩니다.
• 결과의 차이에 기여할 수 있는 추가 변수가 없습니다(예: 자산 전체에 걸쳐 브랜딩이 일관성이 있습니까?)

여러 크리에이티브 테스트를 연속적으로 실행할 때 학습 내용이 항상 적절하고 실행 가능하도록 연결하고 서로 영향을 미칠 수 있는 방법에 대한 계획을 세워야 합니다.

다음은 성공을 측정하기 위해 특정 캠페인 목표/목표, 테스트 유형 및 측정항목을 설정하는 테스트 로드맵의 예입니다.

6. 테스트 완료 및 학습 내용 공유

초기 가설에서 식별한 결과 측정값을 기반으로 결과를 분석하여 해당 측정항목에 대해 가장 잘 수행된 자산을 결정하고 테스트에서 가설이 확인되었는지 확인합니다.

추가 학습을 위해 보조 측정항목을 확인하세요. 예를 들어, 한 자산이 특정 잠재고객에 대해 더 나은 실적을 냈습니까? 자산의 성공 또는 실패 뒤에 숨겨진 "이유"를 더 많이 이해할 수 있을수록 자산을 적용하는 방법을 결정할 준비가 더 잘 되어 있습니다.

학습의 차선책 구현을 전략적으로 창의적으로 결정하려면 다음 질문을 고려하십시오.

• 준우승은 여전히 ​​강력한 성능을 보여주고 있습니까? 이를 활용하여 나머지 캠페인을 구축할 수 있습니까?
• 여러 자산이 높은 성과를 내는 경우 어떤 자산이나 방향이 가장 창의적으로 비옥하다고 느끼는가?
• 이러한 학습이 또 다른 지식 격차와 지속적이고 의도적인 창의적 실험을 통해 베타타이핑 할 수 있는 새로운 기회를 발견했습니까?

기억하십시오: 창의적인 테스트 전략과 성장 촉진과 관련하여 항상 참신하고 혁신적인 아이디어를 실험하여 잠재고객에게 진정으로 동기를 부여하고 전환을 얻는 것이 무엇인지 알아내십시오. 지속적으로 A/B 테스트를 실행하고, 캠페인 결과를 분석하고, 비즈니스 영향을 높이는 실질적인 결과를 도출하기 위해 테이크아웃을 반복해야 합니다.

크리에이티브 테스트 보너스 팁:

• 개별 캠페인 수준 이상을 생각하십시오. 퍼포먼스 크리에이티브의 효과를 진정으로 증폭시키려면 캠페인 전체에 걸쳐 테스트를 확장 하고 여러 채널 및 광고 유형에 적용되는 통찰력을 도출하는 프로세스를 구축하는 것이 중요합니다.
• 수상한 광고라도 영원히 게재될 수는 없습니다. 광고 크리에이티브가 최대한의 잠재력을 발휘하려면 새로운 정보의 지속적인 흐름이 필요합니다. 정기적으로 새로운 크리에이티브로 캠페인을 전환하고 테스트 프로세스를 처음부터 다시 시작해야 합니다.
• 빠르게 움직이고 앞으로 나아가십시오. 창의적인 위험을 감수하는 것은 창의적인 성과를 내는 기쁨의 일부이므로 어느 정도의 위험을 감수하고 브랜드 규칙을 어기는 실험을 두려워하지 마십시오. 지속적인 테스트 사고 방식으로 반성하고 앞으로 나아가는 한 실패는 수용 가능합니다.

성과 크리에이티브 전략에 대한 전체 무료 가이드를 다운로드하여 성과 데이터를 기반으로 하는 현대적 크리에이티브 전략으로 전환하는 방법을 탐색하고 비즈니스가 다음에 올 상황에 대비할 수 있도록 하십시오.