デジタルクリエイティブのベストプラクティス：大規模な成功への道のテスト
公開: 2022-06-30強力なパフォーマンスクリエイティブ戦略には、オーディエンスに本当に共鳴しているもの（およびそうでないもの）についての深い知識と理解が必要です。そのため、キャンペーンを継続的に最適化して、ビジネスに最大の影響を与えることができます。
しかし、成功を促進する上でどの要素が重要な役割を果たすかを判断することは、必ずしも簡単な方法ではありません。
ブランドがキャンペーンの学習を効果的に抽出し、急速に進化する市場で成功を繰り返すのを支援するには、アジャイルで標準化されたテストプロセスを実施する必要があります。
まず第一に、プラットフォームに焦点を当てたクリエイティブ広告を作成することの重要性を強調したいと思います。 「万能」アプローチをパフォーマンスクリエイティブ戦略に適用したいと思ったことがある場合は、もう一度考えてみてください。
そして、それは単に異なる広告仕様を正しくすることを意味するのではありません。 各チャンネルには、非常に異なる視聴者とユースケースもあります。 各プラットフォームのニュアンスとユーザーが期待するものを理解することは、広告デザインに重要な考慮事項があります。
では、これらの洞察にアクセスしてパフォーマンスをレベルアップするために、クリエイティブテストをどのようにスケーリングしますか？ 私たちの専門家は、あなたが行く必要がある場所にあなたを連れて行くであろうスケールされた創造的なテストへの6つのステップのプロセスをまとめました。
1.クリエイティブな監査を実施して、現在の場所を評価します
クリエイティブテスト戦略を開発する上で最も重要な部分は、クリエイティブ監査を完了して、現在の戦略で何が機能しているか、どの領域を改善できるかを理解することから始まります。
では、クリエイティブが成功したかどうかをどのように判断できますか？
それはかなり簡単に思えます：データを見てください。 あなたのキャンペーンはあなたが望む結果を得ましたか？ コンバージョンは急増しましたか？ クリック率は屋根を通り抜けましたか？ エンゲージメントは以前よりも高かったですか？
しかし、優れたキャンペーンを作成したかどうかを判断する方法は、ハードメトリックだけではありません。 成功を測定することには、仕事が残す全体的な印象に関係するより主観的な側面があります。これは、広告がニュースフィードに表示されなくなった後も、十分に実行されたクリエイティブが長引くためです。
数字を超えて考慮すべき他のいくつかの重要な要素（および質問）は次のとおりです。
- コンセプト：成功するコンセプトには、作品を結び付け、視聴者がより深いレベルでブランドとつながるのに役立つ、根底にあるアイデアや物語が含まれます。
- コンセプトについて尋ねる質問：
- それは感情的なレベルで共鳴しますか？ それは本物のように感じる何かを呼び起こしますか？
- オリジナルですか？ 作品は競争相手から際立っていますか？
- コンセプトは「キャンペーン可能」ですか？ さまざまなメディアを取り入れ、視聴者のさまざまなニュアンスにまたがり、数か月以上続くのは十分に大きなアイデアですか？
- コンセプトについて尋ねる質問：
- メッセージング：強力なメッセージングは、顧客の情熱と動機についての深い理解を伝えますが、それが長引くべきではありません。 代わりに、要点を正しく理解し、明確な道筋を作成し、視聴者がブランドとの関わりを継続しやすいようにします。
- メッセージングについて尋ねる質問：
- ユニークな位置にありますか？ それは独創的で魅力的ですか、それとも千回も前に言われましたか？
- あなたのブランドのように聞こえますか？ あなたのメッセージには、強くて認識できる声がありますか？
- 明確なポイントはありますか？ あなたの聴衆は、精神的なアクロバットを必要とせずに、簡単に次のステップに進むことができますか？
- メッセージングについて尋ねる質問：
- ルックアンドフィール：広告のデザインは、ブランドに忠実でありながら、スマートで革新的で刺激的なクリエイティブを通じて視聴者を視覚的に惹きつけ、引き付ける方法です。 トレンドに従うだけでなく、独自のコースを作成し、独自の作品を作成してください。
- ルックアンドフィールについて尋ねる質問：
- それはうまく実行されていますか？ 視覚的に魅力的でバランスが取れていますか？ 起こっていることが多すぎますか（または少なすぎますか）？
- それは視聴者の注意を向けますか？ 勢いを増している間、視聴者の関心を維持できますか？
- 誰のためかわかりますか？ それはあなたの聴衆に合わせて作られていますか、それとも暗闇の中でのショットのように外れますか？
- ルックアンドフィールについて尋ねる質問：
2.履歴データに基づいて、実行するのに最適なクリエイティブテストのタイプを決定します
監査を完了した後、以前に実施した創造的なテストからの学習を照合して要約する必要があります。 これは、将来のテスト戦略を通知し、どのタイプのテストが目標に最も適しているかを判断するのに役立ちます。
私たちが推奨する最も効果的なパフォーマンスクリエイティブテストの1つは、分割テストです。 これはA/Bテストまたは単一変数テストとも呼ばれ、マーケターがどの広告最適化で最も強力な結果が得られるかを見つけるためのお気に入りの方法として長い間使用されてきました。
広告内のクリエイティブ変数をテストすることで、パフォーマンスに影響を与える要素をすばやく特定し、成功した結果を活用して差別化を促進し、成功を繰り返すことができます。
たとえば、広告画像とメッセージタイプの基本的な分割テストは次のとおりです。
- 画像テスト：
- ライフスタイルと機能
- プロフェッショナルvs.ユーザー生成
- 写真とイラスト
- テキストオーバーレイと価格プロモーション
- GIFと静的
- ナラティブテスト：
- 高覚醒/感情的：驚き+ユーモアvs.幸福+賞賛
- 合理的：価値+独自の製品と問題+ソリューション
- ブランドのポジショニング：比較で最高対カスタマーサービスで第1位
3.創造的なテストの質問を作成し、調整します
次に、学習しようとしていることと、成功を決定する結果の尺度に基づいて、テストの質問を作成します。
キャンペーンで何を達成しようとしているのか、そして広告クリエイティブがビジネスの収益に影響を与えたことを証明するために追跡および測定できるメトリック/KPIについて考えてください。
たとえば、見込み顧客のプールを拡大して動画を通じてコンバージョンを増やすことを目標としている場合は、総再生時間、視聴回数、高評価、共有、コメントなどの特定のエンゲージメント指標を追跡することができます。 以前に購入した意欲の高いオーディエンスを再ターゲットしようとしている場合、KPIは取得単価（CPA）である可能性があります。
一般的なベストプラクティスとして、次のクリエイティブ戦略テストの質問の1つからいつでも始めることができます。
- キャンペーンの最も望ましいアクション/目標を推進するストーリー/アイデア/クリエイティブコンセプトはどれですか？
- 過去のキャンペーン、業界標準、または直接の競合他社と最も異なる概念はどれですか？
- このコンセプトに最適な広告スタイルのタイプは何ですか？ （例：実写説明者、UGC、テキストアニメーションなど）
4.強力な検定仮説を立てます
創造的なテストが貴重な学習と洞察を生み出すことを確実にする1つの方法は、それを強力な仮説に集中させることです。
あなたの仮説は、創造的なテストを通して明確に証明または反証できる特定の仮定と結果の尺度に焦点を当てるべきです。 言い換えれば、それはどのポジションまたはクリエイティブコンセプトが結果を促進するかについての情報に基づいた予感です。
では、広告クリエイティブの簡潔で測定可能なテスト仮説をどのように形成しますか？
- それを提案されたステートメントと考えてください。仮説は事実ではなく、特定の結果メトリックに対してテストおよび証明されるまで、正しいか間違っていると主張すべきではありません。
- （限られた）証拠に基づいてください：あなたの仮説は、可能な限り多くの関連する知識と洞察によって知らされるべきです。 これには、オーディエンスデータ、過去のキャンペーン調査、および現在直面している課題の分析が含まれている必要があります。
- それが証明または反証できることを確認してください。仮説は、「Xを変更することで、Y効果が生じると思います」と言っています。 したがって、結果に基づいて、「これは正しい」または「これは間違っている」と言えるはずです。
あなたの仮説は、より深いキャンペーンの調査と調査の出発点として使用できます。 ワイヤーフレームまたはクリエイティブテストの設計をガイドする必要があるため、さらに戦術的な対策を講じる前に、それをまとめて同意する必要があります。 最終的には、どの要素を変更するか、どのように変更するか、どの要素をそのままにしておくかを特定するのに役立ちます。
5.全体的なクリエイティブテストロードマップを作成します
次のステップは、仮説と学びたいことに基づいてテストと創造的な要素を設計することです。 モバイルのベストプラクティスを常に念頭に置き、各アセットを確認してください。
- 早い段階でクリエイティブ変数の表現を強調します
- あなたが実験している他のものと明確に区別されています
- 結果の違いに寄与する可能性のある追加の変数はありません（たとえば、ブランドはアセット間で一貫していますか？）
複数の創造的なテストを連続して実行する場合は、それらがどのようにリンクし、相互に影響を及ぼし合うかについて計画を立てて、学習が常に関連性があり、実用的であることを確認する必要があります。
成功を測定するための特定のキャンペーンの目標/目的、テストタイプ、およびメトリックを設定するテストロードマップの例を次に示します。
6.テストを完了し、学習内容を共有します
最初の仮説で特定した結果指標に基づいて結果を分析し、そのメトリックに対してどのアセットが最もパフォーマンスが高いか、およびテストで仮説が確認されたかどうかを判断します。
追加の学習については、二次的な指標を見てください。 たとえば、1つのアセットは、特定のオーディエンスに対してパフォーマンスが向上しましたか？ 資産の成功または失敗の背後にある「理由」を理解すればするほど、資産をどのように適応させるかを決定するための準備が整います。
学習の次善の実装を戦略的かつ創造的に決定するには、次の質問を検討してください。
- 次点者はまだ強いパフォーマンスを示していますか？ それを活用して、キャンペーンの残りの部分を構築できますか？
- 複数のアセットがパフォーマンスが高い場合、どのアセットまたは方向が最もクリエイティブに肥沃であると感じますか？
- これらの学習により、進行中の意図的な創造的な実験を通じて、別の知識のギャップとベータタイプ化の新しい機会が明らかになりましたか？
覚えておいてください。クリエイティブなテスト戦略と成長の促進に関しては、常に新鮮で革新的なアイデアを試して、視聴者を本当に動機付け、コンバージョンを獲得するものを見つけてください。 常にA/Bテストを実行し、キャンペーンの結果を分析し、持ち帰りを繰り返して、ビジネスへの影響を高める具体的な結果を導き出す必要があります。
クリエイティブテストのボーナスのヒント：
- 個々のキャンペーンレベルを超えて考えてください。 パフォーマンスクリエイティブの影響を真に増幅するには、キャンペーン全体でテストを拡大し、複数のチャネルと広告タイプに適用される洞察を引き出すプロセスを構築することが重要です。
- 勝った広告でさえ永遠に実行することはできません。 広告クリエイティブの可能性を最大限に引き出すには、新しい情報を絶えず流す必要があります。 定期的に新しいクリエイティブを使用してキャンペーンを切り替え、テストプロセスを最初からやり直す必要があります。
- 速く動き、前に進みます。 クリエイティブなリスクテイクは、パフォーマンスクリエイティブの喜びの一部です。そのため、ある程度のリスクを冒して、ブランドルールを曲げて実験することを恐れないでください。 継続的なテストの考え方で立ち直り、前進する限り、失敗は許容されます。