レストランのマーケターは、さまざまなプレッシャーに直面しながら、デジタルを正しく理解できますか？

公開: 2022-05-04

新年を迎えるにあたり、レストランは依然としてパンデミックの影響を感じているだけでなく、マーケティングに影響を与える労働、サプライチェーン、インフレの問題にも取り組んでいます。これらのプレッシャーは業界全体で感じられていますが、レストランは、ゴーストキッチンやサードパーティのプラットフォームとの競争の激化など、デジタルを正しくすることがこれまで以上に重要になっている一連の固有の課題にも直面しています。

あらゆる場所でコストが逼迫しているため、ブランドは、消費者や市場のニーズをより適切に満たすのに役立つ企業と合併または買収しようとしています。レストランのマーケターにとって、2022年は、メディア、注文、忠誠心にまたがる、主にデジタルのさまざまな分野で結果を出すというプレッシャーが高まる年になるでしょう。

そして、パンデミックの段階全体でビジネスを移行することができたチェーンでさえ、マーケティング部門は苦しんでいます。ホスピタリティ業界に焦点を当てたクリエイティブエージェンシーであるノートンのCEO、ロビンブランシェット氏によると、場合によっては、50人の部門がわずか数人に減っているということです。

「私たちがどのようにマーケティングするか、何をマーケティングに使用するか、どのレバーを引くかという観点から風景を見ると、それらすべてが依然として重要だと思います。それは、どのレベルで、いつ、なぜそれを使用するかということです。」彼女は言いました。

デジタル注文を正しく行う

デジタル注文は、パンデミックによって加速された無数のトレンドの1つであり、健康危機の最初の波の間に注文する唯一の方法からおそらくマージンが引き続き縮小しているため、事業を継続します。

モバイルマーケティングプロバイダーのMobivityのCEOであるDennisBeckerは、次のように述べています。「それはマーケターにとって大きな優先事項になるだろう。」

BlanchetteとBeckerはどちらも、デジタル注文への移行の頂点に立っているレストランチェーンとしてDomino'sを指名しました。 CNBCの報道によると、ピザチェーンは、労働力の逼迫とCEOのリッチアリソンが食品コストの「前例のない増加」と呼んだものの中で、デジタル注文を推進するためにプロモーションを変更する予定です。チェーンはまた、マージンにさらに影響を与えるサードパーティの配信サービスから離れて、独自のチャネルにいくつかのビジネスを推進するために取り組んでいます。

パンデミックが発生する前は、レストランのマーケターはロイヤルティプログラムに焦点を当てたモバイルアプリを構築していました。パンデミックに拍車をかけたデジタル注文への移行は、忠誠心よりも大きな技術的向上であることが証明されました。今年は、レストランがアプリとデジタル機能を再評価して、何が機能し、どれだけビジネスの成果に影響を与えているかを判断する時期になる可能性があります。また、ほとんどの人が1日に10個未満のアプリを使用しているときに、消費者がアプリをダウンロードして使用し、エンゲージメントを維持するのに十分魅力的なデジタル製品であるかどうかを判断する必要があります。

「パンデミックの前にこれを行っていて、ソニック、チポトレ、ウィングストップなど、すでにデジタルにオールインされていた盗賊のように作られたブランドはいくつかあります」とベッカー氏は述べています。「そして、崖から飛んでいるときにこの飛行機を作らなければならなかった他のブランドがたくさんありました。」

テクノロジーサポートの業界全体に依存するアーリーアダプターとブランドの間の分岐は、今年加速する可能性のある既存の傾向です。 Yum Brandsがパフォーマンスマーケティング会社Kvantumの人工知能（AI）ユニットと会話型コマース開発者Tictuk Technologiesを買収した一方で、マクドナルドはAI会社Dynamic Yield（2019年に買収）をMastercardに売却し、M＆Aによるパーソナライズへの賭けを示しました。完全に報われませんでした。

関係の構築とデータの取得

デジタル注文により、レストランはコストを削減し、売り上げを伸ばすことができますが、レストランが特定の課題に直面するもう1つのマーケティング担当者の優先事項、つまり自社データの必要性とも結びついています。マーケティング環境全体がモバイル識別子の喪失と、広告のターゲティングと追跡の方法に影響を与えるサードパーティのCookieの変更に取り組んでいるため、レストランのマーケターは、サードパーティの配信サービスの台頭により、ファーストパーティのデータ不足にも直面しています。

「この業界で最も難しいのは、過去2年間でサードパーティの配信が急増したため、独自のデータを所有することです」とBlanchette氏は述べています。「私たちはそれにアクセスすることができません、そしてそれは大きな欠点だったと思います。私が彼らが誰であるかを知らなければ、私は人々に売り込むことができません。」

「この業界で最も難しいのは、過去2年間でサードパーティの配信が急増したため、独自のデータを所有することです。」

ロビン・ブランシェット

ノートンCEO

このことを念頭に置いて、レストランブランドは、デジタル注文を促進するだけでなく、ユーザーを獲得し、消費者をファーストパーティのデータベースに取り込むデジタル関係を構築することについて、より積極的になる可能性があります。さまざまな業界のブランドがこれらのデータベースの構築と使用に取り組んでいるため、レストランが独自の自社データを持つプラットフォームとのコラボレーションを検討しているため、特にゲームなどの成長分野で、アフィニティマーケティングが増加する可能性があります。

これらの関係の最初の段階は、レストランの世界ですでに始まっており、ChipotleとMcDonaldは、TwitchやRobloxなどのプラットフォームで、FaZeClanなどのパートナーとブランディングの機会を追求しています。消費者が仮想世界でサンドイッチを購入し、レストランで引き換えることができる、より深い統合が続く可能性が高いとベッカー氏は説明しました。

「これらすべての次の段階は、キャンディークラッシュをプレイしているときにマクドナルドでロイヤルティポイントを獲得することです」と彼は仮説を立てました。

その他のプレッシャーと大きな解決策

経済全体に特有の圧力に加えて、従来のレストランマーケターは、消費者にブランドではなくプラットフォームとの関係を持たせたいという構外およびサードパーティの配送サービスからの継続的な課題にも直面しています（Uber Eatsは、消費者にハンバーガーを購入してもらいたい、たとえば、Five Guysのハンバーガーではありません）。

フランチャイズ開発会社のCEO、ダン・ロウ氏は、「大規模なチェーンでさえ、これらのプライベートエクイティ支援企業の一部ほど市場に出す余裕はない。なぜなら、彼らはすべて、次のラウンドの資本を得るために市場シェアを購入しようとしているからだ」と語った。フランチャイズ。「それは少し違う競技場です。」

レストランブランドは、2030年までに1兆ドルの世界市場になる可能性のある顧客対応エリアのない食品を生産する施設であるゴーストキッチンで依然として大きな課題に直面しています。カジュアルなレストランでは、構外での食事を十分に行うことができませんでした。パネラのようなマーケターがデジタルと配信を理解し続けているため、共鳴は少なくなっています、とRowe氏は説明しました。

それでも、パンデミック、労働力、サプライチェーン、インフレ、サードパーティの配達など、レストランが直面しているさまざまなプレッシャーにより、M＆Aは親会社にとってより魅力的なものになる可能性があります。過去数年間にInspireBrandsのDunkin'に対する113億ドルの取引や、Restaurant BrandsInternationalのFirehouseSubsに対する10億ドルの取引などの主要な買収を見た後、業界は「統合の氷山の一角」になる可能性があるとMobivityのBecker氏は述べています。マーケターへの影響。

「マーケターは消費者についてもっと広く考え始めるだろう」と彼は言った。「以前は、他のブランドと競争している胃の共有でした…これらのブランドの多くが1人の親の所有者の下に置かれるようになったので、彼らはそれを利用したいと思うかもしれません。」

単独でまたは一緒に、レストランのマーケターは2022年にフルプレートを持っています—彼らが特に適しているかもしれない機会です。

「私たちは待っているテーブルから生まれ、床を洗い、温かい食べ物が温かく、冷たい食べ物が冷たいことを確認します」とノートンのブランシェットは言いました。「この業界のマーケターとして、人々は私たちにアプローチしている方法です。彼らがいる場所で顧客に会い、サービスを提供しようとしましょう。」