นักการตลาดร้านอาหารสามารถรับสิทธิ์ดิจิทัลในขณะที่เผชิญกับแรงกดดันได้หรือไม่?

ย่างเข้าสู่ปีใหม่ ร้านอาหารไม่เพียงแต่ยังคงรู้สึกถึงผลกระทบของการแพร่ระบาด แต่ยังต้องต่อสู้กับแรงงาน ห่วงโซ่อุปทาน และปัญหาเงินเฟ้อที่ส่งผลกระทบต่อการตลาด ในขณะที่ความกดดันเหล่านี้กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมต่างๆ ร้านอาหารยังเผชิญกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร เช่น การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากครัวผีดิบและแพลตฟอร์มของบุคคลที่สามที่ทำให้การรับสิทธิ์ดิจิทัลมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

ด้วยปัญหาด้านต้นทุนในทุกมุม แบรนด์ต่างๆ จึงต้องการรวมหรือซื้อบริษัทที่สามารถช่วยตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและตลาดได้ดียิ่งขึ้น สำหรับนักการตลาดร้านอาหาร ปี 2022 จะเป็นปีแห่งแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการส่งมอบผลลัพธ์ในด้านต่างๆ หลักๆ ด้านดิจิทัล สื่อในวงกว้าง การสั่งซื้อ และความภักดี

และแม้กระทั่งสำหรับเครือข่ายที่สามารถเปลี่ยนแปลงธุรกิจของตนได้ตลอดช่วงการระบาดใหญ่ ฝ่ายการตลาดก็ยังได้รับความเดือดร้อน ในบางกรณี แผนก 50 คนตอนนี้เหลือเพียงไม่กี่แผนก ตามที่ Robin Blanchette ซีอีโอของ Norton ซึ่งเป็นหน่วยงานสร้างสรรค์ที่เน้นอุตสาหกรรมการบริการ

“เมื่อฉันดูภูมิทัศน์ในแง่ของวิธีที่เราทำการตลาดหรือสิ่งที่เราใช้ในการตลาดหรือสิ่งที่เราดึงคันโยก ฉันคิดว่าสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดยังคงมีความสำคัญ อยู่ที่ระดับใด เมื่อใด และทำไมคุณถึงใช้มัน” เธอพูด.

ได้สิทธิ์การสั่งซื้อทางดิจิทัล

การสั่งซื้อทางดิจิทัลเป็นหนึ่งในแนวโน้มมากมายที่เร่งตัวขึ้นจากการระบาดใหญ่ และยังคงเป็นประเด็นสำคัญสำหรับร้านอาหารในปี 2565 แม้ว่าจะเปลี่ยนจากวิธีสั่งซื้อเพียงวิธีเดียวในช่วงคลื่นลูกแรกของวิกฤตสุขภาพไปเป็นหนทางเดียวที่จะ อยู่ในธุรกิจในขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นยังคงตึงตัว

“อัตราเงินเฟ้อและแรงกดดันด้านแรงงานเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นจริง ดังนั้นนักการตลาดจะถูกขอให้ใช้มาตรการเชิงรุกเกี่ยวกับการสั่งซื้อทางดิจิทัลอย่างจริงจัง” เดนนิส เบกเกอร์ ซีอีโอของ Mobivity ผู้ให้บริการด้านการตลาดบนมือถือกล่าว "มันจะกลายเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกสำหรับนักการตลาด"

ทั้ง Blanchette และ Becker ต่างยกให้ Domino's เป็นเครือร้านอาหารที่อยู่เหนือการเปลี่ยนแปลงไปสู่ระบบสั่งอาหารดิจิทัล เครือพิซซ่าวางแผนที่จะปรับเปลี่ยนการส่งเสริมการขายเพื่อผลักดันการสั่งซื้อทางดิจิทัลท่ามกลางวิกฤตแรงงานและสิ่งที่ CEO Ritch Allison เรียกว่า "การเพิ่มขึ้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน" ในต้นทุนอาหาร CNBC รายงาน เครือบริษัทกำลังทำงานเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจบางประเภทไปยังช่องทางของตนเองและอยู่ห่างจากบริการจัดส่งของบุคคลที่สามซึ่งส่งผลกระทบเพิ่มเติมต่ออัตรากำไร

ก่อนเกิดโรคระบาด นักการตลาดร้านอาหารได้สร้างแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เน้นที่โปรแกรมความภักดี การเปลี่ยนแปลงที่กระตุ้นให้เกิดโรคระบาดในการสั่งซื้อทางดิจิทัลพิสูจน์แล้วว่าเป็นการยกระดับทางเทคโนโลยีที่มากกว่าความภักดี และปีนี้อาจเป็นเวลาที่ร้านอาหารจะประเมินแอปและความสามารถทางดิจิทัลของตนอีกครั้งเพื่อพิจารณาว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและส่งผลกระทบต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจมากน้อยเพียงใด พวกเขาจะต้องพิจารณาด้วยว่าข้อเสนอดิจิทัลของพวกเขาน่าสนใจเพียงพอสำหรับผู้บริโภคในการดาวน์โหลด ใช้งาน และมีส่วนร่วมกับแอพของพวกเขาในเวลาที่คนส่วนใหญ่ใช้น้อยกว่า 10 แอพต่อวันหรือไม่

“มีแบรนด์ไม่กี่แบรนด์ที่ทำสิ่งนี้ก่อนเกิดการระบาดใหญ่ และจากนั้นก็ทำตัวเหมือนโจร เช่น Sonic, Chipotle และ Wingstop ที่รวมทุกอย่างไว้ในดิจิทัลแล้ว” เบกเกอร์กล่าว "และจากนั้น คุณมีแบรนด์อื่นๆ อีกจำนวนมาก [ที่] จำเป็นต้องสร้างเครื่องบินลำนี้ขณะที่คุณกำลังบินออกจากหน้าผา"

การแบ่งแยกระหว่างผู้ใช้กลุ่มแรกและแบรนด์ที่พึ่งพาอุตสาหกรรมการสนับสนุนเทคโนโลยีทั้งหมดเป็นแนวโน้มที่มีอยู่ก่อนซึ่งสามารถเร่งได้ในปีนี้ ในขณะที่ Yum Brands ได้ซื้อหน่วยปัญญาประดิษฐ์ (AI) ของบริษัทการตลาดด้านประสิทธิภาพ Kvantum และผู้พัฒนาการค้าเชิงสนทนา Tictuk Technologies นั้น McDonald's ได้ขายบริษัท AI Dynamic Yield (ซึ่งเข้าซื้อกิจการในปี 2019) ให้กับ Mastercard โดยส่งสัญญาณว่าบริษัทเดิมพันด้วยการปรับให้เป็นส่วนตัวผ่าน M&A จ่ายไม่ครบ

สร้างความสัมพันธ์และรับข้อมูล

แม้ว่าการสั่งซื้อทางดิจิทัลช่วยให้ร้านอาหารลดต้นทุนและกระตุ้นยอดขายได้ แต่ก็ยังเชื่อมโยงกับลำดับความสำคัญทางการตลาดอีกอย่างหนึ่งที่ร้านอาหารต้องเผชิญกับความท้าทายโดยเฉพาะ นั่นคือ ความต้องการข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง เนื่องจากภูมิทัศน์ทางการตลาดทั้งหมดมีปัญหากับการสูญเสียตัวระบุอุปกรณ์เคลื่อนที่และการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นกับคุกกี้ของบุคคลที่สามซึ่งส่งผลต่อวิธีที่พวกเขากำหนดเป้าหมายและติดตามโฆษณา นักการตลาดร้านอาหารยังเผชิญกับการขาดข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเนื่องจากบริการจัดส่งของบุคคลที่สามที่เพิ่มขึ้น

“สิ่งที่ยากที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมนี้คือการเป็นเจ้าของข้อมูลของตัวเอง เนื่องจากการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของการส่งมอบโดยบุคคลที่สามในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา” แบลนเชตต์กล่าว “เราไม่สามารถเข้าถึงมันได้ และฉันคิดว่านั่นเป็นข้อเสียอย่างใหญ่หลวง ฉันไม่สามารถทำการตลาดกับผู้คนได้หากฉันไม่รู้ว่าพวกเขาเป็นใคร”

---

"สิ่งที่ยากที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมนี้คือการเป็นเจ้าของข้อมูลของตัวเอง เนื่องจากการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของการส่งมอบโดยบุคคลที่สามในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา"

โรบิน แบลนเชตต์

ซีอีโอ นอร์ตัน

---

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ร้านอาหารจึงอาจก้าวร้าวมากขึ้น ไม่ใช่แค่การผลักดันคำสั่งซื้อทางดิจิทัล แต่ยังดึงดูดผู้ใช้และสร้างความสัมพันธ์ทางดิจิทัลที่นำผู้บริโภคเข้าสู่ฐานข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ในอุตสาหกรรมต่างๆ ทำงานเพื่อสร้างและใช้ฐานข้อมูลเหล่านี้ การตลาดตามกลุ่มความสนใจอาจเพิ่มขึ้น เนื่องจากร้านอาหารต่างๆ มองหาการทำงานร่วมกันกับแพลตฟอร์มที่มีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคส่วนที่กำลังเติบโต เช่น เกม

ขั้นตอนแรกของความสัมพันธ์เหล่านั้นได้เริ่มต้นขึ้นแล้วในโลกของร้านอาหาร โดยที่ Chipotle และ McDonald's แสวงหาโอกาสในการสร้างแบรนด์บนแพลตฟอร์มอย่าง Twitch และ Roblox และกับพันธมิตรอย่าง FaZe Clan การบูรณาการที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ซึ่งผู้บริโภคสามารถซื้อแซนด์วิชในโลกเสมือนจริงและแลกรับที่ร้านอาหาร มีแนวโน้มว่าจะตามมา Becker อธิบาย

"ขั้นตอนต่อไปของทั้งหมดนี้คือการได้รับคะแนนสะสมของคุณที่ McDonald's ขณะที่คุณกำลังเล่น Candy Crush" เขาตั้งสมมติฐาน

แรงกดดันอื่นๆ และการแก้ปัญหาที่ยิ่งใหญ่

นักการตลาดร้านอาหารแบบดั้งเดิมยังต้องเผชิญกับความท้าทายอย่างต่อเนื่องจากบริการจัดส่งภายนอกองค์กรและบริการจัดส่งจากภายนอกที่ต้องการให้ผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มไม่ใช่แบรนด์ (Uber Eats ต้องการให้ผู้บริโภคซื้อเบอร์เกอร์ ไม่ใช่เบอร์เกอร์ Five Guys เป็นต้น)

Dan Rowe ซีอีโอของบริษัทพัฒนาแฟรนไชส์ ​​​​"แม้แต่เครือข่ายที่ใหญ่กว่าก็ไม่สามารถทำการตลาดได้มากเท่ากับบริษัทที่ได้รับการสนับสนุนจากไพรเวทอิควิตี้บางส่วนเหล่านี้ เพราะพวกเขาพยายามที่จะซื้อส่วนแบ่งการตลาดเพื่อให้ได้ทุนรอบต่อไป" ฟรานส์มาร์ท "มันเป็นสนามแข่งขันที่แตกต่างกันเล็กน้อย"

แบรนด์ร้านอาหารยังคงเผชิญกับความท้าทายขนาดใหญ่ในครัวผี สิ่งอำนวยความสะดวกที่ผลิตอาหารโดยไม่มีพื้นที่ที่ลูกค้าต้องเผชิญซึ่งอาจเป็นตลาดโลก 1 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2573 แต่การขายโดยครัวผีในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ - บริการเต็มรูปแบบและรวดเร็ว ร้านอาหารบรรยากาศสบาย ๆ ไม่สามารถทานอาหารนอกสถานที่ได้ดีพอ — ไม่ค่อยถูกใจนักการตลาดอย่าง Panera ที่ยังคงคิดค้นระบบดิจิทัลและการจัดส่งอย่างต่อเนื่อง Rowe อธิบาย

ถึงกระนั้น แรงกดดันโดยรวม เช่น โรคระบาด แรงงาน ห่วงโซ่อุปทาน อัตราเงินเฟ้อ และการส่งมอบโดยบุคคลที่สาม ที่ร้านอาหารเผชิญอยู่อาจทำให้การควบรวมกิจการน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับบริษัทแม่ หลังจากที่ได้เห็นการเข้าซื้อกิจการครั้งใหญ่ เช่น ข้อตกลงมูลค่า 11.3 พันล้านดอลลาร์ของ Inspire Brands สำหรับข้อตกลงมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ของ Dunkin' และ Restaurant Brands International สำหรับ Firehouse Subs ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมอาจอยู่ที่ "จุดสุดยอดของภูเขาน้ำแข็งในการควบรวมกิจการ" เบกเกอร์จาก Mobivity กล่าว แตกแขนงสำหรับนักการตลาด

"นักการตลาดจะเริ่มคิดเกี่ยวกับผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น" เขากล่าว "มันเคยเป็นส่วนแบ่งของท้องที่คุณแข่งขันกับแบรนด์อื่น ๆ ... ตอนนี้แบรนด์เหล่านี้จำนวนมากจะต้องอยู่ภายใต้เจ้าของผู้ปกครองคนเดียวพวกเขาอาจต้องการใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้น"

นักการตลาดร้านอาหารไม่ว่าจะคนเดียวหรือร่วมกันก็มีอาหารเต็มจานในปี พ.ศ. 2565 ซึ่งเป็นโอกาสที่พวกเขาอาจเหมาะสมอย่างยิ่ง

“เราเกิดจากโต๊ะนั่งรอ ล้างพื้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าอาหารร้อนของคุณร้อนและอาหารเย็นของคุณเย็น” Blanchette จาก Norton กล่าว "ในฐานะนักการตลาดในอุตสาหกรรมนี้ ผู้คนต่างก็เข้ามาหาเราแบบนั้น มาพบกับลูกค้าว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน และพยายามให้บริการ"