Os profissionais de marketing de restaurantes podem acertar no digital enquanto enfrentam uma panóplia de pressões?
Publicados: 2022-05-04Entrando em um novo ano, os restaurantes não apenas ainda estão sentindo os efeitos da pandemia, mas também estão enfrentando problemas trabalhistas, da cadeia de suprimentos e inflacionários que afetam seu marketing. Enquanto essas pressões estão sendo sentidas em todos os setores, os restaurantes também enfrentam um conjunto de desafios únicos, como o aumento da concorrência de cozinhas fantasmas e plataformas de terceiros que estão tornando mais importante do que nunca acertar no digital.
Com a redução de custos em todos os cantos, as marcas procuram se fundir ou adquirir empresas que possam ajudá-las a atender melhor às necessidades dos consumidores e do mercado. Para os profissionais de marketing de restaurantes, 2022 será um ano de maior pressão para entregar resultados em uma variedade de frentes principalmente digitais, abrangendo mídia, pedidos e fidelidade.
E mesmo para as redes que conseguiram fazer a transição de seus negócios ao longo dos estágios da pandemia, os departamentos de marketing sofreram; em alguns casos, um departamento de 50 pessoas agora é reduzido a apenas alguns, de acordo com Robin Blanchette, CEO da Norton, uma agência criativa focada no setor de hospitalidade.
"Quando olho para o cenário em termos de como comercializamos ou o que usamos para comercializar ou quais alavancas puxamos, acho que todos eles ainda são importantes. É apenas em que nível, quando e por que você pode usá-lo", ela disse.
Obtendo o pedido digital certo
O pedido digital é uma das inúmeras tendências aceleradas pela pandemia e continua sendo a principal prioridade dos restaurantes em 2022, embora tenha mudado da única maneira de pedir durante a primeira onda da crise da saúde para talvez a única maneira de fazer pedidos. permanecer no negócio à medida que as margens continuam a apertar.
"A inflação e as pressões trabalhistas são muito reais e, portanto, os profissionais de marketing serão solicitados a serem realmente agressivos em relação aos pedidos digitais", disse Dennis Becker, CEO da provedora de marketing móvel Mobivity. "Vai se tornar uma grande prioridade para os profissionais de marketing."
Tanto Blanchette quanto Becker nomearam a Domino's como uma cadeia de restaurantes que está se mantendo no topo da mudança para pedidos digitais. A rede de pizzarias planeja modificar suas promoções para impulsionar os pedidos digitais em meio à crise de mão de obra e ao que o CEO Ritch Allison chamou de "aumentos sem precedentes" nos custos dos alimentos, informou a CNBC. A cadeia também está trabalhando para direcionar alguns negócios para seus próprios canais e longe de serviços de entrega de terceiros que impactam ainda mais as margens.
Antes da pandemia, os profissionais de marketing de restaurantes construíam aplicativos móveis focados em programas de fidelidade. A mudança impulsionada pela pandemia para os pedidos digitais provou ser um aumento tecnológico maior do que a fidelidade, e este ano pode ser um momento para os restaurantes reavaliarem seus aplicativos e recursos digitais para determinar o que está funcionando e o quanto eles estão impactando os resultados dos negócios. Eles também terão que determinar se suas ofertas digitais são atraentes o suficiente para que os consumidores baixem, usem e permaneçam envolvidos com seus aplicativos em um momento em que a maioria das pessoas usa menos de 10 aplicativos por dia.
“Há um punhado de marcas que estavam fazendo isso antes da pandemia e depois se tornaram bandidos, como Sonic, Chipotle e Wingstop, que já estavam all-in no digital”, disse Becker. "E então, você tinha um monte de outras marcas [que] tiveram que construir este avião enquanto você voava de um penhasco."
A bifurcação entre early adopters e marcas que contam com todo um setor de suporte tecnológico é uma tendência pré-existente que pode acelerar este ano. Enquanto a Yum Brands adquiriu a unidade de inteligência artificial (IA) da empresa de marketing de desempenho Kvantum e a desenvolvedora de comércio conversacional Tictuk Technologies, o McDonald's vendeu a empresa de IA Dynamic Yield (que havia adquirido em 2019) para a Mastercard, sinalizando que sua aposta na personalização por meio de M&A não compensou totalmente.
Construindo relacionamentos e obtendo dados
Embora o pedido digital permita que os restaurantes reduzam custos e aumentem as vendas, ele também está vinculado a outra prioridade de marketing com a qual os restaurantes enfrentam desafios específicos: a necessidade de dados primários. À medida que todo o cenário de marketing enfrenta a perda de identificadores móveis e as próximas mudanças nos cookies de terceiros que afetam a forma como segmentam e rastreiam anúncios, os profissionais de marketing de restaurantes também enfrentam um déficit de dados primários devido ao aumento dos serviços de entrega de terceiros.
"A coisa mais difícil para este setor é possuir seus próprios dados, por causa do aumento na entrega de terceiros nos últimos dois anos", disse Blanchette. "Nós não temos acesso a isso, e acho que isso tem sido uma grande desvantagem. Não posso comercializar para as pessoas se não souber quem elas são."
"A coisa mais difícil para esta indústria é possuir seus próprios dados, por causa do aumento na entrega de terceiros nos últimos dois anos."
Robin Blanchette
CEO, Norton
Com isso em mente, as marcas de restaurantes podem se tornar mais agressivas não apenas para gerar pedidos digitais, mas também para adquirir usuários e construir relacionamentos digitais que levem os consumidores a bancos de dados próprios. À medida que as marcas de todos os setores trabalham para construir e usar esses bancos de dados, o marketing de afinidade pode aumentar à medida que os restaurantes procuram colaborar com plataformas que possuem seus próprios dados primários, especialmente em setores em crescimento, como jogos.
O primeiro estágio desses relacionamentos já começou no mundo dos restaurantes, com Chipotle e McDonald's buscando oportunidades de marca em plataformas como Twitch e Roblox e com parceiros como FaZe Clan. Integrações mais profundas – onde os consumidores podem comprar um sanduíche em um mundo virtual e resgatar em um restaurante – provavelmente seguirão, explicou Becker.
"A próxima fase de tudo isso é ganhar seus pontos de fidelidade no McDonald's enquanto você joga Candy Crush", supôs ele.
Outras pressões e grandes soluções
Juntamente com as pressões endêmicas de toda a economia, os profissionais de marketing de restaurantes tradicionais também enfrentam desafios contínuos de serviços de entrega fora do local e de terceiros que desejam que os consumidores tenham um relacionamento com uma plataforma e não com uma marca (o Uber Eats quer que os consumidores comprem hambúrgueres , não hambúrgueres Five Guys, por exemplo).
"Mesmo as redes maiores não podem se dar ao luxo de comercializar tanto quanto algumas dessas empresas apoiadas por capital privado, porque todas estão tentando comprar participação de mercado para obter sua próxima rodada de capital", Dan Rowe, CEO da empresa de desenvolvimento de franquias. Fransmart. "É um campo de jogo um pouco diferente."
As marcas de restaurantes ainda enfrentam um desafio considerável nas cozinhas fantasmas, instalações que produzem alimentos sem áreas voltadas para o cliente que podem ser um mercado global de US$ 1 trilhão até 2030. restaurantes casuais não conseguiam fazer refeições fora do local bem o suficiente - ressoa menos à medida que profissionais de marketing como Panera continuam a descobrir o digital e a entrega, explicou Rowe.
Ainda assim, a panóplia de pressões – pandemia, mão de obra, cadeia de suprimentos, inflação e entrega de terceiros – enfrentadas pelos restaurantes pode tornar as fusões e aquisições mais atraentes para suas matrizes. Depois de ver grandes aquisições como o acordo de US$ 11,3 bilhões da Inspire Brands para a Dunkin' e o acordo de US$ 1 bilhão da Restaurant Brands International para a Firehouse Subs durante os últimos anos, o setor pode estar na "ponta do iceberg da consolidação", disse Becker, da Mobivity, com ramificações para os comerciantes.
"Os profissionais de marketing vão começar a pensar muito mais amplamente sobre os consumidores", disse ele. "Costumava ser share-of-stomach, onde você está competindo contra outras marcas... agora que tantas dessas marcas vão ficar sob um único proprietário, eles podem querer capitalizar isso."
Sozinhos ou juntos, os profissionais de marketing de restaurantes têm pratos cheios em 2022 – uma oportunidade para a qual podem ser particularmente adequados.
"Nós nascemos de servir mesas, lavar o chão, garantir que sua comida quente esteja quente e sua comida fria fria", disse Blanchette de Norton. "Como profissionais de marketing neste setor, é assim que as pessoas estão se aproximando de nós: vamos encontrar o cliente onde ele está e tentar ser útil."