吉普在拉动由斯普林斯汀主演的超级碗广告时跳得太快了吗？

更新：2021 年 2 月 25 日：据《广告时代》报道，Jeep 周三在 YouTube 上恢复了其超级碗广告“The Middle”，此前有消息称，明星布鲁斯·斯普林斯汀 (Bruce Springsteen) 被免于 DWI 和鲁莽驾驶指控。 该广告在被撤下之前在 YouTube 上的点击量已超过 3700 万次，截至发稿时的浏览量略高于 1500 次。 根据广告时代的说法，目前尚不清楚该活动的进一步计划。

这是超级碗周日最受关注的广告之一：一部来自吉普车的庄严两分钟史诗，布鲁斯斯普林斯汀恳求分裂的美国找到共同点。 几天后，这则名为“The Middle”的广告从 Jeep 的社交媒体渠道中消失了，因为这家汽车制造商对 Springsteen 在 11 月被指控犯有 DWI 的消息做出了反应。

随着营销人员感到越来越大的压力要切断与有问题的大使的联系并考虑他们自己的困境历史，消费者可能会欢迎果断的行动。 对于汽车品牌而言，与 DWI 的关联可能会放大采取行动的冲动。

吉普在通过发言人分享的一份声明中说：“我们不宜对我们只读过且无法证实的事情的细节发表评论。” “但我们暂停我们的 Big Game 广告也是正确的，直到能够确定实际事实。它传达的社区和团结信息与以往一样重要。酒后驾驶永远不能被宽恕的信息也是如此。”

转向损害控制模式仍然是吉普的损失，吉普很可能在竞选上花费了数百万美元，并在签下斯普林斯汀方面取得了成功，斯普林斯汀此前从未出现在广告中。 根据与 Marketing Dive 分享的 Brandwatch 分析，最近几天关于 Springsteen 的在线讨论超过了围绕广告本身的讨论，这对任何可能从大型游戏中获得的动力泼冷水。

Brandwatch 的传播总监凯兰·特里 (Kellan Terry) 说：“我认为这不一定对 Jeep 造成不良影响；也不一定对竞选活动本身造成不良影响。” “然而，它确实分散了品牌和活动的注意力。这就是 Jeep 的真正后果。”

同时，关于斯普林斯汀被捕的细节缺乏明确性，引发了吉普是否行动过快的问题。 一些专家更进一步，推测 Jeep 从 YouTube 等平台移除“The Middle”可能是一种便利，YouTube 等平台的点击量超过 3500 万次。

纽约大学伦纳德·N·斯特恩商学院营销学教授吉塔·梅农 (Geeta Menon) 说：“[该广告] 没有引起某些人群的共鸣，我想知道这是否是吉普车摆脱困境的方式。”

缺乏清晰度

在大流行期间，快速解决问题是营销人员的首要任务。 健康危机使最后一刻取消预订变得普遍，同时提高了消费者对原本无害的图像和信息的敏感性。 走蛋壳效应有助于解释为什么一些品牌在今年的超级碗比赛中坐了下来，而另一些品牌则安然无恙，以至于广告感觉与现实脱节。

“一切都在显微镜下，”梅农说。 “如果你没有做正确的事，那么反应与轻罪是不相称的。”

许多业内人士将对危机的快速反应思维定为“敏捷”，但这种方法可能会导致营销人员只见树木不见森林。 斯普林斯汀被捕的细节模糊不清，因为阿斯伯里公园出版社的一份报告显示，这位音乐家的血液酒精含量低于法定限度。 这位艺术家在一个以过度着称的行业中也有一个相对干净的形象。

斯普林斯汀未能披露 11 月的事件——或者吉普未能适当审查音乐家——将是一个值得注意的疏忽，但不一定对吉普品牌不利。

“我实际上不知道这个想法是什么，但对于一些不清楚的事情来说，这似乎是一个过度的举动，”梅农谈到 Jeep 撤下广告的决定时说。

“如果公司做了坏事，就很难克服。在这种情况下，它似乎更加模棱两可，”梅农补充道。 “目前尚不清楚这是负面的。”

显而易见的是，“中间派”并没有受到普遍欢迎，尽管吉普在涉足政治领域时可能会做出分裂的回应。 该地点是超级碗中为数不多的解决国家气候问题的地点之一，并引起了明确的褒贬不一的评价。 右倾阵营因斯普林斯汀的出现而推迟，斯普林斯汀是前总统唐纳德特朗普的激烈批评者，而更进步的观众则认为中间派的概念含糊不清，甚至令人反感。

“在比赛中被提及最多的 10 个品牌中，Jeep 实际上对它的谈话有负面情绪，”特里在引用 Brandwatch 的分析时说。 “2021 年 2 月的团结呼吁颇具分裂性，带有一种奇怪的讽刺意味。”

基督教形象在广告中占据显着位置，创造了一些反对者认为的狭隘国家图景。 在国会大厦骚乱等事件发生后，目前对于许多消费者来说，政治中间派也根本不现实。

“我想知道时机是否刚刚结束，”梅农说。 “我们正处于第二次弹劾前总统的中间，情绪高涨。人们无法真正看到中间的样子。

“中间自动意味着妥协和妥协，至少对左倾的人来说是这样：这是种族主义、性别歧视、偏执——这绝对是不可接受的，”梅农补充道。

下一步是什么

无论 Jeep 撤下广告的动机如何，这一策略都为品牌提供了一个调整策略和改进信息传递的机会，这种方式可能更能引起共鸣和吸引力。

“他们可能会重新评估，”梅农说。 “如果他们继续播放斯普林斯汀的广告，我会感到惊讶，但与此同时，当政治局势平静下来时，他们肯定可以重新开始。”

一种途径——风险更大的途径——是在政治上加倍努力。 梅农说，这可能需要更大胆地直接解决诸如反种族主义之类的话题，这会引发进一步的争议，但很难反驳。 或者，吉普车可以倒退。

“Jeep 可能会尝试提出一种策略，让他们在政治上不太一致，或者至少澄清他们所说的中间派是什么意思，”梅农说。 “现在回避这个政治问题可能符合他们的利益。”

在超级碗之后，Jeep 发布了第二个数字广告，作为没有斯普林斯汀的活动的一部分，名为“前方之路”。 90 秒的广告更集中于 Jeep 的产品和传统，而不是“The Middle”。 截至发稿时，它在 YouTube 上的点击量已超过 1600 万。

弄清楚如何处理 Springsteen 的合作伙伴关系可能是一个更棘手的领域。 根据 Terry 的说法，Boss 是一个很大的开始，并且比许多名人都更多地使用铁氟龙，拥有热情但主流的追随者。 这些品质使他的吸引力难以复制。

“现在，这么早，感觉问题多于答案，”特里说。 “当谈到更换品牌大使时，布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）这样深受喜爱的人......你如何与之匹配？如果你确实试图与之匹配，你会选择直接吸引同一观众的人吗？ "

据 TMZ 报道，据报道，斯普林斯汀在被捕期间一直很配合，他将在未来几周内面临审判。 这在营销界可能是一个短暂的永恒，但尽管对快速响应的需求并没有让品牌的工作变得更容易，但这也意味着对争议的兴趣可能不会持续。

“我们可以预期这种影响或更强烈关注的时间段......通常持续大约三到五天，”特里说。 “到下周这个时候——我希望这不是太冷酷无情的说——但这会让人感觉很像旧闻。”