研究：与流媒体初创公司相比，广告商更喜欢通过成熟的媒体渠道购买 CTV

潜水简介：

• 根据研究人员 Advertiser Perceptions 通过电子邮件发送给 Marketing Dive 的调查结果，今年最大的广告商计划在视频上投入更多资金，他们更青睐已建立网络的联网电视 (CTV) 选项，而不是流媒体初创公司。 调查发现，大多数广告商计划今年保持其媒体分配一致，将 40% 用于前期投入，60% 用于分散投放。
• 对广告欺诈的担忧，特别是在程序化拍卖中，正促使最大的广告商青睐线性电视和不断增长的 CTV 选项建立网络。 这些广告商从 CTV 获得与线性电视相同的保证，要求广告出现在信誉良好的网站 (87%)、与品牌安全的内容 (80%) 并在专业制作的视频内容中运行 (79%)，调查发现。
• 这项研究正值广告行业在去年因宝洁宣布计划不回归的年度活动发生重大动荡之后准备网络的前期演示。 随着视频观众越来越分散，衡量已成为广告商最关心的问题。 超过一半 (58%) 的人表示，他们在线性电视之外购买的展示次数越多，他们就越难以衡量视频广告的覆盖面、频率和效果。

潜水洞察：

随着数以百万计的美国家庭将他们的电视直接连接到互联网，营销人员正在寻找方法来接触那些花费更多时间直接从互联网平台流式传输内容或通过 CTV 服务观看的消费者，因为视频消费总体上仍然很强劲。 大约一半 (52%) 的视频广告商计划今年增加他们的视频支出，而其余的将保持在同一水平。 在将增加支出的广告商中，约四分之三 (77%) 表示他们的视频广告预算增长速度快于其他媒体渠道。 Advertiser Perceptions 在 11 月和 12 月对 284 名广告商和代理机构进行了调查，并在 1 月向 300 名广告商询问了他们的前期购买计划。

然而，消费者观看机会的日益分散正在引起一些广告商的担忧，他们希望他们可以信任的媒体合作伙伴，例如来自成熟网络的 CTV 服务，因为他们担心在线欺诈。 调查结果表明，随着观众在更多媒体选择中寻找自己喜欢的节目，广告商和媒体机构希望能够灵活地在线性电视和数字视频频道之间分配支出。

同时，广告商希望 CTV 提供一些与在线视频相同的定制功能。 调查发现，75% 的广告商希望更多地了解媒体公司计划如何在扩大覆盖面与个性化和跨屏测量创新之间取得平衡。

Advertiser Perceptions 商业智能执行副总裁贾斯汀弗洛姆在一份声明中说：“大型电视网络确实在适当的时候增加了他们的 CTV 机会。” “随着媒体欺诈行为的增加，它们正在成为最大的广告商的避风港。虽然主要的互联网平台将在流媒体广告数量方面处于领先地位，但随着平台的发展，电视网络安全使它们成为视频的黄金标准。”

虽然随着人们接受流媒体，传统线性电视的收视率有所下降，但 51% 的广告商表示线性电视是他们的首要任务，而社交媒体和视频网站的这一比例分别为 16% 和 15%。 每年花费 2500 万美元或更多的广告商更喜欢线性电视，而花费较少的营销人员则认为社交媒体和视频网站更有效。 这一发现与 Facebook 等社交媒体公司的战略一致，即按地区、人口群体或个人兴趣为小型企业提供更有针对性的定位。

广告商认知度调查是在 CTV 广告格局日益整合之际进行的。 Magnite 本月同意以 11.7 亿美元的现金和股票收购竞争对手 SpotX，创建程序化市场上最大的独立 CTV 和视频广告平台。 ISpot.tv 上个月收购了 Ace Metrix，收购了电视广告补充测量服务提供商。