DTC控股公司的崛起

多年来，随着直接面向消费者的空间升温，许多品牌进入了现场，从像 Warby Parker 和 Bonobos 这样的 DTC 宠儿到新兴品牌。

在大多数情况下，这些品牌在很大程度上是独立运营和扩展的。 然而，最近，DTC 控股公司正在兴起，并在一个保护伞下发展多个品牌。 通过这样做，公司可以通过提供增长所需的资源和知识来更有效地扩展这些品牌。

例如，Harry's Inc. 拥有其同名品牌，以及 Flamingo、Headvisor 和 Cat Person。 4 月，该公司宣布在 E 轮融资中筹集了 1.55 亿美元，估值为 17 亿美元。 Harry's 表示，它将主要利用这笔资金在其产品组合中增加更多品牌，并扩展到其他产品类别。

同样，Very Great 旗下经营三个品牌。 该公司专注于在内部发展品牌，而不是寻找要购买的品牌，尽管联合创始人 Eric Prum 不排除未来收购的可能性。 它最初推出了 W&P，Prum 和联合创始人 Josh Williams 花了大约七年的时间来打造它。

“在此期间，我们垂直独立地构建了每个系统和部门，”普鲁姆说。 “我们心想，如果我们真的可以创建一个平台和一个集中式服务，我们实际上可以在我们非常有兴趣探索的其他类别中做更多、更有效的工作。”

此后，该品牌推出了狗产品品牌 Wild One 和家居科技配件品牌 Courant。

Pattern Brands（前身为品牌推广机构 Gin Lane，帮助将 Harry's、Hims、Ayr 和 Stadium Goods 等多个品牌推向市场）创建了 Open Spaces 和 Equal Parts 品牌，最近宣布了其在家居领域收购更多品牌的使命。

“当我们运营 Pattern 和建立 Pattern 时，我们希望做的就是做我们一直在做的事情，那就是建立品牌并将它们整合在一起，”Pattern Brands 的联合创始人兼首席执行官 Nick Ling，说。 “我喜欢家族品牌模式的一点是，您可以可持续地发展任何单个品牌。没有一个品牌必须过度增长。我认为他们自然应该成长并针对他们购买的受众群体。”

该品牌于 6 月以家居饰品品牌“Get It Right” (GIR)启动其家居品牌收购战略。 “我认为，当有很棒的产品出现时，我们不需要重新发明轮子，”Ling 说。 “我们可以做我们最擅长的事情，那就是建立对我们这一代很重要的品牌。”

在收购公告的同时，Pattern 还重新启动了其网站，创造了一种精心策划的购物体验，其中既有自有品牌，也有来自其他公司的精选产品。

转向更多收购模式的想法来自 Pattern 自己的消费者。 “在过去的一年里，我们为社交和我们的网站拍摄了很多内容，”Ling 说。 “我们不断收到周围消费者的问题和要求，‘那张照片中的灯是什么？’ 或者“那个视频中的桌子是什么？” 通常，它们是为我们与我们自己的品牌一起策划的其他品牌。”

同样遵循收购路线，DTC 控股公司 Win Brands Group 收购了蜡烛品牌 Homesick、硅胶婚戒品牌 QALO 和 Gravity（重力毯的制造商）。

优点 与其他品牌一起扩展

如果 DTC 品牌历来都是作为独立实体推出的，为什么要选择被收购并与其他品牌一起经营？

一方面，从运营的角度来看，它可能更有效：母公司可以建立跨所有品牌使用的强大部门，而不是建立单独的部门（例如人力资源或物流）。

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“难道我们不能出去招募一个真正令人难以置信的团队，跨越业务的所有运营领域，并将覆盖范围作为共享服务吗？”

凯尔威德里克

Win Brands Group 联合创始人兼首席执行官

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“我们每个品牌都不需要三个独立的会计团队，”Very Great 的 Prum 说。 “我们只有一个集中式，一个能够为每个品牌提供服务的中心。我们的想法是，如果我们能够做到正确，我们都可以比使用单一品牌更快地扩展业务，你也可以更有效地做到这一点。”

Win Brands Group 联合创始人兼首席执行官 Kyle Widrick 同样认为，通过拥有一个专注于业务各个方面的团队，Win Brands 可以更有效地发展其产品组合。

“拥有能够运营和扩展这些业务的所有必要技能真的很有挑战性，我一次又一次地看到这一点，”威德里克告诉零售潜水。 “难道我们不能出去招募一个真正令人难以置信的团队，跨越业务的所有运营领域，并将覆盖范围作为共享服务吗？”

Widrick 补充说，Win 在其组织内有 12 个垂直领域——包括客户服务、产品采购、运输和物流——每个领域都有一个单独的领导者。

“我们真正试图让品牌最关注的是产品和产品创新。然后是社区和社区建设，”他补充道。 “打造该品牌并始终打造该品牌的确切因素非常特别。让这些人真正高度关注这些事情，而更广泛的共享团队可以处理一些更大的运营问题。”

控股公司还可以提供对资源的访问，Win's Widrick 说这是 DTC 品牌今天面临的最大挑战。 “我认为今天在这个领域的创始人被要求做很多事情，”他补充道。 “通常，他们必须在他们想要关注的渠道之间做出选择，因为他们的资源有限。这确实是我们可以解决的问题。”

这些公司凭借其在扩展业务方面的专业知识，可以帮助较小的 DTC 品牌达到其增长路径的下一个里程碑，无论是进入新的在线渠道还是线下扩张。

“我们可以介入并真正帮助他们建立他们的渠道战略，特别是在亚马逊上推出并取得成功，我们认为亚马逊是世界上最大的购物中心，”威德里克说。 “在零售方面也是如此：我们今天在 7,000 多家商店销售——沃尔玛、塔吉特、迪克、布鲁明代尔等。对于一个已经在运作的品牌，我们真的可以帮助加速增长。”

如果投资组合中的另一个品牌以前曾与大型传统零售商合作，那么成为一家大公司的一部分也可能使品牌更容易与大型传统零售商建立合作伙伴关系。 例如，Very Great 与 Nordstrom 和 Target 等零售商建立了合作伙伴关系。

“我们变得像一个可靠的供应商，”普鲁姆说。 “他们正在与 Very Great 做生意，因此如果不知道他们是否会做得好，他们更愿意为我们的品牌承担风险。”

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“你真的在创造几乎未来的下一个数字电子零售百货公司。”

迈克尔·费利斯

科尔尼消费者与媒体实践负责人

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对于探索下一步行动的数字原生代来说，加入其他品牌组合也可能是一种退出策略。 虽然一些 DTC 的宠儿，如 Casper、Chewy 和最近的 Warby Parker，已经走上了公开上市的道路，但对于尚未达到与这些大型参与者相同程度的品牌来说，控股公司是下一阶段增长的可行选择.

“这些公司中有很多都取得了成功。收入分别为 10 美元、15 美元和 2000 万美元——这是一项可以带来丰厚利润的巨大业务，但它们仍然没有成为一家公共企业的规模和规模，”威德里克说。 “那么问题就变成了：我如何才能让自己融入更大的企业并实现这一目标？”

科尔尼的消费者和媒体业务负责人迈克尔费利斯表示，将志同道合的品牌放在一起，就像 Pattern 对其最近改版的网站所做的那样，也为消费者创造了一种精心策划的购物体验。

“你真的在创造几乎未来的下一个数字电子零售百货公司。你正在聚集成一组主要由私人持有的策划品牌，当你在在 DTC 增长阶段，您的利润可能达不到其他一些标准，”Felice 说。 “这是进入其他符合您所关注生活方式的策划品牌的非常有利的方式。”

由于与客户获取相关的高成本等原因，许多 DTC 品牌历来都在努力解决盈利问题。 例如，自去年初上市以来，Casper 尚未报告正的净收入。 直到最近，当大流行带来的情况使家庭和宠物类别特别受欢迎时，Wayfair 和 Chewy 报告了多年的亏损。 在更大的母公司下运营可以通过提供必要的资源和帮助品牌下线来缓解品牌所面临的一些痛点——这在过去可以抵消高昂的客户获取成本。

“我认为有一段时间，那里有很多效率，比如说，在户外之声和哈利的世界第一次出现的时候。那里有明显的优势和价值，”普鲁姆说. 但现在进入门槛比以往任何时候都低，有了 Shopify 或其他应用程序等服务，竞争加剧，品牌很难在消费者中脱颖而出。 “事实上，这些类别中的每一个都存在更多的竞争和噪音，而且成本不断增加，这使得严格地成为直接面向消费者的品牌和/或独立品牌成为一项挑战。”

Prum 还坚信品牌应该拥有全渠道的存在，并在消费者生命中的任何时候都能满足他们的需求。 虽然进入实体零售给 DTC 品牌带来了一些挑战，但完全在线运营的风险和成本要大得多。

“我认为存在一些生存威胁，一些品牌可能只是数字化的，并且只专注于这一点——我认为这些控股公司或平台中的一些，比如我们自己，有真正的机会来帮助解决这些问题和问题，”普鲁姆说。 “我认为这些事情会在相对不久的将来出现。”

与所有控股公司创始人 Retail Dive 交谈过这个故事时，在站起来或收购这些品牌时，都会高度考虑和重视盈利能力。

“说我们疯了，如果我们在销售产品，我们希望能够盈利，”威德里克说。 “我认为风险投资进入消费领域存在一些非理性的想法和行为。我认为这种情况已经开始改变。与五年前相比，今天人们对这个领域的思考更加理性。但现实是，那里是扩大这些业务的巨大机会，在保持盈利能力的同时实现两位数的同比增长。这才是我们真正关注的重点。”

发展业务

在单一母公司下收购或建立品牌似乎很容易，但控股公司需要考虑哪些因素来确保品牌合适？

Harry's Inc. 添加的品牌在很大程度上是其现有产品的自然延伸。 该公司从主要针对男性的剃须刀品牌 Harry's 开始，随后推出了 Flamingo 以试图吸引更多女性受众，最近又推出了美发产品品牌 Headquarters，保留在个人护理领域。 （然而，Harry's 也稍微冒险了一点，帮助建立了宠物品牌 Cat Person。）

“在其他领域，如果你愿意的话，你会开始看到公司形成自己的未来 CPG，”Felice 说。 “如果我要与某人一起过一种生活方式，那么我需要提供的不仅仅是一件事。那么他们生活方式中对他们很重要的其他元素是什么？在 Pattern 的情况下，一个喜欢家庭必需品的人可能是也涉足烹饪和娱乐。所以我可以看到他们也涉足娱乐或家庭的其他元素。

除了控股公司在建立品牌时考虑的逻辑类别扩展外，Ling 表示，Pattern 在形成交易时会根据财务状况考虑品牌的规模。 Ling 表示，该公司倾向于购买和扩大收入远低于寻求 IPO 的公司的品牌。 在确定将与哪些品牌合作时，公司的首要任务之一是拥有健康和可持续的利润率。 Pattern 预计将在今年晚些时候宣布其第二次收购。

Win Brands 将仅持有已在市场中显示出产品与市场契合度的品牌的多数股权，Widrick 将其定义为大约 500 万美元的销售额，并且通常没有筹集到大量的风险投资资金。 该公司还关注 Shopify 数据、客户获取成本和客户的生命周期价值。

“如果你看看我们的产品组合——Homesick、Gravity Blanket 和 QALO——这些都是我们在 Win 产品组合中特别寻找的类别领导者，”Widrick 说。 “我们希望拥有可以作为该类别领导者支持的东西，并帮助创始人继续扩展该业务。”

他说，目标是每年签署三到五笔交易，该公司目前计划在今年下半年完成几笔交易。

“如果你能找到支持并找到一个像 Win 这样的团队，可以帮助你减轻一些运营负担，这是一个非常好的合作伙伴关系，”Widrick 说。