随着罐装鸡尾酒的蓬勃发展，着眼于长寿的营销人员面临新的挑战
已发表: 2022-05-31罐装鸡尾酒类别一直在蓬勃发展，但随着大流行的结束、消费者习惯的转变以及市场将具有长期潜力的品牌与将逐渐淡出的品牌区分开来，该领域的营销人员可能很快就会面临新的挑战。
尼尔森引用的数据显示，在大流行的前五个月，该类别的场外收入同比增长 86.8% 之后，专家表示这将要求针对千禧一代饮酒者进行更深层次的品牌关联。通过 Drizly。 这种增长取决于健康危机的情况，以及其前身和即饮 (RTD) 相关的硬苏打水所建立的需求。
安海斯-布希 Beyond Beer 品牌营销副总裁 Monica Rustgi 表示：“硬苏打水在市场上的推出为寻求清淡和提神饮料的消费者打开了一扇门，这些饮料具有更持久的 ABV [按体积计算的酒精]。” “罐装鸡尾酒真正满足了消费者对便利性和便携性的需求。”
出于类似的原因，该类别非常适合面临长期封锁的国家。 随着大流行期间美国成年人的饮酒量增加，那些寻求新奇事物的人可以在罐装鸡尾酒中找到以简单、方便和负担得起的方式尝试混合饮料的机会。 此外，大量限制使酒吧和餐馆更难进入，阻止消费者购买真正的鸡尾酒，并进一步将他们对饮料的期望转向即饮产品。
“我们可能会看到一场洗牌，因为进入市场的进入者太多，而市场空间也只有这么多。”
埃德·赖斯
亲和创意集团执行董事
再加上强大的机会主义品牌早早进入市场，这些情况构成了机构 Affinity Creative Group 执行董事 Ed Rice 所说的“快乐碰撞”，为更多进入者创造了挤入的空间。
“这就像打开水龙头，”赖斯说。 “每个人都想加入，每个人都想分一杯羹。”
但随着大流行的缓解和越来越多的人经常离开家去酒吧、餐馆和其他社交活动，赖斯预测水龙头将开始关闭。 当这种情况发生时，品牌将不得不将他们的营销策略归零，专注于建立身份、瞄准千禧一代受众并向消费者展示他们为什么值得留下来。
赖斯说：“我认为我们可能会看到一场洗牌，因为进入市场的进入者太多，而那里只有这么多的空间。”
“对于那些能够建立[熟悉和联想]并继续这样做的人，他们将生存下来，”他补充道。
从便利到连接
罐装鸡尾酒成功的核心驱动力是它们的便利性，尤其是与从头开始制作传统鸡尾酒所需的努力相比。 品牌通过他们的营销努力引导了这种品质。 DMS Insights 指出，与去年的全虚拟州长舞会音乐节合作，百加得在 Twitter 上使用#BacardiToGo 主题标签和强调直接订购客厅的标题在 Twitter 上推广其 RTD 朗姆酒鸡尾酒。
然而，随着越来越多的人接种疫苗并离开他们的起居室，品牌必须将营销重点从便利转向联系。 这项工作将要求营销人员围绕他们的产品培养独特的个性，强调清晰，以便消费者可以快速了解品牌的含义。 对于像鸡尾酒这样的深奥类别，其中复杂的成分可能成为进入的障碍，传达直接的信息更为重要。
“当消费者开始回到商店时，我们必须记住三秒规则，”赖斯说。 “你有三秒钟的时间抓住三英尺外的人，因为消费者正在快速穿过商店。”
“大酒鬼仍然拥有最多的营销资金和权力。”
卡拉尼尔森
WGSN 食品和饮料总监
考虑到罐装鸡尾酒的种类繁多，以及需要将罐装鸡尾酒与 RTD 行业的其他饮料区分开来，沟通对于这一类别尤其重要。 例如，如果消费者不知道罐装鸡尾酒是用真正的烈酒制成的，而硬苏打水是用发酵的蔗糖或麦芽制成的，他们可能不会愿意在鸡尾酒上花额外的钱。
据 Rice 介绍，White Claw 虽然是一款硬质苏打水，但它是 RTD 行业的先驱，也是成功实现这种沟通联系的品牌典范。
“[白爪]有很多东西，”他说。 “在白色 [包装] 中，您会感受到轻盈和清爽，您会看到爪子前卫的一面。他们的营销传播很有趣，并且该品牌有一种态度。”
了解你的听众
罐装鸡尾酒品牌必须记住他们的目标受众不同于其他 RTD 类别。 根据趋势预测公司 WGSN 食品和饮料总监卡拉尼尔森的说法，千禧一代的饮酒者是罐装鸡尾酒的主要推动力之一，因为他们不像前几代人那样依赖啤酒。 虽然罐装鸡尾酒和硬苏打水在观众中有着显着的重叠，但鸡尾酒通常迎合年龄更大、更具实验性的口味。
“千禧一代喜欢风味、多样性和实验，”尼尔森说，并指出罐装鸡尾酒“提供了一种低门槛的实验邀请”。
为了专门针对千禧一代，尼尔森建议将数字渠道作为传播信息的一种方式，包括在 Drizly 等送货服务上投放广告，尤其是千禧一代对此表示了极大的兴趣。 与酒店和旅游行业的团体合作也有助于吸引喜欢体验的消费者群体。
“一家公司能否与航空公司或酒店品牌建立合作伙伴关系，然后做广告？” 尼尔森问道。 “那（可能）是惊人的广告。”
有影响力的人也可以在社交媒体上为饮料建立强大的影响力。 但为了坚持自己的受众，而不是错误地迎合其他相关类别的受众，品牌必须选择与谁合作。
例如，在一场宣传其罐装杜松子酒和滋补品的活动中，Bombay Sapphire 与 Bill Nye 合作，这让该品牌能够利用 90 年代的怀旧情怀来吸引千禧一代。 与酒店和航空公司等量身定制的合作伙伴一样，与 20 多岁和 30 多岁的人有联系的影响者可以作为接触点，特别优先考虑千禧一代的饮酒者，而不是其他几代人。
小品牌将不得不加倍努力
根据尼尔森的说法，该类别中种类繁多的饮料是其最令人印象深刻的品质之一。 但另一方面，更多品牌正在争夺市场上数量有限的优质位置。 随着像 Anheuser-Busch 和 Diageo 这样的饮料巨头利用它们在规模和影响力方面的优势来推出自己的产品，小品牌将不得不加倍努力才能吸引消费者。
“大酒鬼仍然拥有最多的营销资金和权力，”尼尔森说。
Affinity 的 Rice 对此表示赞同，尽管他仍然认为采用正确营销方法的品牌有机会。
他说：“虽然分销和货架空间无可替代……但创造一个能引起消费者共鸣并拥有强大消费者需求的品牌也无可替代。”
赖斯建议较小的利基品牌倾向于其产品的专业性以脱颖而出。 例如，在为混合烈酒和康普茶创造“康普鸡尾酒”的品牌 Kyla 营销限量版系列时，Affinity 强调了这种饮料的健康性。
其他小众品牌是基于场合的，例如面向早午餐的 Picnic Brunch。 WGSN 确定了一个相关的“户外热潮”，随着人们在大流行期间与自然建立了新的关系，品牌已经利用了这种热潮。
简而言之，基于特殊场合或成分的个性的好处是更深层次的品牌联想感。
“这些小众玩家......他们看起来不同，”赖斯说。 “他们有不同的口味……一旦消费者喜欢某种产品，他们就会向零售商提出要求。”
然而，过于小众的风险也是营销人员的考虑因素。 例如，如果一个品牌专注于与高尔夫相关的体验，那么这种饮料可能会阻止任何不打高尔夫球或对这项运动感兴趣的人，尼尔森说。
对于像 Anheuser-Busch 这样的大公司，其 Cutwater Spirits 品牌最近推出了一款以高尔夫为重点的鸡尾酒，庞大的营销预算和饮料目录可能会抵消提供小众饮料可能带来的任何小风险。 但对于整个投资组合都是利基市场的小公司来说，失败的成本要高得多。
“当你限制你的场合使用时，很难建立任何业务，”赖斯说。 “如果你正在测试一种产品……你看到人们点头，[说]‘是的，这对露营来说很棒，’这有点像致命一击。”