影响零售营销策略的 4 个趋势
已发表: 2022-05-31众所周知，18 世纪和 19 世纪的街头小贩会在露天兜售他们的产品和服务 市场。
快进几个世纪，品牌现在依靠 Facebook、谷歌和亚马逊等公司来帮助将他们的产品推向消费者的眼前。
但随着近年来数字广告成本的上升，零售商正在探索新的方式——并重新使用更传统的渠道——来宣传他们的商品并多样化他们的营销策略。
印刷业的复兴
直邮在美国有着悠久的历史。 据说在美国发出的第一个直邮目录是蒂芙尼 1845 年的“蓝皮书” 。 但其他几个人也加入了进来，比如 Montgomery Ward、Sears 和 JC Penney。 事实上，根据 SiteWorks 首席执行官兼创始人 Nick Egelanian 的说法，印刷广告的最大参与者曾一度是杂货店和药店。
零售商最初倾向于目录购物的主要原因之一是因为消费者的在线程度不如今天。 RetailNext 洞察和合作伙伴关系负责人 Lauren Bitar 表示，借助印刷目录，消费者可以翻阅、选择他们想要的商品，然后打电话或通过邮件将填好的订单寄回以完成购买，而无需前往商店。
“然后在线购物成为主要渠道之一，因此大量的广告和营销资金投入到了目录中，”Bitar 说。
随着 Facebook 和 Google 等数据丰富的平台成为流行的数字广告渠道，目录开始进一步失去其广泛的吸引力。
增长加速平台 DojoMojo 的首席执行官 Alex Song 告诉 Retail Dive ：“印刷品的历史困难在于，与数字产品相比，印刷品没有任何归因，你只是无法追踪实际推动销售的因素。”
但是，尽管电子商务的兴起——过去一年由于消费者限制去商店的次数而进一步加速——一些零售商和品牌继续战略性地使用印刷目录。 部分吸引力在于，随着主要参与者开始远离印刷，它变得不那么占用了，并且渠道开始成为零售商为了脱颖而出而追求的更具吸引力的选择。
Bitar 补充说，目录允许零售商以他们可能无法在线体验的方式引导消费者了解他们的品牌。 “当消费者错过那种触觉体验时，能够在空间中展示一些东西可以为他们提供更好的感觉。”
Belardi Wong 的总裁 Polly Wong 表示，除了目录之外，直邮营销最近也开始流行起来。 从去年 5 月开始，Belardi Wong 的 80% 到 90% 的客户（他们往往服务于更富裕的消费者）在任何给定月份都报告了“非常强劲的增长数字”，以及在客户获取和保留方面的邮件回复率很高，王说。
“她必须触摸它才能回收它。”
王波莉
Belardi Wong 总裁
随着在线竞争的升温，直邮对直接面向消费者的品牌尤其具有吸引力，而仅仅依靠 Facebook 和谷歌已经付出了代价。
“邮件出现了疯狂的复苏，”Wong 说。 “我们拥有这么多客户的原因是，我们在过去五年中成功推出了 200 多个 DTC 品牌。他们正在寻求多样化的营销组合。没有人愿意完全依赖谷歌和 Facebook，尤其是随着所有不断变化的发生和不断上升的数字成本。”
黄说，在大流行趋势的推动下，过去一年通过邮件做广告的最受欢迎的类别是食品、户外和家庭。
但品牌也被迫重新考虑他们如何处理直邮营销。 “老实说，那些远离印刷品的人——世界的维多利亚的秘密——他们基本上只是创造了一个螺旋式下降。我记得作为一名客户，我在一周内收到了三份不同的直接邮件，”Wong 说。 “拒绝直接邮寄的人一开始就过度邮寄。”
该渠道虽然被一些人抛弃，但随着数字广告成本变得更加昂贵，对许多人来说成为一种经济的营销解决方案。
“只是为了给你一些观点，你可以以 65 美分的价格邮寄一份完整的目录，包括邮费。DTC 品牌和零售商的平均每次点击成本在 2 到 4 美元之间。这有点疯狂，”Wong 说。 “实际上，只需单击一次，您就可以将 6 到 8 个目录邮寄给具有高度针对性的受众。因此，相比之下，直接邮寄和目录营销实际上是负担得起的。”
根据 DojoMojo 的 Song 所说，拥有实体店，即使这意味着向消费者发送实体目录或邮件，也可以帮助建立品牌的合法性和可信度，这对新兴品牌特别有用。
特别是对于那些在网上销售更昂贵商品的品牌来说，消费者手中的实体目录可能会让他们在网上点击购买按钮。
“如果你试图说服某人购买一件 300 美元的毛衣，而且你是一个新兴的 DTC 品牌，你是一个时尚品牌，而且你不是家喻户晓的品牌——对于那些拥有高门票，无论是家居、时尚还是珠宝，”Wong 说。 “如果消费者不认识你，而你有一个更高的价格点，把一些东西放在他们面前的邮件中——回复率和平方英寸之间存在相关性。物理直邮件的房地产是实际上推动了更高的响应率。”
Wong 补充说，默认情况下，印刷品在消费者中也具有 100% 的可见度。 “她必须触摸它才能回收它。”
“旧的又是新的”
除了目录和直邮之外，品牌还推出了其他不受欢迎的广告形式。 “我们总是在这里开玩笑，旧的又是新的，就像电视和印刷品一样，”Wong 说，并指出与这些频道相关的数据和技术今天更加先进。
但品牌进行实体营销的方式会有很大差异，尤其是在更大、更传统的零售商和较小的 DTC 品牌之间。
“一般的平面广告环境相对昂贵。尽管这些年来成本有所下降，但对于年轻品牌来说，它仍然是一个相当高的营销渠道，尤其是在缺乏明确执行力的情况下，”宋说。 “大品牌会找机会以有意义的方式利用它。我认为小品牌会做我们见过的事情，比如地铁收购。”
近年来，从 Casper 和 Thinx 到 Spotify，许多数字品牌颠覆了传统营销，并在纽约地铁上购买了广告，以此来吸引对其公司和产品的关注。
但是，宋告诫说，随着频道开始变得越来越流行，最初提供的相同机会可能不再可用。 “如果你想想 Casper 地铁的收购案。这就像四年前发生的那样，当时非常具有创新性，因为纽约的地铁广告并不被视为购买的主要平面广告，”宋说。 Casper “能够以超级便宜的价格买到它，他们使经济学发挥了作用，这也使他们合法化了一点，因为这让所有地铁通勤者觉得，‘哇，这一定是一个非常大的品牌。他们正在接管整个地铁。'”
宋说，将印刷与敏捷营销相结合还可以帮助品牌将印刷的魅力与数字营销的优势结合起来，并指出品牌可以在车辆侧面发布印刷广告，如果人们位于车辆附近并拥有 GPS启用位置后，品牌可以根据他们的地理位置向他们投放广告。
“将商店作为营销渠道并不是什么新鲜事，但真正改变的是使用商店作为营销渠道的人。”
劳伦·比塔尔
RetailNext 洞察与合作主管
但说到OG营销工具，这些天品牌使用的越来越多，没有什么比得上老式的实体店了。
“将商店作为营销渠道并不是什么新鲜事，但真正改变了的是使用商店作为营销渠道的人，”Bitar 说。
多年前，数字原生品牌开始以“切断中间商”并将商品直接运送给消费者的理念进入市场。 但随着在线空间的竞争趋于饱和，仅在线销售商品的局限性变得更加明显，尤其是考虑到与客户获取相关的高营销成本。 反过来，这些 DTC 品牌中的一些已经开始进军实体店——无论是通过快闪店、永久商店还是与传统零售商的合作——帮助为其业务提供额外的营销渠道。
“这也是一种让消费者完全沉浸在你所设想的事物中的方式，这种方式你可能无法以数字方式进行，”Bitar 说。
不过，实体店的吸引力现在不仅仅局限于零售商和品牌。 本月早些时候，Allure 在纽约市开设了一家体验式零售店，精选了来自 150 多个品牌的 280 多种美容产品，这些产品之前都曾在美容杂志中出现过。 该商店通过使用增强现实、二维码和智能镜子将技术融入店内购物体验。
“随着消费者开始重返店内购物，创新对于品牌消除噪音至关重要，”康泰纳仕全球品牌授权董事总经理 Markus Grindel 在一份关于新店开业的声明中表示。 “Allure Store 正在以全新的美容方式重新构想零售业，将其值得信赖的编辑声音和无与伦比的专业知识相结合，创造出前所未有的 360 度沉浸式购物体验。”
重新思考数字营销策略
当 Apple 去年推出 iOS 14 时，它进行了许多更新，包括——尤其是对品牌和营销人员而言——对应用程序内跟踪的更改。 通过更新，应用程序现在需要在跟踪之前征求许可，其中包括将在应用程序上收集的有关用户的信息与其他公司收集的针对定向广告和广告指标的单独信息联系起来。
“我们在 DTC 方面看到的一件非常困难的事情是，iOS 14 的更新使得我们很难像我们曾经看到的那样，甚至可能就在一年前看到成功的投资回报，”宋说。 “这意味着现在每个人实际上都必须争先恐后地寻找能够产生更多利润回报的新营销渠道，因为不幸的是，在这个时刻——我称之为最后一个，两个半月——旧的 Facebook，Instagram 渠道作为营销领域已不像以前那样可用或可靠。”
Song 补充说，Facebook 曾一度为消费者带来了 50% 的收入，但这已不再保证。 因此，品牌“在这一点上必须多样化，这是你在品牌建设方面看到的有趣的事情，”宋说。
社交媒体作为一种营销渠道并没有被完全抹杀。 然而，正在使用的特定社交渠道正在发生变化。
“你会看到 Facebook 和 Instagram 的预算，要么流向 TikTok、Pinterest 和 YouTube 等平台，要么流向其他非数字 [渠道]，如赞助、合作伙伴、印刷广告，可能是激活，弹出窗口，”宋说。
除了平面营销渠道和门店，品牌还可以追求其他形式的媒体作为广告形式。 例如，Trader Joe's 于 2018 年推出了其第一个播客系列“Inside Trader Joe's”，该系列在首次上线时就已跻身iTunes 上最值得收听的节目之列。
“Trader Joe's 讲述了一种生活方式。关于 Trader Joe's 的一切都在讲述一种生活方式——产品、定价、结账的性质、结账的人类型、结账人员的培训、语言他们使用，他们使用的委婉语。这都是设计使然，”Egelanian 说。 “事实上，他们用观众期望的语言与观众交谈，这是与他们建立联系的另一个机会。”
这是其他品牌和零售商也采用的媒介，例如 Coach和Barney's 。 甚至在 70 年后停止生产印刷目录的宜家也宣布将通过播客和有声读物格式提供“目录”。
尝试找到正确的方法
品牌探索的广告渠道似乎比以往任何时候都多，但他们如何确定哪些渠道最适合他们试图传达的信息？
Egelanian 说，最好的方法就是问客户他们想看什么。 “最先进的消费者研究可以为他们提供正确的答案，无论是像在线民意调查这样简单的事情，”他说。
而且这样做比以往任何时候都更容易：虽然零售商以前不得不阻止消费者在店内询问他们的偏好，但现在地理围栏等技术允许零售商以数字方式跟踪习惯。 “你不仅知道你的客户是谁，你还知道他们在哪里购物，他们在什么竞争中购物，他们更多地购物。他们是全价购物者还是折扣购物者？然后你可以根据他们的喜好向他们投放广告，所以两个不同的人可以获得两个高度不同的广告，”Egelanian 说。
但选择正确的广告方式并不一定是万能的。 Bitar 说，对一个品牌有效的方法可能对另一个品牌无效，因此实验是关键。
例如，印刷并非对每个品牌都有意义。 以 Patagonia 或 REI 为例，它们具有强大的可持续发展计划。 200 页的目录可能与品牌使命不符。 但对于像 RH 这样的高端家具品牌来说，购买可能是一件投资品，目录可能会帮助消费者更有信心在展厅外订购。
“我不认为有灵丹妙药。其中一部分实际上是测试和试验，”Bitar 说。 “第一步是诚实地看待：你的品牌是什么，你的品牌愿景是什么？你想说什么？”