9 项活动表明营销人员在 2021 年上半年的阴霾中保持敏捷

消费者继续经营的临界空间——在某些方面恢复正常，但在其他方面除外——今年到目前为止并没有让营销变得更容易。

在解决当今焦虑或部署令人难忘的数字技术应用的活动中，在注意力以百万种不同方式分配的世界中看起来更加令人印象深刻，但感觉并不像它具有真正的持久力。 在硬币的另一面，失火可能在持有期间更加突出，突出了对技巧的需要。

大众汽车更名为“Voltswagen”——这是愚人节的噱头，旨在突出对电动汽车的更大承诺——在许多媒体中留下了一种酸味，并成为汽车制造商可能希望在后视镜中留下的那种味道。 除了走一条棘手的消息传递钢丝绳之外，营销人员还在与几个历史性发展作斗争。

对种族的广泛考虑产生了诸如 Quaker 的 Aunt Jemima 系列在 2 月更名为 Pearl Milling Co. 的结果。 这是向进步迈出的一步，业内许多其他人都反映了这一点，但仍然引发了很多争议。 即使在这种更广泛的颠覆中，数据仍然是 CMO 心中的重要词汇，因为他们预期或害怕谷歌弃用第三方 cookie，现在推迟到 2023 年。

每年，Marketing Dive 都会汇集一些活动，这些活动象征着上半年塑造行业的因素。 在 2021 年，杰出的努力涵盖了一系列策略和品牌价值，但所有这些都说明了公司如何努力在充满不确定性的环境中保持敏捷，无论是通过为消费者提供大流行后的乐观情绪还是对加密趋势的轻松看法。 这些执行模拟了随着复苏的形成以及人们希望结束臭名昭著的流行病模糊，品牌如何继续与消费者产生共鸣。

Dos Equis 拥抱大流行后混乱的乐观情绪

近几个月来，许多营销人员都表示渴望恢复正常，但很少有人像喜力的 Dos Equis 那样将这一概念与其核心品牌紧密联系在一起。 4 月，为了提升外观和定位的现代化，这家啤酒商推出了以前瞻性乐观为核心的“A Dos of XX”平台。 它包括一个“Get a Dos”的标语，表达了重返现场庆祝活动的愿望，以及人们获得一剂 COVID-19 疫苗以实现这些目标的需要。

这项工作由唱片公司 (AOR) Sid Lee 创建，其特色广告在承认流行病生活的混乱遗留物的同时，广告充满活力，就像一个女人在走出家门前忘记脱掉卧室拖鞋一样。 Creative 还强调了一种全新的包装设计，将 Dos Equis 与其墨西哥根源和新产品联系起来。

“时间就是一切。最先站出来的就是赢家，”R/GA 首席创意官 Tiffany Rolfe 在电子邮件中谈到该活动时说。 “这与品牌的背景和联系有关。当我们回到这个世界时，品牌是否真正发挥作用，它如何能提供独特的帮助？”

百事可乐通过虚拟餐厅深化 DTC 剧本

百事可乐于 5 月通过推出 Pep's Place 进入蓬勃发展的虚拟餐厅领域，将其饮料品牌放在首位。 该网站可在一个专门的网站上以及通过 DoorDash 和 Grubhub 等第三方平台获得，该网站要求用户选择他们喜欢的百事可乐饮料，然后为百事可乐真糖和百事芒果等产品推荐食物搭配。

“为了帮助改变他们对饮料的看法，百事可乐影响顾客以他们选择的软饮料为主导，而不是大多数人所做的——首先选择配菜来帮助决定他们的膳食，”首席创意官艾米·卡瓦哈尔 (Amy Carvajal)在代码和理论，通过电子邮件说。 “这场运动不仅改变了人们在这个大流行世界中订购食物的方式，而且还改变了人们看待和思考软饮料的方式。”

这场比赛与百事可乐在直接面向消费者的渠道上不断增长的赌注相得益彰，同时支持更积极地进军餐厅类别。 作为 5 月下旬同一“百事可乐”平台的一部分，它推出了一项活动，声称其饮料与可口可乐公司的汉堡搭配更胜一筹。

麦当劳利用斯坦文化

斯坦文化——围绕特定艺术家和名人聚集的大量在线粉丝——可能是一个需要导航的雷区，但麦当劳成功地利用了 K-pop 组合 BTS 的热心追随者，开展了一场以限量商品为特色的全球活动，in-应用内容和电视广告。 这家快餐巨头因与四月预告片的合作而大肆宣传，并在五月推出了受乐队首选餐点启发的特殊订单。

虽然麦当劳之前通过菜单合作提高了销售额，但 BTS 闪电战比平时更深入。 该品牌将其社交媒体资产转换为 BTS 标志性的紫色色调，并在其应用程序上运行内容以扩大与超级粉丝的互动——这是一种明智的策略，因为流行病驱动的移动订购习惯得以持续。

卡瓦哈尔说：“他们找到了通过限量版商品提高观众期待的方法，并创造了一种类似于世界巡回演唱会的体验，粉丝们会焦急地等待餐点送到当地的麦当劳。”

更多传统媒体的处决也成功吸引了所谓的 BTS Army 的注意：宣传合作伙伴关系的广告在 YouTube 上的点击量已超过 380 万。

Nerf 聘请了 TikTok 爱好者

TikTok 的受欢迎程度在过去六个月中持续飙升，而大量品牌的涌入使得在不支付高价的情况下在平台上脱颖而出变得更加困难。 孩之宝的 Nerf 系列在春季首次亮相 TikTok，呼吁设立临时高管职位，以帮助其学习技巧并在该应用程序挑剔的年轻受众中留下深刻印象。

玩具爆破手的营销人员没有聘请外部 TikTok 顾问——这是一个不断发展的专业领域——而是寻找现有的爱好者来填补其首席 TikTok 官职位，该职位每月支付 10,000 美元，并负责集思广益的营销策略。 由于她热情的 Nerf 内容和超过 180 万的观众，Sophie Lightning 或@Nerfers101 在经过密集的审查过程后最终获得了这个位置。 与@Nerfers101 合作表明，Nerf “获得”了 TikTok——尤其是其创作者文化的基本品质——比应用程序上更成熟的品牌要好得多。

Nerf 继续部署 TikTok 营销，以满足他们所在的粉丝，包括通过持续到 7 月 23 日的以用户生成内容为中心的锦标赛。

Domino 的联系 The Noid 回归 NFT 热潮

带回品牌吉祥物始终是一场赌博。 你如何将新鲜感注入到一个真正被演绎出来的概念中？ 今年早些时候，Domino's 和 AOR WorkInProgress 复活了 The Noid，这是一个臭名昭著的角色，致力于阻止连锁店的快速交付。 这位红耳反派出现在许多具有前瞻性的活动中，这些活动突显了营销人员如何在 2021 年新兴的数字趋势中保持敏捷。

最初以 Noid 为特色的广告宣传了与机器人公司 Nuro 的自动交付合作伙伴关系。 然后，多米诺将 Noid 的“失败工具”（包括 Pizza Crusher、Pizza Slayzer 和巨型 Noid Balloon Blockade）转换为不可替代的代币（NFT），通过 Rarible 上为期 14 天的拍卖出售。

许多其他营销人员已经开始关注 NFT——基于区块链技术的不可复制的数字资产——因为这种格式撼动了艺术界。 但达美乐是少数几个真正涉足该领域的品牌之一，因为长期以来它与技术的联系与比萨饼一样密切。 而The Noid，尽管其历史曲折，但仍是一种资产类型，在渴望怀旧的消费者的大脑中仍然拥有自己的品牌资产。

“[我们] 已经超越了 NFT 趋势的新颖性，”R/GA 的 Rolfe 说。 “现在是思考如何利用 NFT 背后的技术为客户或新产品和服务创造更好的体验。它们从营销噱头变成了常青创新。”

百威展示营销力量以鼓励疫苗接种

随着第一批 COVID-19 疫苗被用于一线医护人员，百威啤酒在 1 月份宣布将跳过超级碗，将预算重新分配给一部名为“大图”的数字电影。 该视频突出了美国的韧性，并向最先接种疫苗的工人致敬。

几个月后，当大部分人口都可以使用疫苗时，这家酿酒商加倍努力，向前 10,000 名出示疫苗接种卡的人提供 5 美元的借记卡，可以在百威消费。 在 7 月 4 日之前，百威重现了“独立日”的场景，以进一步鼓励疫苗接种的进展。

近一年半以来，尽管广告商一直在通过营销渠道提高与 COVID 相关的意识，但百威的疫苗接种活动重新集中了这些努力，并向消费者证明了该品牌致力于帮助该国复苏。

Affinity Creative Group 执行董事 Ed Rice 说：“[Budweiser] 聪明地强调了接种的最终好处。” “这个信息不那么独裁和说教[并且]更注重庆祝和社交场合。”

多芬通过身体积极运动增强信心

围绕社会问题的营销一直是品牌的风险回报权衡。 如果做得好，品牌可以赢得消费者的信任，同时为未来的参与机会创造对话。 如果做得不好，一个品牌很容易失宠，如果努力特别聋，甚至会被“取消”。

联合利华的鸽子是一个品牌在这方面取得成功的例子。 针对社交媒体与身体形象之间的负面关系，该品牌发起了一项名为“反向自拍”的活动，鼓励年轻观众与亲人进行“自拍对话”，了解在数字平台上分享图片的有害影响。 不久之后，Dove 通过使用#NoDigitalDistortion 标签建立信心的 TikTok 激活，再次努力促进身体积极性。

Dove 的活动是其更大的自尊项目的一部分，表明该品牌能够将严重的问题转化为有效的营销机会。 随着围绕种族、性别和其他形式的身份认同的社会不平等的清算继续塑造社会，营销人员必须了解，拥抱和整合变化——而不是回避它——不仅是可能的，而且还可以带来丰厚的回报。

温迪的《瑞克和莫蒂》带回了体验

随着大流行将营销转向数字途径，体验努力减少，使品牌吸引消费者的特别有效渠道枯竭。 但随着人们在上半年再次开始离开家园，温迪通过多渠道扩展其与“瑞克和莫蒂”的合作，在热门成人游泳节目第五季首播之前恢复了其体验策略。

该活动以洛杉矶的一家快闪餐厅为头条，将温迪的位置改造成“莫蒂的”，以庆祝这个有名无实的角色，并采用定制的 LED 直通车、主题菜单和限量版泡菜味泡菜 Rick Frosty。

“[Wendy's] 以一种真实自然的方式将营销策略与文化时刻完美结合，”Sid Lee 社交和数字主管 Jason Berk 说。 “一大批千禧一代和 Z 世代对《瑞克和莫蒂》非常忠诚和热情，而同一群人可能对恢复正常并进行大流行前的活动（例如去快餐店）更加兴奋。”

此次合作是该连锁店为欢迎消费者回归而做出的第一次强有力的努力。 温迪快闪店的得来速基础和数字补充也保持了精简的结构，专家认为这可以为未来的体验营销提供信息。

Mtn Dew 和可口可乐在产量有限时获得创新

在过去一年半的广告制作受到限制的情况下，营销人员需要站稳脚跟，以数字化且创新的方式吸引消费者。 Mtn Dew 和 Coke 是两个在他们的活动中成功融合这些品质的品牌。

通过 CGI 和人脸映射技术，Mtn Dew 为已故的 Bob Ross 制作了一个深度伪造，用于教学绘画节目“绘画的乐趣”的“失落的情节”。 这一集展示了罗斯在 1982 年至 1994 年期间的演出，并在这位说话轻声细语的画家的画布上展示了一个 Mtn Dew 瓶。

可口可乐采用了类似的视频技术，将可口可乐口味的数字图像插入到之前 NCAA 男子大学篮球锦标赛的镜头中。 该活动名为“令人难以置信的双重拍摄”，篡改了锦标赛中一些最令人难忘的时刻，以激发人们对疯狂三月的兴趣。

Mtn Dew 和可口可乐在利用数字技术创新的同时融入怀旧主题，证明了营销人员在生产受限的情况下仍然可以实现创造力。

“这些活动中最具创新性的部分在于它们的简单性……”CommonSpirit Health 品牌高级副总裁 Mark Viden 说。 “这些品牌只是利用创新来为餐桌带来足够的新鲜感，从而引起几代人的共鸣。”