อิฐทีละก้อน: เลโก้ยังคงสร้างอาณาจักรของเล่นต่อไปได้อย่างไร

พูดถึงเลโก้และคนส่วนใหญ่มีเรื่องราวที่จะบอก

พวกเขาเคยเล่นเลโก้ตอนเด็กๆ พวกเขาเพิ่งซื้อชุด (คุณรู้หรือไม่ว่าพวกเขามี การออกแบบเครื่องพิมพ์ดีด ผู้คนชอบพูดถึงเครื่องพิมพ์ดีด) พวกเขามีเพื่อนที่เป็นนักสะสม ความเจ็บปวดจากการเหยียบเท้าเปล่าได้กลายเป็นพิธีกรรมของการเป็นพ่อแม่

เลโก้มีอยู่ทั่วไป และบริษัทก็ไม่แสดงสัญญาณการชะลอตัว

เมื่อต้นเดือนนี้ ผู้ค้าปลีกรายหนึ่งรายงานว่ายอดขายในปี 2564 มีมูลค่ามากกว่า 8 พันล้านดอลลาร์ เปิดร้าน 165 แห่งในปีที่แล้วและอยู่ระหว่างการขยายธุรกิจในจีน แม้ว่าโลกจะอยู่ในภาวะวิกฤตของ COVID-19 ยอดขายของผู้บริโภคก็เพิ่มขึ้น 21% ในปี 2020 ซึ่งแซงหน้าการเติบโตของอุตสาหกรรมในปีนั้น

เลโก้ยังเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับผู้ค้าปลีกรายอื่นและช่วยสร้างทางเดินในส่วนของเล่นของร้านค้าปลีกแบบกล่องตามที่เจมส์ ซาห์น รองบรรณาธิการของ "The Toy Book" กล่าว

ตัวอย่างคือในไตรมาสที่ 4 ของปีที่แล้วเมื่อ Target ประกาศความร่วมมือ กับบริษัทของเล่นในช่วงเทศกาลวันหยุด “แขกของเราชอบชุดตัวต่อเลโก้” Jill Sando รองประธานบริหารและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายสินค้าของ Target กล่าวในแถลงการณ์ในขณะนั้น “ อันที่จริง Target เป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางชั้นนำสำหรับครอบครัวเมื่อซื้อแบรนด์”

ในปีนี้ ขณะที่บริษัทฉลองครบรอบ 90 ปี เลโก้กำลังครองอุตสาหกรรมของเล่นตามภารกิจที่จะ "เป็นพลังระดับโลกสำหรับการเรียนรู้ผ่านการเล่น"

แต่เส้นทางของบริษัทไม่ได้ราบรื่นเสมอไป เลโก้เกือบจะชนและถูกไฟไหม้ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ภาพยนตร์ยอดนิยมในช่วงปลายทศวรรษ 90 ปัจจุบันนี้ใช้ประโยชน์จาก IP วัฒนธรรมป๊อปและได้พิสูจน์แล้วว่าไม่เพียง แต่เป็นแบรนด์สำหรับเด็กเท่านั้น แต่ยังสำหรับผู้ใหญ่ด้วย ชุมชนที่ทุ่มเทได้เติบโตขึ้นพร้อมกับนักสะสมและตลาดรองที่มีชีวิตชีวา (และบางครั้งก็มีกำไร)

"บางครั้งคุณยังเจอคนสุ่มที่อยากจะย้อนเวลากลับไปว่า 'โอ้ เด็กๆ จะไม่เล่นของเล่นอีกต่อไปแล้ว พวกเขาแค่ต้องการเล่นบน iPad ของพวกเขา' และนั่นเป็นสิ่งที่ผิดอย่างยิ่ง” ซาห์นกล่าว "อุตสาหกรรมของเล่นของสหรัฐฯ ทำเงินได้มากกว่าที่เคยทำมา"

และเลโก้เป็นผู้นำทาง

เลโก้: ประวัติโดยย่อ

Lego Group ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2475 โดย Ole Kirk Kristiansen ยังคงเป็นบริษัทครอบครัวและปัจจุบันเป็นเจ้าของโดย Kjeld Kirk Kristiansen หนึ่งในหลานของผู้ก่อตั้ง

ชื่อเลโก้เป็นตัวย่อของคำภาษาเดนมาร์กสองคำ - leg godt - ซึ่งแปลว่า "เล่นได้ดี" ธุรกิจแรกผลิตของเล่นไม้ แต่ใน ปี 1949 เริ่มผลิตอิฐพลาสติกภายใต้ชื่ออิฐเข้าเล่มอัตโนมัติ

ในปี 1953 ชื่อนั้นถูกลบออกจากผลิตภัณฑ์และ เปลี่ยนชื่อเป็น "Lego Mursten" หรือ "Lego Bricks" ในปีพ.ศ. 2501 อิฐได้รับการจดสิทธิบัตรและเปิดตัวในรูปแบบปัจจุบัน ทศวรรษต่อมาจะพบกับการแนะนำคำแนะนำในการสร้างเลโก้ สวนสนุก การสร้างอิฐขนาดใหญ่สำหรับเด็กเล็ก ข้อตกลงใบอนุญาต และการเปิดร้านค้าปลีก

แต่ทางแยกที่ใหญ่ที่สุดในไทม์ไลน์ของบริษัทคือปี 1999 ปีนี้เป็นปีที่เปลี่ยนเส้นทางของบริษัท และทั้งหมดเกิดจากการเปิดตัวแฟรนไชส์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก

"แม้ว่าคุณจะดูไทม์ไลน์อย่างเป็นทางการของ Lego บนเว็บไซต์ของบริษัท Lego ในปี 1990 ถึง 1999 เกือบจะว่างเปล่า" Zahn กล่าว Zahn กล่าวถึงช่วงเวลาดังกล่าวว่า "พวกเขากลายเป็นบริษัทที่พึงพอใจจริงๆ" โดยชี้ไปที่ System in Play ของบริษัท

ระบบ ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในช่วงกลางทศวรรษ 1950 และยังคงได้รับการยอมรับว่าเป็นรากฐานที่สำคัญของบริษัท หมายความว่าองค์ประกอบทั้งหมดเข้ากันได้อย่างลงตัว ใช้งานได้หลากหลายวิธี และสามารถนำมาใช้เพื่อสร้างสิ่งต่างๆ ได้ แต่การพึ่งพาสิ่งนี้หมายความว่าบริษัทไม่ได้เป็นผู้คิดค้นสิ่งใหม่ๆ ตาม Zahn "ในธุรกิจของเล่น ถ้าคุณไม่คิดค้น คุณก็จะหยุดนิ่ง และในที่สุด ยอดขายของคุณก็จะตกหน้าผา"

---

"ตอนนี้แทบทุกวัฒนธรรมป๊อปที่คุณสามารถหาได้ในรูปแบบอิฐ"

เจมส์ ซาห์น

รองบรรณาธิการ "หนังสือของเล่น"

---

เข้าสู่สตาร์วอร์ส ไตรภาคพรีเควล เปิดตัวในปี 1999 ด้วย "Star Wars: Episode 1 - The Phantom Menace" เลโก้ผูกเกวียนเข้ากับปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมด้วย ข้อตกลงแฟรนไชส์ ​​IP แรก ในการเปิดตัวครั้งแรกของ 13 ชุดที่แตกต่างกันและชุดนักพัฒนา Mindstorms Droid ในปีแรก การเป็นหุ้นส่วนทำให้บริษัทมีชีวิตชีวาอีกครั้ง และส่งผลให้มีชุดที่แตกต่างกัน 700 ชุด วิดีโอเกม 5 เกม ซีรีส์ทางโทรทัศน์และเว็บหลายชุด และผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมนับตั้งแต่ความร่วมมือครั้งแรกเมื่อสองทศวรรษที่แล้ว

Zahn กล่าวว่า "การเปิดประตูสู่การผลิตผลิตภัณฑ์ลิขสิทธิ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกเขาไม่เคยเกี่ยวข้องมาก่อนจริงๆ ได้เปิดโลกใบใหม่แห่งประสบการณ์การเล่นด้วยการนำแบรนด์อื่นๆ ทั้งหมดเข้ามา" ในที่สุดก็นำไปสู่ข้อตกลง IP กับ Harry Potter, DC Comics, Marvel Comics และอื่น ๆ "ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว 25 ปี และตอนนี้แทบจะทุกวัฒนธรรมป๊อปที่คุณสามารถหาได้ในรูปแบบอิฐ"

บริษัท ยังได้ทำงานที่ดีในการสร้างกลยุทธ์การค้าปลีกโดยรวมตามที่ Andrew Csicsila กรรมการผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่ AlixPartners

“เลโก้ทำหน้าที่ได้ดีมากในการคงไว้ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นจากมุมมองของวัฒนธรรม จากมุมมองของความบันเทิง” เขากล่าว "พวกเขายังทำได้ดีมากเกี่ยวกับโดยตรงต่อผู้บริโภคและความพร้อมของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นจึงทำให้ทุกคนเข้าถึงได้มากขึ้น พวกเขาทำได้ดีมากในการเปิดร้านค้าปลีก"

เกิดโรคระบาด

ในขณะที่การระบาดใหญ่ทำให้ชีวิตประจำวันส่วนใหญ่แย่ลง แต่ในช่วงสองสามปีแรกมีซับในสีเงินที่ไม่น่าจะเกิดขึ้น: ผู้คนเล่นของเล่นมากขึ้น

ซาห์นกล่าวว่า "การระบาดใหญ่ครั้งนี้หากต้องทำสิ่งใดในเชิงบวก ก็คือการให้เวลากับครอบครัวจำนวนมากที่พวกเขาไม่เคยมีมาก่อน" ซาห์นกล่าว “และมันทำให้พวกเขานึกถึงความสนุกในการเล่นและการกลับมาร่วมกันใช้เวลาร่วมกัน”

ตามข้อมูลที่ เผยแพร่ในเดือนมกราคม NPD Group กล่าวว่ายอดขายปลีกของเล่นในสหรัฐฯ สร้างรายได้ 28.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 เพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบเป็นรายปี และนั่นเป็นปีที่สองติดต่อกันที่ COVID-19 มีผลกระทบอย่างมากต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภค ซึ่งทำให้อุตสาหกรรมของเล่นดีขึ้นในท้ายที่สุด

Juli Lennett รองประธานและที่ปรึกษาอุตสาหกรรมของ Toys for The NPD Group กล่าวว่า "รายได้ที่ใช้แล้วทิ้งที่เบี่ยงเบนไปจากความบันเทิงรูปแบบอื่นมีส่วนสนับสนุนการเติบโตของอุตสาหกรรม เนื่องจากผู้บริโภคยังคงมองหาวิธีสร้างความบันเทิงให้บุตรหลานและตัวพวกเขาเองอย่างต่อเนื่อง" คำแถลง. "นอกจากนี้ เรายังเห็นการส่งเสริมการขายน้อยลง ความอ่อนไหวต่อราคาน้อยลง และผู้บริโภคซื้อขายสินค้าที่มีราคาสูงกว่า ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของอุตสาหกรรม"

เลโก้ได้รับประโยชน์อย่างแน่นอนจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรมของเล่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ Star Wars ได้รับการเรียกโดย NPD เป็นพิเศษว่าเป็นทรัพย์สินอันดับต้นๆ ของปีที่แล้ว ท่ามกลางรายชื่อแบรนด์อื่นๆ เช่น Barbie, LOL Surprise, Hot Wheels และ Nerf

การระบาดใหญ่ครั้งนี้กระตุ้นให้ Shane Seaman เล่นเลโก้เป็นกิจกรรมครอบครัวกับลูกชายสองคนของเขา Seaman เป็นผู้ดำเนินการช่อง YouTube The BRIC House ซึ่งเขาถ่ายทำวิดีโอเกี่ยวกับแง่มุมต่างๆ ของการสะสมเลโก้

ซีแมนเล่นกับเลโก้ตั้งแต่ยังเป็นเด็ก แต่กล่าวว่าผลิตภัณฑ์ในช่วงทศวรรษที่ 70 และ 80 นั้นเรียบง่ายมาก “พวกเขาไม่มีอะไรเหมือนตอนนี้” เขากล่าว แต่การระบาดใหญ่ทำให้เขาพาลูกชายสองคนไปร้านเลโก้บ่อยๆ ซึ่งท้ายที่สุดก็กลายเป็นงานอดิเรกของครอบครัว

Csicsila ของ AlixPartners ยังเห็นความสนใจของ Lego เพิ่มขึ้นในช่วงการแพร่ระบาด ซึ่งเขาให้เครดิตบางส่วนกับรายการเช่น "Lego Masters" การแสดงซึ่งเป็นเจ้าภาพโดยนักแสดง Will Arnett นำเสนอทีมที่แข่งขันกันในการท้าทายการสร้างอิฐอย่างสร้างสรรค์ ความนิยมของการแสดงร่วมกับภาพยนตร์เลโก้และการ์ตูน ใกล้เคียงกับช่วงเวลาที่ผู้คนดูทีวีมากขึ้น ตามข้อมูลของ Csicsila จากนั้นก็มีความนิยมของ Star Wars และ Harry Potter ที่เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ “คุณรู้ไหม นั่นเป็นพายุที่สมบูรณ์แบบสำหรับพวกเขา” ซิกซิลากล่าวถึงความนิยมของบริษัท

และเลโก้กำลังเก็บเกี่ยวผลตอบแทน ในรายงานประจำปี 2564 บริษัทเปิดเผยว่ามีการเติบโต 27% เมื่อเทียบปีต่อปี และรายรับ 55.3 พันล้านโครนเดนมาร์ก (มากกว่า 8 พันล้านดอลลาร์) ซึ่งระบุว่าส่วนหนึ่งมาจากการลงทุนด้านอีคอมเมิร์ซเป็นเวลาหลายปี นวัตกรรมผลิตภัณฑ์และเครือข่ายห่วงโซ่อุปทานระดับโลก

เกี่ยวกับปีนี้ CEO Niels Christiansen กล่าวว่าพอร์ตโฟลิโอของบริษัทนั้นใหญ่และหลากหลายที่สุดเท่าที่เคยมีมา เขาให้เครดิตพนักงานของบริษัทกว่า 24,000 คนในการนำทางสำหรับการระบาดใหญ่และสำหรับการทำงาน "อย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยเพื่อตอบสนองความต้องการผลิตภัณฑ์ของเราเป็นพิเศษ"

Christiansen ยังชี้ไปที่ห่วงโซ่อุปทานของบริษัท ในขณะที่อุตสาหกรรมค้าปลีกส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจาก ความล่าช้าและการหยุดชะงัก ในการจัดส่ง เลโก้มีโรงงานผลิตห้าแห่งในสามทวีป ส่งผลให้ห่วงโซ่อุปทานสั้นลง เลโก้ "ทำได้ดีกว่าในการนำการผลิตของพวกเขาไปขายที่ตลาดที่กำลังจะไปถึง" ซาห์นกล่าว เขาชี้ไปที่โรงงานในเม็กซิโกที่จำหน่ายสินค้าในสหรัฐฯ ดังนั้นผลิตภัณฑ์จึงไม่ต้องจัดส่งข้ามมหาสมุทรเพื่อไปยังลูกค้าที่อยู่ในสหรัฐฯ

“พวกมันไม่ได้ถูกส่งไปยังอีกฟากหนึ่งของโลก เลโก้มีห่วงโซ่อุปทานที่ดีกว่าโดยทั่วไป” เขากล่าว

สำหรับความรักในการสะสม

หลังจากซื้อเลโก้ทุก ๆ สองสามวันกับลูก ๆ ของเขาในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ ซีแมนตระหนักว่าเขาใช้เงินไปมากกว่า 2,000 ดอลลาร์เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์เลโก้ในช่วงไม่กี่เดือน “ฉันคิดว่า 'ว้าว นี่จะเป็นงานอดิเรกที่แพงอย่างไม่น่าเชื่อจนกว่าลูก ๆ ของฉันจะเป็นวัยรุ่นและสามารถ ... หางานพาร์ทไทม์และซื้อเลโก้ของตัวเอง'” เขากล่าว

Seaman ซึ่งดูแลแผนกรับสมัครและการตลาดในมหาวิทยาลัยของรัฐ และยังสอนวิชาการตลาดและธุรกิจที่วิทยาลัยชุมชนอีกด้วย ตัดสินใจเริ่มค้นคว้าเกี่ยวกับบริษัท เขา ไปเจอบทความหนึ่ง ที่บอกว่าเลโก้มีคุณค่ามากกว่าทองคำ จากนั้นเขาก็เปลี่ยนแนวคิดนั้นเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ

ซีแมนเริ่มระบุและซื้อชุดเลโก้ที่เขาคิดว่าบริษัทจะเกษียณอายุ เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งเหล่านี้จะมีมูลค่าเพิ่มขึ้น

“นักสะสม ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ใหญ่ ต้องการซื้อชุดที่ทั้งวัยรุ่นไม่สามารถจ่ายได้ หรือไม่ก็พลาดไป” เขากล่าว

วิดีโอ ล่าสุด บนช่อง YouTube ของเขาจะพาทัวร์ห้องการลงทุน Lego ของเขา ซึ่งเป็นสถานที่ที่เขาเก็บชุดที่เลิกใช้แล้วซึ่งเขาจะขายในที่สุด ซีแมนประมาณการว่าผลิตภัณฑ์ในห้องของเขาขายปลีกระหว่าง 24,000 ถึง 25,000 ดอลลาร์ ด้วยการหาชุดลดราคา เขาใช้เงินไปประมาณ 20,000 ดอลลาร์สำหรับสินค้า เขาประมาณการว่าตอนนี้ทุกอย่างมีมูลค่าระหว่าง 42,000 ถึง 43,000 ดอลลาร์

“ถ้าคุณซื้อหุ้นในราคา 20,000 ดอลลาร์ และอีกหนึ่งปีต่อมามันมีมูลค่า 40,000 ดอลลาร์ คุณจะเป็นผู้พักแรมที่มีความสุข” เขากล่าวในวิดีโอ

ซีแมนเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มย่อยขนาดใหญ่ของผู้ที่ชื่นชอบเลโก้ซึ่งมองว่าผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์การลงทุน เว็บไซต์ทั้งหมด ทุ่มเทให้กับการติดตามธีม Lego ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด รวมถึงโมเดลที่ใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อคาดการณ์ราคาและวิธีการจัดการคอลเลกชัน Lego เพื่อคาดการณ์ผลตอบแทนจากการลงทุน

Zahn กล่าวว่า "พวกเขารักษาคุณค่าของพวกเขาไว้ และบางครั้งพวกเขาก็มีมูลค่าเพิ่มขึ้น" “เลโก้ไม่ใช่ของที่คุณจะทิ้ง คุณจะส่งต่อมัน คุณจะเก็บมันไว้ หรือคุณจะพลิกมันและขายต่อในตลาดรอง คุณจะได้ มีเงินมากขึ้นสำหรับชุดเลโก้มือสองที่ลูก ๆ ของคุณเล่นด้วยมากกว่าของเล่นอื่น ๆ ที่นั่น "

การวิจัยล่าสุดโดยเครือข่ายการขายต่อ For-sale.co.uk ใช้ข้อมูลการค้นหาของ Google เพื่อค้นหาว่าแบรนด์ใดได้รับความนิยมมากที่สุดในปีที่แล้ว เลโก้อยู่ในอันดับต้น ๆ

“เลโก้เป็นที่ชื่นชอบของเด็ก ๆ และยังคงเป็นอย่างนั้น โดยบริษัทจะครองตำแหน่งแบรนด์ของเล่นที่ได้รับความนิยมสูงสุดในปี 2564” บริษัทกล่าว "แบรนด์นี้มีผู้ค้นหามากที่สุดโดยมีการค้นหาโดย Google 76.3 ล้านครั้งในช่วงสิบสองเดือนที่ผ่านมา"

เมื่อพูดถึงของเล่นมือสองที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในปี 2021 Lego มาอยู่ในอันดับที่ 24 (PlayStation 4 และ Nintendo Switch ขึ้นอันดับหนึ่งในรายการที่ 1 และ 2 ตามลำดับ)

ซีแมนเรียกการลงทุนในเลโก้ว่า "สนุก" และ "น่าสนใจ" แต่บอกว่าจะไม่กลายเป็นงานประจำของเขา "ฉันไม่มีทางมองมุมตลาดขายต่อเลโก้หรือพยายามทำเงินหลายล้านดอลลาร์ขาย"

เขาเน้นย้ำว่านี่เป็นสิ่งที่เขาสนุกกับการทำกับลูกๆ ของเขา “ฉันแค่เห็นลูกๆ ของฉันเรียนรู้ คิด และสร้าง” เขากล่าว ครอบครัวของเขามีเมืองเลโก้ที่สร้างขึ้นในห้องใต้ดินของเขา และเขาคาดว่าพวกเขาจะสร้างเลโก้ประมาณ 15 ชุดต่อเดือน

“ไม่ใช่สิ่งที่ฉันจะทำจนกว่าฉันจะอายุ 80 ปีใช่ไหม มันเป็นเรื่องที่ต้องทำกับลูก ๆ ของฉันตอนที่พวกเขายังเด็ก” ซีแมนกล่าว “ฉันเป็นนักลงทุนเพราะฉันเป็นนักธุรกิจ ฉันไม่ได้หวังว่าจะรวยเพราะขายเลโก้และฉันก็ไม่อยากทำ ช่องนี้ทำได้ดีกว่าที่ฉันคิดไว้มาก และฉันก็สนุก และเมื่อมันไม่มีแล้ว สนุกไปอีก ฉันจะเลิกทำ”