ブリックバイブリック：レゴがおもちゃの帝国を築き続ける方法

公開: 2022-05-04

レゴに言及すると、ほとんどの人が物語を語ることができます。

彼らは子供の頃、レゴで遊んでいました。彼らはちょうどセットを買いました。（タイプライターのデザインがあることをご存知ですか？人々はタイプライターについて話すのが大好きです。）彼らにはコレクターである友人がいます。素足で足を踏むことの痛みは、親としての通過儀礼になっています。

レゴはいたるところにあります。そして、同社は減速の兆しを見せていない。

今月初め、小売業者は2021年の売上高が80億ドルを超えたと報告しました。昨年は165店舗を出店し、中国での拡大の真っ最中です。世界がCOVID-19の危機に瀕しているにもかかわらず、2020年の消費者売上高は21％増加し、その年の業界の成長を上回りました。

「TheToyBook」の副編集長であるジェームズ・ザーン氏によると、レゴは他の小売業者とも戦略的に提携し、ボックス小売店のおもちゃ売り場に通路を作るのを手伝いました。

その一例は、昨年の第4四半期に、 Targetがホリデーシーズンに玩具会社との提携を発表したときでした。「私たちのゲストはレゴのレンガセットが大好きです」と、ターゲットのエグゼクティブバイスプレジデント兼チーフマーチャンダイジングオフィサーのジルサンドは当時の声明で述べています。「実際、Targetは、ブランドを購入する際の家族向けの主要な目的地の1つです。」

今年、同社が90周年を迎えるにあたり、レゴは「遊びを通して学ぶための世界的な力になる」という使命を果たし、玩具業界を支配しています。

しかし、会社の軌道は必ずしもスムーズではありませんでした。レゴは、90年代後半に非常に人気のある映画フランチャイズを利用することを決定する前に、ほぼ墜落して燃えました。今では、ポップカルチャーIPを活用しており、子供だけでなく大人にとってもブランドであることが証明されています。コレクターと活気に満ちた（そして時には儲かる）流通市場で、熱心なコミュニティが生まれました。

「たまに、昔の人に頼りたがっているランダムな人に出くわすことがあります。『ああ、子供たちはもうおもちゃで遊んでいません。彼らはただiPadで遊びたいだけです。』そして、それは完全に間違っている」と語った。「米国の玩具業界は、これまで以上に多くの資金を投入しています。」

そして、レゴが先導しています。

レゴ：簡単な歴史

Ole KirkKristiansenによって1932年に設立されたLegoGroupは、現在も家族経営の会社であり、現在は創設者の孫の1人であるKjeldKirkKristiansenが所有しています。

レゴの名前は、デンマーク語の2つの単語（leg godt）の略語で、「上手に遊ぶ」という意味です。この企業は最初に木のおもちゃを製造していましたが、1949年までに自動結合レンガという名前でプラスチック製のレンガの製造を開始しました。

1953年にその名前は製品から削除され、「LegoMursten」または「LegoBricks」に名前が変更されました。 1958年に、レンガは特許を取得し、現在の形で発売されました。その後の数十年で、レゴの組み立て説明書、テーマパーク、幼児向けの大きなレンガの作成、ライセンス契約、小売店の開店が紹介されました。

しかし、会社のタイムラインにおける最大の岐路は間違いなく1999年です。これは、会社の軌道を変えた年です。これはすべて、地球上で最も人気のあるフランチャイズの1つが再開されたためです。

「レゴの企業ウェブサイトでレゴの公式タイムラインを見ても、1990年から1999年はほとんど空白です」とザーン氏は述べています。「彼らは本当に会社としての自己満足になっていた」とザーン氏はその期間について語り、会社のシステム・イン・プレイを指摘した。

1950年代半ばに最初に導入され、今でも会社の基礎として認識されているこのシステムは、すべての要素が組み合わされ、さまざまな方法で使用でき、物を作るために利用できることを意味します。しかし、Zahn氏によると、これに依存しているということは、会社が革新的ではなかったことを意味します。「玩具業界では、イノベーションを起こさないと停滞します。結局、売り上げは崖から落ちてしまいます。」

「今では、ほとんどすべてのポップカルチャーがレンガの形で見つかります。」

ジェームス・ザーン

副編集長「トイブック」

スターウォーズに入ります。 1999年に「スターウォーズエピソード1-ファントムメナス」で開始された前編の三部作。レゴは、13の異なるセットとその最初の年のMindstorms Droid Developerキットの最初の導入で、最初のIPフランチャイズ契約で文化的現象にワゴンを結びました。このパートナーシップにより会社は活性化され、20年以上前の最初のパートナーシップ以来、700の異なるセット、5つのビデオゲーム、いくつかのテレビとWebシリーズ、および追加の製品が生まれました。

「以前は実際には関わっていなかったライセンス製品を提供するためにその扉を開くことで、他のすべてのブランドを取り入れることで、まったく新しい遊び体験の世界を切り開いた」とザーン氏は語った。それは最終的にハリーポッター、DCコミック、マーベルコミックなどとのIP取引につながりました。「25年早送りして、今ではほとんどすべてのポップカルチャーをレンガの形で見つけることができます。」

AlixPartnersの消費者向け製品プラクティスのマネージングディレクターであるAndrewCsicsila氏によると、同社は全体的な小売戦略の構築にも優れた取り組みを行っています。

「レゴは、文化の観点から、エンターテインメントの観点から、何が起こっているのかを常に把握するという非常に優れた仕事をしてきました」と彼は言いました。「彼らはまた、消費者への直接販売と製品の入手可能性について本当に良い仕事をしたので、それは個人にとってよりアクセスしやすくなりました。彼らは小売りを開くのに本当に良い仕事をしました。」

パンデミックの構築

パンデミックは日常生活の大部分を覆しましたが、最初の数年間は、ありそうもない銀色の裏地がありました。人々はおもちゃでもっと遊んでいました。

「パンデミックは、もしそれが何か前向きなことをしたとしたら、それは多くの家族に彼らが以前に持っていなかった時間の贈り物を与えたということです」とザーンは言いました。「そしてそれは彼らに遊びと一緒に戻って一緒に時間を過ごすことの喜びを思い出させました。」

1月に発表された情報によると、NPD Groupによると、2021年の米国の玩具小売売上高は前年比13％増の286億ドルでした。そして、それは2年連続でCOVID-19が個人消費に強い影響を与え、それが最終的に昨年の玩具業界を支えました。

「消費者が子供たちと自分自身を楽しませる方法を探し続けたため、他の形式の娯楽から転用された可処分所得は、業界の成長に貢献しました」と、NPDグループのToysの副社長兼業界アドバイザーであるJuliLennettは述べています。声明。「これに加えて、プロモーションが少なくなり、価格感応度が低くなり、消費者がより高い価格の製品にトレードアップするのも見られました。これらはすべて、業界の成長を促進するのに役立ちました。」

レゴは間違いなく玩具業界の活性化の恩恵を受けました。そのスターウォーズラインは、バービー、LOLサプライズ、ホットウィール、ナーフなどの他のブランドのリストの中で、昨年のトッププロパティとしてNPDによって特に呼び出されました。

パンデミックは、シェーンシーマンが2人の男の子との家族の活動としてレゴと遊ぶことに拍車をかけたものです。シーマンはYouTubeチャンネルTheBRICHouseを運営しており、レゴ収集のさまざまな側面に関する動画を撮影しています。

シーマンは子供の頃レゴで遊んでいましたが、70年代と80年代の製品はとてもシンプルだったと言いました。「彼らは今のように何もなかった」と彼は言った。しかし、パンデミックにより、彼は2人の男の子と一緒にレゴストアに行くことが多く、最終的には家族の趣味になりました。

AlixPartnersのCsicsilaはまた、パンデミックの際にレゴへの関心が高まったことを確認しました。これは、「レゴマスターズ」のような番組の功績によるものです。俳優のウィル・アーネットが主催するこのショーでは、創造的なレンガ造りの課題で競うチームが登場します。 Csicsilaによると、この番組の人気は、レゴの映画や漫画と合わせて、人々がより多くのテレビを見ている時期と一致していました。次に、スターウォーズとハリーポッターの人気があり、ブランドの認知度を高めています。「ご存知のとおり、それは彼らにとって完璧な嵐だ」とCsicsila氏は同社の人気について語った。

そして、レゴは報酬を獲得しています。 2021年の年次報告書で、同社は前年比27％の成長を遂げ、553億デンマーククローナー（80億ドル以上）の収益を達成したことを明らかにしました。、製品の革新とグローバルなサプライチェーンネットワーク。

今年に関して、CEOのニールス・クリスチャンセンは、同社のポートフォリオはこれまでで最大かつ最も多様であると述べました。彼は、パンデミックを乗り越え、「当社の製品に対する並外れた需要を満たすためにたゆまぬ努力をした」ことで、同社の24,000人を超える従業員の功績を認めました。

クリスチャンセンはまた、同社のサプライチェーンを指摘しました。小売業界の多くは遅延と配送の中断に悩まされていましたが、レゴは3つの大陸に5つの製造拠点を持っているため、サプライチェーンが短くなっています。レゴは「彼らの生産をそれが行く市場にニアショアリングするより良い仕事をしている」とザーンは言った。彼は、米国に供給しているメキシコの工場を指摘しました。したがって、米国を拠点とする顧客に製品を届けるために、製品を海を越えて出荷する必要はありません。

「彼らは世界の反対側に輸送されていません。レゴは、一般的に、より良いサプライチェーンを持っています」と彼は言いました。

収集の愛のために

パンデミックの開始時に子供たちと一緒に数日おきにレゴを購入した後、シーマンは数か月の間にレゴ製品に2,000ドル以上を費やしたことに気づきました。「子供が10代になり、アルバイトをして自分のレゴを購入できるようになるまで、これは信じられないほど高価な趣味になるだろうと思った」と彼は語った。

州立大学で入学およびマーケティング部門を運営し、コミュニティカレッジでマーケティングおよびビジネスクラスを教えているシーマンは、会社の調査を開始することを決定しました。彼は、レゴが金よりも価値を高く評価しているという記事に出くわしました。その後、彼はその概念をビジネス戦略に変えました。

シーマンは、最終的に価値が上がるため、会社が引退すると考えているレゴセットを特定して購入し始めました。

「コレクター、主に大人は、ティーンエイジャーとして彼らが買う余裕がなかったか、彼らがそれらを逃したセットを買いたいと思っています」と彼は言いました。

彼のYouTubeチャンネルの最近のビデオでは、彼のレゴ投資室のツアーを紹介しています。この場所には、彼が最終的に販売する引退したセットを保管しています。シーマンは、自分の部屋の製品の小売価格は24,000ドルから25,000ドルの間だと見積もっています。割引価格でいくつかのセットを見つけることで、彼は製品に約20,000ドルを費やしました。彼は、すべてが現在42,000ドルから43,000ドルの価値があると見積もっています。

「もしあなたが2万ドルで株を購入し、1年後にそれが40,000ドルの価値があったなら、あなたは幸せなキャンピングカーになるでしょう」と彼はビデオで言います。

Seamanは、製品を投資戦略と見なすレゴ愛好家のより大きなサブグループの一部です。ウェブサイト全体が、機械学習を使用して価格を予測するモデルや、レゴコレクションを管理して投資収益率を予測する方法など、パフォーマンスの高いレゴのテーマを追跡することに専念しています。

「彼らは彼らの価値を保持し、時には彼らは価値を増す」とザーンは言った。「レゴはあなたが捨てるものではありません。あなたはそれを引き継ぐでしょう。あなたはそれを保持するでしょう。あるいは、あなたはそれをひっくり返して流通市場で再販するでしょう。あなたはそれを手に入れることができます。子供たちが遊んだ中古のレゴセットには、他のどのおもちゃよりもはるかに多くのお金がかかります。」

再販ネットワークFor-sale.co.ukによる最近の調査では、Google検索データを使用して、昨年最も人気があったブランドを明らかにしました。レゴがリストのトップになりました。

「レゴは子供たちに根強い人気があり、2021年に最も人気のあるおもちゃのブランドの王冠を獲得し続けています」と同社は語った。「このブランドはこれまでで最も検索数が多く、過去12か月で7,630万件のGoogle検索がありました。」

2021年の最も人気のある中古玩具に関しては、レゴは24位でした（PlayStation4とNintendoSwitchはそれぞれ1位と2位でリストのトップになりました）。

シーマンは、レゴへの投資を「楽しく」「面白い」と呼んでいますが、それが彼のフルタイムの仕事になることはないと言います。「私は、レゴの再販市場を追い詰めたり、何百万ドルもの売り上げを上げようとは決して考えていません。」

代わりに、彼はそれが彼の子供たちと一緒にやって楽しんでいることだと強調しました。「子供たちが学び、考え、構築しているのを見るだけです」と彼は言いました。彼の家族は地下室にレゴシティを建設しており、月に約15セットのレゴセットを建設していると彼は推定しています。

「それは私が80歳になるまで私がやろうとしていることではありませんよね？それは私の子供たちが若いうちに関係していることです」とシーマンは言いました。「私はビジネスパーソンなので投資家です。レゴを売って金持ちになるとは思っていませんし、やりたくもありません。チャンネルは思ったよりもずっと上手くいっていて、楽しんでいます。もっと楽しくするのをやめます。」