品牌应该通过一千个数据点避免死亡

最近有很多负面的喋喋不休，人们不知道营销人员如何处理他们的数据。 当前消费者不信任的气氛因高调的数据泄露、一系列监管变化以及对广泛数据行业的更严格审查而加剧。 事实上，这些发展让品牌陷入了悖论。

消费者需要个性化的体验，但越来越担心放弃对其数据的控制。 反过来，品牌必须利用数据来提供出色的体验，尽管这样做会冒消费者信任的风险。 如果品牌不捕获和利用这些客户数据，他们将无法满足消费者的期望，失去客户并无法成长。 没有数据，这实际上是不可能的。 而且成本很高。

根据 Forrester Research 的数据，拥有卓越客户体验 (CX) 的公司的收入增长速度平均比拥有劣质 CX 的竞争对手快五倍。 虽然每个行业都看到了 CX 改进带来的积极影响，但 Forrester 发现了 18 个行业的 CX 投资回报率的三种模式，概述如下。

不仅增长受到威胁，企业还必须通过尊重数据交换和承诺遵守道德数据实践来避免公众强烈反对并保持消费者信任。 这些想法可能需要改变有多少品牌收集和使用数据。 为了在最大限度地提高参与度的同时保持客户信任，我们认为品牌应遵循以下三个原则。

原则1：记住你不需要全部

营销人员长期以来一直致力于通过个性化实现一对一营销的圣杯，并且人们认为您不能使用太多数据。 事实上，你可以使用太多的数据。 营销人员必须了解，并非所有数据都需要收集，也并非所有收集的数据都必须用于营销活动。

首先，根据 Gartner 的说法，消费者认为品牌为个性化信息所做的努力是为了：

• “证明你认识我。” 该品牌包括一些个人身份信息，以向消费者展示它知道他们是谁、他们的购买或浏览历史以及个人偏好。

• “帮我。” 该品牌使消费者更容易完成任务或完成购买。

虽然两种形式的个性化在单独来看时都是有效的，但这两种形式中只有一种对消费者有价值。 事实证明，人们在个性化中看到了更多价值，专注于帮助他们完成购买。

原则 2：关注相关性

个性化不应该是什么样的？ 许多消费者已经注册了一家零售商，该零售商每天向他们发送多封电子邮件。 实际上，根据过去的购买，它们都可能成为某种目标。 尽管如此，接收者不可能对所有的报价感兴趣，导致他们变得超负荷并且可能减少与品牌的互动。

相反，我们认为品牌应该使用第一方数据更多地关注意图、分层位置、亲和力和购买数据，以仅发送最相关的报价。 同一份 Gartner 报告指出，“我们询问消费者，如果他们收到被认为是个性化但不相关的品牌传播，他们可能采取的行动。48% 的消费者表示他们将取消订阅未来与该品牌的沟通，而 14% 的消费者表示他们会完全停止与该品牌开展业务。”

亚马逊的生日提醒技能是明确的第一方数据强大的一个很好的例子，因为它使 Alexa 用户能够口头输入他们所有朋友和家人的生日，这样他们就不会忘记送礼的机会。 此功能运行在客户有意交给亚马逊的数据上，因此数据本质上是透明的，应该加强电子商务巨头与客户之间的关系。

相关性的另一个重要部分在于通过正确的渠道进行消息传递。 无论您是零售商、CPG 还是出版商，为您的受众提供一个易于使用的偏好中心，让他们决定他们想要接收什么样的消息以及他们希望如何接收这些消息。 对于后一点，有些人更喜欢短信/SMS 而不是电子邮件，而另一些人则希望通过不同的渠道获得不同类型的消息——例如，通过文本发送通知与通过电子邮件发送新优惠。 其他人更喜欢只在周末或只在大促销时接收短信，表情符号内容会带来更好的结果。 相关性意味着变得细化。

原则 3：透明

品牌应优先考虑透明度并披露他们正在收集的数据、从何处以及如何使用这些数据。 他们不仅应该清楚他们的隐私政策，还应该清楚他们的隐私惯例，同时强调未经他们的同意永远不会共享第一方数据。

随着 GDPR 和《加州消费者隐私法》的实施，保持透明不仅会产生消费者信任，还会让您的品牌远离合法的热水。 对于所有营销人员来说，在他们的部门中实施最佳实践将是非常重要的。

那么正确处理数据的例子是什么？ 一位同事最近告诉我她在Beis Travel 的丰富经验。 她先将一件物品放入行李品牌的购物车，然后根据价格放弃。 但她已经同意该网站在过去的一次购买中使用她的智能手机号码发送消息。 放弃购物车一个小时后，贝斯给这个二十多岁的人发了一个折扣码，这正是她想要的：更好的价格。 短信还包括一个指向她购物车的链接，其中促销代码自动加载。 然后，她完成了购买。

Beis 在数据个性化方面做对了三件事。 它确定客户想要购买该商品，因为她将它放入了她的购物车； 它以正确的提议推动了她； 它选择了像客户这样的千禧一代喜欢的渠道，SMS。

这就是您如何利用数据而不是失去数据来建立客户信任。 你不能通过一次使用一千个数据点来做到这一点——你可以通过使用少数正确的数据点来做到这一点。 遵循数据个性化的原则方法，您也可以在如此高的水平上执行。