แบรนด์ควรหลีกเลี่ยงความตายด้วยจุดข้อมูลนับพัน

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีการพูดคุยเชิงลบมากมายเกี่ยวกับผู้คนที่ไม่มีเงื่อนงำว่านักการตลาดทำอะไรกับข้อมูลของพวกเขา บรรยากาศในปัจจุบันของความไม่ไว้วางใจของผู้บริโภคขยายออกไปด้วยการรั่วไหลของข้อมูลที่มีชื่อเสียง การเปลี่ยนแปลงด้านกฎระเบียบต่างๆ และการตรวจสอบอย่างละเอียดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับอุตสาหกรรมข้อมูลในวงกว้าง อันที่จริง การพัฒนาเหล่านี้ทำให้แบรนด์อยู่ในความขัดแย้ง

ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวแต่ก็ระมัดระวังมากขึ้นที่จะเลิกควบคุมข้อมูลของตน ในทางกลับกัน แบรนด์ต้องใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม แม้ว่าการทำเช่นนั้นจะเสี่ยงต่อความไว้วางใจของผู้บริโภค หากแบรนด์ไม่จับและใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้านี้ พวกเขาจะล้มเหลวในการตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภค สูญเสียลูกค้า และล้มเหลวในการเติบโต หากไม่มีข้อมูลก็เป็นไปไม่ได้อย่างแท้จริง และมีค่าใช้จ่ายสูง

บริษัทที่มีประสบการณ์ลูกค้าที่เหนือกว่า (CX) จะสร้างรายได้ได้เร็วกว่าคู่แข่งโดยเฉลี่ยถึงห้าเท่าด้วย CX ที่ด้อยกว่า ตามข้อมูลของ Forrester Research แม้ว่าทุกอุตสาหกรรมจะเห็นผลกระทบเชิงบวกจากการปรับปรุง CX แต่ Forrester ได้ค้นพบรูปแบบ CX ROI สามรูปแบบสำหรับ 18 อุตสาหกรรมดังที่อธิบายไว้ด้านล่าง

การเติบโตไม่เพียง แต่เป็นความเสี่ยงเท่านั้น แต่ธุรกิจต่างๆ จะต้องหลีกเลี่ยงฟันเฟืองของสาธารณชน และรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภคด้วยการเคารพในการแลกเปลี่ยนข้อมูลและยึดมั่นในแนวทางปฏิบัติด้านข้อมูลที่มีจริยธรรม แนวคิดเหล่านี้อาจต้องมีการเปลี่ยนแปลงจำนวนแบรนด์ที่รวบรวมและใช้ข้อมูล เพื่อรักษาความไว้วางใจของลูกค้าในขณะที่เพิ่มการมีส่วนร่วม เราเชื่อว่าแบรนด์ควรปฏิบัติตามหลักการสามข้อด้านล่าง

หลักการที่ 1: จำไว้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องใช้มันทั้งหมด

นักการตลาดตั้งเป้ามาช้านานที่จะบรรลุจอกศักดิ์สิทธิ์ของการตลาดแบบตัวต่อตัวด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และเชื่อกันว่าคุณไม่สามารถใช้ข้อมูลมากเกินไปได้ คุณสามารถใช้ข้อมูลมากเกินไปได้ นักการตลาดต้องเข้าใจว่าไม่จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลทั้งหมด และไม่ต้องใช้ข้อมูลที่รวบรวมทั้งหมดสำหรับแคมเปญการตลาด

ประการแรก ตาม Gartner ผู้บริโภคมองความพยายามของแบรนด์ในการปรับแต่งข้อความให้เป็นส่วนตัวเพื่อ:

• “แสดงว่าคุณรู้จักฉัน” แบรนด์มีข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้เพื่อแสดงให้ผู้บริโภคทราบว่าตนเป็นใคร ประวัติการซื้อหรือการเข้าชมของพวกเขา และความชอบส่วนบุคคล

• "ช่วยฉันด้วย." แบรนด์ช่วยให้ผู้บริโภคทำงานหรือทำการซื้อให้เสร็จสิ้นได้ง่ายขึ้น

แม้ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทั้งสองรูปแบบจะมีผลใช้บังคับเมื่อดูแยกกัน แต่มีเพียงหนึ่งในสองหมวดหมู่นี้เท่านั้นที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภค ปรากฎว่าผู้คนเห็นคุณค่ามากขึ้นในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณซึ่งเน้นการช่วยเหลือพวกเขาผ่านการซื้อ

หลักการที่ 2: มุ่งเน้นที่ความเกี่ยวข้อง

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ควรมีลักษณะอย่างไร ผู้บริโภคจำนวนมากได้ลงทะเบียนกับร้านค้าปลีกที่ส่งอีเมลหลายฉบับต่อวัน และที่จริงแล้ว ทั้งหมดอาจถูกกำหนดเป้าหมายโดยอิงจากการซื้อที่ผ่านมา ยังคงไม่มีทางที่ผู้รับจะสนใจข้อเสนอทั้งหมด ทำให้พวกเขาทำงานหนักเกินไปและอาจมีส่วนร่วมกับแบรนด์น้อยลง

แต่เราเชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ ควรใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อมุ่งเน้นที่ความตั้งใจมากขึ้น การจัดชั้นสถานที่ ความเกี่ยวข้อง และข้อมูลการซื้อร่วมกันเพื่อส่งเฉพาะข้อเสนอที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเท่านั้น Gartner รายงานฉบับเดียวกันระบุว่า "เราถามผู้บริโภคเกี่ยวกับการกระทำที่น่าจะเป็นไปได้หากพวกเขาได้รับการสื่อสารของแบรนด์ที่มองว่าเป็นส่วนตัว แต่ไม่เกี่ยวข้อง ผู้บริโภคร้อยละสี่สิบแปดกล่าวว่าพวกเขาจะยกเลิกการสมัครรับข่าวสารในอนาคตกับแบรนด์ในขณะที่ 14% กล่าวว่าพวกเขาจะ เลิกทำธุรกิจกับแบรนด์ไปเลย”

ทักษะการเตือนวันเกิดของ Amazon เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของพลังของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่ชัดเจน เนื่องจากช่วยให้ผู้ใช้ Alexa สามารถป้อนวันเกิดของเพื่อนและครอบครัวทั้งหมดด้วยวาจา เพื่อไม่ให้ลืมโอกาสในการให้ของขวัญ ฟีเจอร์นี้ทำงานบนข้อมูลที่ลูกค้ารู้ดีต่อ Amazon ดังนั้นข้อมูลจึงมีความโปร่งใสโดยเนื้อแท้และควรกระชับความสัมพันธ์ระหว่างยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซกับลูกค้า

ส่วนสำคัญของความเกี่ยวข้องอีกประการหนึ่งคือการส่งข้อความผ่านช่องทางที่ถูกต้อง ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้ค้าปลีก CPG หรือผู้เผยแพร่ ให้ศูนย์กำหนดลักษณะที่ใช้งานง่ายแก่ผู้ชมของคุณ ซึ่งช่วยให้พวกเขากำหนดได้ว่าต้องการรับข้อความประเภทใดและต้องการรับอย่างไร สำหรับประเด็นหลัง บางคนชอบข้อความ/SMS มากกว่าอีเมล ในขณะที่คนอื่นๆ ต้องการรับข้อความประเภทต่างๆ ในช่องต่างๆ เช่น การแจ้งเตือนการจัดส่งทางข้อความ กับข้อเสนอใหม่ทางอีเมล เป็นต้น คนอื่นๆ ชอบรับ SMS เฉพาะในช่วงสุดสัปดาห์หรือเฉพาะการขายครั้งใหญ่ โดยเนื้อหาอิโมจิให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า ความเกี่ยวข้องหมายถึงการได้รับรายละเอียดนั้น

หลักการที่ 3: โปร่งใส

แบรนด์ควรจัดลำดับความสำคัญของความโปร่งใสและเปิดเผยข้อมูลที่พวกเขารวบรวม จากที่และวิธีการใช้ พวกเขาควรมีความชัดเจนไม่เพียงแต่เกี่ยวกับนโยบายความเป็นส่วนตัวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงหลักปฏิบัติด้านความเป็นส่วนตัวด้วย โดยเน้นว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะไม่ถูกแชร์โดยไม่ได้รับความยินยอมจากพวกเขา

ด้วย GDPR และกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนียที่มีผลบังคับใช้ ความโปร่งใสไม่เพียงแต่จะก่อให้เกิดความไว้วางใจของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังทำให้แบรนด์ของคุณไม่อยู่ในภาวะน้ำร้อนลวกตามกฎหมายอีกด้วย นักการตลาดทุกคนจะต้องปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในแผนกของตนอย่างเหลือเชื่อ

แล้วตัวอย่างการทำข้อมูลให้ถูกต้องเป็นอย่างไร? เพื่อนร่วมงานคนหนึ่งบอกฉันเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของเธอกับ Beis Travel เธอใส่สินค้าลงในตะกร้าสินค้าของแบรนด์กระเป๋าสัมภาระก่อนจะทิ้งตามราคา แต่เธอได้ยินยอมให้เว็บไซต์ใช้หมายเลขสมาร์ทโฟนของเธอสำหรับข้อความระหว่างการซื้อที่ผ่านมา หนึ่งชั่วโมงหลังจากละทิ้งรถเข็นช็อปปิ้ง Beis ได้ส่งรหัสส่วนลดจำนวนยี่สิบชิ้นนี้ให้กับเธอซึ่งให้สิ่งที่เธอกำลังมองหา: ราคาที่ดีกว่า ข้อความ SMS ยังรวมลิงก์ไปยังตะกร้าสินค้าของเธอ ซึ่งระบบจะโหลดรหัสส่งเสริมการขายโดยอัตโนมัติ จากนั้นเธอก็เสร็จสิ้นการซื้อ

Beis ทำสามสิ่งถูกต้องด้วยการปรับเปลี่ยนข้อมูลในแบบของคุณ ระบุว่าลูกค้าต้องการซื้อสินค้าเพราะเธอใส่ไว้ในรถเข็นช็อปปิ้ง มันสะกิดเธอด้วยข้อเสนอที่ถูกต้อง และเลือกช่องทาง SMS ที่คนรุ่นมิลเลนเนียลอย่างลูกค้าชื่นชอบ

นั่นคือวิธีสร้างความไว้วางใจของลูกค้าด้วยข้อมูลแทนที่จะสูญเสียข้อมูลไป คุณไม่ได้ทำโดยใช้จุดข้อมูลนับพันจุดในคราวเดียว แต่คุณทำได้โดยใช้จุดข้อมูลที่ถูกต้องเพียงไม่กี่จุด ปฏิบัติตามแนวทางหลักในการปรับข้อมูลให้เป็นส่วนตัว และคุณสามารถดำเนินการในระดับสูงได้เช่นกัน