I marchi dovrebbero evitare la morte di mille punti dati

Di recente ci sono state molte chiacchiere negative su persone che non avevano idea di cosa facciano i marketer con i loro dati. L'attuale atmosfera di sfiducia dei consumatori è amplificata da fughe di dati di alto profilo, una serie di modifiche normative e un maggiore controllo sull'industria dei dati in generale. In effetti, questi sviluppi hanno lasciato i marchi in un paradosso.

I consumatori richiedono esperienze personalizzate ma sono sempre più diffidenti nel rinunciare al controllo dei propri dati. I marchi, a loro volta, devono sfruttare i dati per fornire esperienze straordinarie, anche se ciò mette a rischio la fiducia dei consumatori. Se i marchi non acquisiscono e sfruttano questi dati sui clienti, non riusciranno a soddisfare le aspettative dei consumatori, perderanno clienti e non riusciranno a crescere. Senza dati, è letteralmente impossibile. E i costi sono alti.

Secondo Forrester Research, le aziende con un'esperienza cliente (CX) superiore aumentano i ricavi in ​​media fino a cinque volte più velocemente rispetto ai loro concorrenti con una CX inferiore. Mentre ogni settore vede un impatto positivo dai miglioramenti della CX, Forrester ha scoperto tre modelli di ROI della CX per 18 settori, descritti di seguito.

Non solo è in gioco la crescita, ma le aziende devono evitare il contraccolpo pubblico e mantenere la fiducia dei consumatori rispettando lo scambio di dati e impegnandosi in pratiche di dati etici. Queste idee potrebbero richiedere un cambiamento nel numero di marchi che raccolgono e utilizzano i dati. Per mantenere la fiducia dei clienti massimizzando il coinvolgimento, riteniamo che i marchi dovrebbero seguire i tre principi seguenti.

Principio 1: ricorda che non ti serve tutto

Gli esperti di marketing mirano da tempo a raggiungere il Santo Graal del marketing one-to-one con la personalizzazione e si ritiene che non sia possibile utilizzare troppi dati. In effetti, puoi utilizzare troppi dati. Gli esperti di marketing devono capire che non tutti i dati devono essere raccolti e non tutti i dati raccolti devono essere utilizzati per una campagna di marketing.

In primo luogo, secondo Gartner, i consumatori considerano gli sforzi dei marchi per personalizzare i messaggi al fine di:

• "Dimostra che mi conosci." Il marchio include alcune informazioni di identificazione personale per dimostrare al consumatore di sapere chi sono, la cronologia di acquisto o di navigazione e le preferenze personali.

• "Aiutami." Il marchio rende più facile per i consumatori completare un'attività o completare un acquisto.

Sebbene entrambe le forme di personalizzazione siano valide se viste in modo indipendente, solo una di queste due categorie è preziosa per i consumatori. Si scopre che le persone vedono più valore nella personalizzazione che si concentra sull'aiutarle durante l'acquisto.

Principio 2: concentrarsi sulla pertinenza

Come non dovrebbe essere la personalizzazione? Molti consumatori si sono iscritti a un rivenditore che invia loro più e-mail al giorno. E in realtà, potrebbero essere tutti in qualche modo presi di mira in base agli acquisti passati. Tuttavia, non è possibile che il destinatario sia interessato a tutte le offerte, causandone un sovraccarico e potenzialmente un minore coinvolgimento con il marchio.

Riteniamo invece che i marchi dovrebbero utilizzare i dati proprietari per concentrarsi maggiormente sull'intento, sovrapponendo i dati di posizione, affinità e acquisto insieme per inviare solo le offerte più pertinenti. Lo stesso rapporto di Gartner afferma: "abbiamo chiesto ai consumatori quali sono le loro probabili azioni se ricevono una comunicazione del marchio percepita come personalizzata ma irrilevante. Il 48% dei consumatori ha affermato che annullerà l'iscrizione alle future comunicazioni con il marchio, mentre il 14% ha affermato che lo farebbe smettere del tutto di fare affari con il marchio".

L'abilità di promemoria del compleanno di Amazon è un eccellente esempio del potere dei dati proprietari espliciti, poiché consente agli utenti di Alexa di inserire verbalmente i compleanni di tutti i loro amici e familiari in modo che non dimentichino le opportunità di fare regali. Questa funzione funziona su dati che il cliente consegna consapevolmente ad Amazon, quindi i dati sono intrinsecamente trasparenti e dovrebbero rafforzare la relazione tra il titano dell'e-commerce e i clienti.

Un'altra parte importante dell'essere rilevanti risiede nella messaggistica attraverso il canale giusto. Che tu sia un rivenditore, un CPG o un editore, offri al tuo pubblico un centro delle preferenze di facile utilizzo che consente loro di stabilire quali tipi di messaggi desiderano ricevere e come vogliono riceverli. Per quest'ultimo punto, alcune persone preferiscono il testo/SMS all'e-mail, mentre altri vogliono ricevere diversi tipi di messaggi in canali diversi, ad esempio le notifiche di spedizione via SMS rispetto alle nuove offerte via e-mail. Altri preferiscono ricevere SMS solo durante i fine settimana o solo per grandi vendite, con i contenuti emoji che ottengono risultati maggiori. Rilevanza significa ottenere quel granulare.

Principio 3: Sii trasparente

I marchi dovrebbero dare la priorità alla trasparenza e rivelare quali dati stanno raccogliendo, da dove e come verranno utilizzati. Dovrebbero essere chiari non solo sulle loro politiche sulla privacy, ma anche sulle loro pratiche sulla privacy, sottolineando che i dati proprietari non saranno mai condivisi senza il loro consenso.

Con il GDPR e il California Consumer Privacy Act in gioco, essere trasparenti non solo genererà la fiducia dei consumatori, ma manterrà anche il tuo marchio fuori dai guai legali. Sarà incredibilmente importante per tutti i professionisti del marketing applicare le migliori pratiche nei loro reparti.

Allora, qual è un esempio di come eseguire correttamente i dati? Di recente una collega mi ha parlato della sua grande esperienza con Beis Travel. Per prima cosa ha messo un articolo nel carrello della marca di bagagli prima di abbandonarlo in base al prezzo. Ma aveva dato il consenso al sito Web per utilizzare il suo numero di smartphone per i messaggi durante un acquisto precedente. Un'ora dopo aver abbandonato il carrello, Beis ha inviato a questa ventenne un codice sconto che le dava esattamente quello che cercava: un prezzo migliore. Il messaggio SMS includeva anche un collegamento al suo carrello, dove il codice promozionale veniva caricato automaticamente. Quindi, ha completato l'acquisto.

Beis ha fatto tre cose giuste con la personalizzazione dei dati. Ha identificato che il cliente desiderava acquistare l'articolo perché lo aveva inserito nel carrello; l'ha spinta con l'offerta giusta; e ha scelto il canale, SMS, che tanti millennial come il cliente preferiscono.

È così che costruisci la fiducia dei clienti con i dati invece di perderli. Non lo fai usando mille punti dati contemporaneamente, lo fai usando i pochi giusti. Segui un approccio di principio alla personalizzazione dei dati e puoi anche esibirti a un livello così alto.