Marken sollten den Tod um tausend Datenpunkte vermeiden

In letzter Zeit gab es viele negative Gerüchte über Leute, die keine Ahnung haben, was Vermarkter mit ihren Daten machen. Die derzeitige Atmosphäre des Misstrauens der Verbraucher wird durch hochkarätige Datenlecks, eine Reihe von regulatorischen Änderungen und eine genauere Prüfung der breiten Datenindustrie verstärkt. In der Tat haben diese Entwicklungen Marken in einem Paradoxon zurückgelassen.

Verbraucher fordern personalisierte Erfahrungen, sind aber zunehmend vorsichtig damit, die Kontrolle über ihre Daten aufzugeben. Marken wiederum müssen Daten nutzen, um großartige Erlebnisse zu bieten, obwohl dies das Vertrauen der Verbraucher gefährdet. Wenn Marken diese Kundendaten nicht erfassen und nutzen, werden sie die Erwartungen der Verbraucher nicht erfüllen, Kunden verlieren und nicht wachsen. Ohne Daten ist es buchstäblich unmöglich. Und die Kosten sind hoch.

Laut Forrester Research steigern Unternehmen mit herausragender Customer Experience (CX) ihren Umsatz im Durchschnitt bis zu fünfmal schneller als ihre Konkurrenten mit minderwertiger CX. Während jede Branche positive Auswirkungen von CX-Verbesserungen sieht, entdeckte Forrester drei Muster des CX-ROI für 18 Branchen, die unten aufgeführt sind.

Nicht nur das Wachstum steht auf dem Spiel, sondern Unternehmen müssen öffentliche Gegenreaktionen vermeiden und das Vertrauen der Verbraucher wahren, indem sie den Datenaustausch respektieren und sich zu ethischen Datenpraktiken verpflichten. Diese Ideen erfordern möglicherweise eine Änderung der Art und Weise, wie viele Marken Daten sammeln und verwenden. Um das Vertrauen der Kunden zu erhalten und gleichzeitig das Engagement zu maximieren, glauben wir, dass Marken die folgenden drei Prinzipien befolgen sollten.

Prinzip 1: Denken Sie daran, dass Sie nicht alles brauchen

Vermarkter haben lange darauf abgezielt, den heiligen Gral des One-to-One-Marketings mit Personalisierung zu erreichen, und es wurde angenommen, dass man nicht zu viele Daten verwenden kann. Tatsächlich können Sie zu viele Daten verwenden. Vermarkter müssen verstehen, dass nicht alle Daten gesammelt werden müssen und nicht alle gesammelten Daten für eine Marketingkampagne verwendet werden müssen.

Erstens sehen Verbraucher laut Gartner die Bemühungen von Marken, Botschaften zu personalisieren, um:

• "Beweise, dass du mich kennst." Die Marke enthält einige persönlich identifizierbare Informationen, um dem Verbraucher zu zeigen, wer sie sind, ihren Kauf- oder Browserverlauf und ihre persönlichen Vorlieben.

• "Hilf mir." Die Marke erleichtert es Verbrauchern, eine Aufgabe zu erledigen oder einen Kauf abzuschließen.

Während beide Formen der Personalisierung unabhängig voneinander gültig sind, ist nur eine dieser beiden Kategorien für Verbraucher wertvoll. Es stellt sich heraus, dass die Menschen mehr Wert in der Personalisierung sehen, die sich darauf konzentriert, ihnen beim Kauf zu helfen.

Prinzip 2: Fokus auf Relevanz

Wie sollte Personalisierung nicht aussehen? Viele Verbraucher haben sich bei einem Einzelhändler angemeldet, der ihnen täglich mehrere E-Mails sendet. Und tatsächlich könnten sie alle aufgrund früherer Einkäufe etwas zielgerichtet sein. Dennoch wird der Empfänger auf keinen Fall an allen Angeboten interessiert sein, was dazu führt, dass er überladen wird und sich möglicherweise weniger mit der Marke beschäftigt.

Stattdessen glauben wir, dass Marken First-Party-Daten verwenden sollten, um sich mehr auf die Absicht zu konzentrieren, Standort-, Affinitäts- und Kaufdaten zusammenzufügen, um nur die relevantesten Angebote zu senden. In demselben Gartner-Bericht heißt es: „Wir haben Verbraucher zu ihren wahrscheinlichen Handlungen befragt, wenn sie eine Markenkommunikation erhalten, die als personalisiert, aber irrelevant wahrgenommen wird ganz aufhören, mit der Marke Geschäfte zu machen."

Die Geburtstagserinnerungsfunktion von Amazon ist ein hervorragendes Beispiel für die Leistungsfähigkeit von expliziten First-Party-Daten, da sie es Alexa-Benutzern ermöglicht, die Geburtstage aller ihrer Freunde und Familienmitglieder mündlich einzugeben, damit sie die Gelegenheit zum Schenken von Geschenken nicht vergessen. Diese Funktion basiert auf Daten, die der Kunde Amazon wissentlich übergibt, daher sind die Daten von Natur aus transparent und sollten die Beziehung zwischen dem E-Commerce-Titan und den Kunden stärken.

Ein weiterer wichtiger Teil der Relevanz besteht darin, über den richtigen Kanal zu kommunizieren. Egal, ob Sie Einzelhändler, CPG oder Publisher sind, bieten Sie Ihrem Publikum ein benutzerfreundliches Einstellungscenter, mit dem es bestimmen kann, welche Art von Nachrichten es erhalten möchte und wie es diese erhalten möchte. Für den letzteren Punkt bevorzugen manche Leute Text/SMS gegenüber E-Mail, während andere verschiedene Arten von Nachrichten auf verschiedenen Kanälen erhalten möchten – zum Beispiel Versandbenachrichtigungen per Text gegenüber neuen Angeboten per E-Mail. Andere ziehen es vor, SMS nur am Wochenende oder nur für große Verkäufe zu erhalten, wobei Emoji-Inhalte bessere Ergebnisse erzielen. Relevanz bedeutet, so granular zu werden.

Prinzip 3: Seien Sie transparent

Marken sollten Transparenz priorisieren und offenlegen, welche Daten sie sammeln, woher und wie sie verwendet werden. Sie sollten sich nicht nur über ihre Datenschutzrichtlinien, sondern auch über ihre Datenschutzpraktiken im Klaren sein und betonen, dass Erstanbieterdaten niemals ohne ihre Zustimmung weitergegeben werden.

Angesichts der DSGVO und des kalifornischen Verbraucherschutzgesetzes wird Transparenz nicht nur das Vertrauen der Verbraucher schaffen, sondern auch Ihre Marke aus legalem heißem Wasser heraushalten. Es wird für alle Vermarkter unglaublich wichtig sein, Best Practices in ihren Abteilungen durchzusetzen.

Was ist also ein Beispiel für die richtige Verarbeitung von Daten? Kürzlich erzählte mir eine Kollegin von ihrer tollen Erfahrung mit Beis Travel. Sie legte zuerst einen Artikel in den Einkaufswagen der Gepäckmarke, bevor sie den Kauf aufgrund des Preises abbrach. Aber sie hatte der Website bei einem früheren Kauf zugestimmt, ihre Smartphone-Nummer für Nachrichten zu verwenden. Eine Stunde nachdem sie den Einkaufswagen verlassen hatte, schickte Beis dieser Mittzwanzigerin einen Rabattcode, der ihr genau das gab, wonach sie suchte: einen besseren Preis. Die SMS-Nachricht enthielt auch einen Link zu ihrem Einkaufswagen, in dem der Promo-Code automatisch geladen wurde. Dann schloss sie den Kauf ab.

Beis hat mit der Datenpersonalisierung drei Dinge richtig gemacht. Es wurde festgestellt, dass die Kundin den Artikel kaufen wollte, weil sie ihn in ihren Einkaufswagen gelegt hat; es hat sie mit dem richtigen Angebot angestupst; und es wählte den Kanal SMS, den so viele Millennials wie der Kunde bevorzugen.

So bauen Sie mit Daten Kundenvertrauen auf, anstatt es zu verlieren. Sie tun es nicht, indem Sie tausend Datenpunkte auf einmal verwenden – Sie tun es, indem Sie die wenigen richtigen verwenden. Folgen Sie einem prinzipientreuen Ansatz zur Datenpersonalisierung, und Sie können auch auf einem so hohen Niveau arbeiten.