Marki powinny unikać śmierci o tysiąc punktów danych

Ostatnio było wiele negatywnych rozmów wokół ludzi, którzy nie mają pojęcia, co marketerzy robią z ich danymi. Obecna atmosfera nieufności konsumentów jest wzmacniana przez głośne wycieki danych, szereg zmian regulacyjnych i większą kontrolę nad szeroko pojętą branżą danych. Rzeczywiście, te zmiany pozostawiły marki w paradoksie.

Konsumenci domagają się spersonalizowanych doświadczeń, ale coraz bardziej obawiają się rezygnacji z kontroli nad swoimi danymi. Marki z kolei muszą wykorzystywać dane, aby zapewniać wspaniałe wrażenia, choć może to zagrażać zaufaniu konsumentów. Jeśli marki nie przejmą i nie wykorzystają tych danych klientów, nie spełnią oczekiwań konsumentów, stracą klientów i nie będą się rozwijać. Bez danych jest to dosłownie niemożliwe. A koszty są wysokie.

Według Forrester Research firmy o doskonałej obsłudze klienta (CX) zwiększają przychody średnio pięć razy szybciej niż ich konkurenci z gorszym CX. Chociaż każda branża widzi pozytywny wpływ ulepszeń CX, firma Forrester odkryła trzy wzorce zwrotu z inwestycji w CX dla 18 branż, opisane poniżej.

Stawką jest nie tylko wzrost, ale firmy muszą unikać sprzeciwu opinii publicznej i utrzymywać zaufanie konsumentów, szanując wymianę danych i zobowiązując się do etycznych praktyk dotyczących danych. Te pomysły mogą wymagać zmiany liczby marek zbierających i wykorzystujących dane. Uważamy, że aby utrzymać zaufanie klientów przy jednoczesnym maksymalizacji zaangażowania, marki powinny przestrzegać poniższych trzech zasad.

Zasada 1: Pamiętaj, że nie potrzebujesz tego wszystkiego

Marketerzy od dawna dążą do osiągnięcia Świętego Graala marketingu jeden-do-jednego z personalizacją i uważa się, że nie można używać zbyt dużej ilości danych. W rzeczywistości możesz użyć zbyt dużo danych. Marketerzy muszą zrozumieć, że nie wszystkie dane muszą być gromadzone i nie wszystkie zebrane dane muszą być wykorzystane w kampanii marketingowej.

Po pierwsze, według Gartnera, konsumenci widzą wysiłki marek na rzecz personalizacji przekazów w celu:

• – Udowodnij, że mnie znasz. Marka zawiera pewne informacje umożliwiające identyfikację użytkownika, aby pokazać konsumentowi, że wie, kim jest, jakie są jego zakupy lub historię przeglądania oraz osobiste preferencje.

• "Pomóż mi." Marka ułatwia konsumentom wykonanie zadania lub sfinalizowanie zakupu.

Chociaż obie formy personalizacji sprawdzają się niezależnie, tylko jedna z tych dwóch kategorii jest cenna dla konsumentów. Okazuje się, że ludzie widzą większą wartość w personalizacji, która koncentruje się na pomaganiu im w zakupie.

Zasada 2: Skoncentruj się na trafności

Jak nie powinna wyglądać personalizacja? Wielu konsumentów zapisało się do sprzedawcy, który wysyła im wiele e-maili dziennie. W rzeczywistości wszystkie mogą być w pewnym stopniu ukierunkowane na podstawie wcześniejszych zakupów. Nie ma jednak mowy, aby odbiorca był zainteresowany wszystkimi ofertami, przez co stają się przeciążone i potencjalnie mniej zaangażowane w markę.

Uważamy, że marki powinny wykorzystywać własne dane, aby bardziej skoncentrować się na zamiarze, lokalizacji warstw, przynależności i danych zakupowych razem, aby wysyłać tylko najbardziej odpowiednie oferty. W tym samym raporcie Gartnera czytamy: „Pytaliśmy konsumentów o ich prawdopodobne działania, jeśli otrzymają komunikację dotyczącą marki postrzeganą jako spersonalizowaną, ale nieistotną. Czterdzieści osiem procent konsumentów stwierdziło, że zrezygnuje z dalszej komunikacji z marką, a 14% stwierdziło, że całkowicie zaprzestać prowadzenia interesów z marką”.

Umiejętność przypominania o urodzinach firmy Amazon jest doskonałym przykładem potęgi jawnych danych z pierwszej strony, ponieważ umożliwia użytkownikom Alexy werbalne wprowadzanie urodzin wszystkich znajomych i rodziny, dzięki czemu nie zapominają o okazji wręczania prezentów. Ta funkcja działa na danych, które klient świadomie przekazuje Amazonowi, dlatego dane są z natury przejrzyste i powinny wzmacniać relacje między tytanem e-commerce a klientami.

Inną ważną częścią bycia istotnym jest przekazywanie wiadomości przez właściwy kanał. Niezależnie od tego, czy jesteś sprzedawcą, CPG czy wydawcą, zapewnij swoim odbiorcom łatwe w użyciu centrum preferencji, które pozwoli im dyktować, jakiego rodzaju wiadomości chcą otrzymywać i jak chcą je otrzymywać. W tym ostatnim punkcie niektórzy ludzie wolą SMS-y niż e-maile, podczas gdy inni chcą otrzymywać różne rodzaje wiadomości w różnych kanałach — na przykład powiadomienia o wysyłce za pośrednictwem SMS-a w porównaniu z nowymi ofertami za pośrednictwem poczty elektronicznej. Inni wolą otrzymywać SMS-y tylko w weekendy lub tylko w przypadku dużych wyprzedaży, a treści emoji osiągają lepsze wyniki. Trafność oznacza uzyskanie tego szczegółowego.

Zasada 3: Bądź przejrzysty

Marki powinny priorytetowo traktować przejrzystość i ujawniać, jakie dane gromadzą, skąd i jak będą wykorzystywane. Powinni jasno określić nie tylko swoją politykę prywatności, ale także swoje praktyki dotyczące prywatności, podkreślając, że dane strony pierwszej nigdy nie będą udostępniane bez ich zgody.

Biorąc pod uwagę RODO i kalifornijską ustawę o ochronie prywatności konsumentów, bycie przejrzystym nie tylko zwiększy zaufanie konsumentów, ale także uchroni Twoją markę przed legalnym dostępem do gorącej wody. Wymuszanie najlepszych praktyk we wszystkich działach będzie niezwykle ważne dla wszystkich marketerów.

Więc jaki jest przykład poprawnego przetwarzania danych? Niedawno koleżanka powiedziała mi o swoim wspaniałym doświadczeniu z Beis Travel. Najpierw umieściła przedmiot w koszyku marki bagażowej, zanim porzuciła na podstawie ceny. Ale dała witrynie zgodę na używanie jej numeru smartfona do wysyłania wiadomości podczas poprzedniego zakupu. Godzinę po porzuceniu koszyka Beis wysłała dwudziestoparolatkowi kod rabatowy, który dał jej dokładnie to, czego szukała: lepszą cenę. Wiadomość SMS zawierała również link do jej koszyka, w którym kod promocyjny został automatycznie załadowany. Następnie sfinalizowała zakup.

Beis zrobił trzy rzeczy dobrze dzięki personalizacji danych. Zidentyfikował, że klient chciał kupić przedmiot, ponieważ włożył go do koszyka; podsunął jej właściwą ofertę; i wybrał kanał, SMS, który preferuje tak wielu millenialsów, jak klient.

W ten sposób budujesz zaufanie klientów za pomocą danych, zamiast je tracić. Nie robisz tego, używając tysiąca punktów danych naraz — robisz to, używając kilku właściwych. Postępuj zgodnie z pryncypialnym podejściem do personalizacji danych, a także możesz działać na tak wysokim poziomie.