Бренды должны избегать смерти по тысяче точек данных

В последнее время было много негативной болтовни о людях, которые понятия не имеют, что маркетологи делают с их данными. Нынешняя атмосфера недоверия потребителей усугубляется громкими утечками данных, серией нормативных изменений и более тщательным изучением широкой индустрии данных. Действительно, эти события поставили бренды в парадоксальное положение.

Потребители требуют персонализированного опыта, но все больше опасаются отказываться от контроля над своими данными. Бренды, в свою очередь, должны использовать данные, чтобы обеспечить отличный опыт, хотя это ставит под угрозу доверие потребителей. Если бренды не будут собирать и использовать эти данные о клиентах, они не смогут оправдать ожидания потребителей, потеряют клиентов и не смогут расти. Без данных это буквально невозможно. И затраты высоки.

По данным Forrester Research, компании с превосходным клиентским опытом (CX) увеличивают доходы в среднем в пять раз быстрее, чем их конкуренты с более низким CX. В то время как каждая отрасль видит положительный эффект от улучшения CX, Forrester обнаружил три модели CX ROI для 18 отраслей, описанных ниже.

На карту поставлен не только рост, но и предприятия должны избегать негативной реакции общественности и поддерживать доверие потребителей, уважая обмен данными и придерживаясь этических методов обработки данных. Эти идеи могут потребовать изменения того, как многие бренды собирают и используют данные. Мы считаем, что бренды должны следовать трем нижеприведенным принципам, чтобы поддерживать доверие клиентов при максимальном вовлечении.

Принцип 1: Помните, что вам не нужно все это

Маркетологи давно стремились достичь Святого Грааля индивидуального маркетинга с персонализацией, и считалось, что вы не можете использовать слишком много данных. На самом деле, вы можете использовать слишком много данных. Маркетологи должны понимать, что не все данные нужно собирать и не все собранные данные нужно использовать для маркетинговой кампании.

Во-первых, по данным Gartner, потребители рассматривают усилия брендов по персонализации сообщений, чтобы:

• «Докажи, что знаешь меня». Бренд включает некоторую личную информацию, чтобы продемонстрировать потребителю, что он знает, кто они, их история покупок или просмотров и личные предпочтения.

• "Помоги мне." Бренд облегчает потребителям выполнение задачи или совершение покупки.

Хотя обе формы персонализации действительны при независимом рассмотрении, только одна из этих двух категорий ценна для потребителей. Оказывается, люди видят большую ценность в персонализации, которая направлена ​​на то, чтобы помочь им совершить покупку.

Принцип 2: Сосредоточьтесь на релевантности

Как не должна выглядеть персонализация? Многие потребители подписались на розничного продавца, который отправляет им несколько электронных писем в день. И на самом деле, все они могут быть в той или иной степени нацелены на основе прошлых покупок. Тем не менее, невозможно, чтобы получатель был заинтересован во всех предложениях, в результате чего он стал бы перегруженным и потенциально менее заинтересованным в бренде.

Вместо этого мы считаем, что бренды должны использовать собственные данные, чтобы больше сосредоточиться на намерениях, объединении данных о местоположении, близости и данных о покупках, чтобы отправлять только самые релевантные предложения. В том же отчете Gartner говорится: «Мы спросили потребителей об их вероятных действиях, если они получат сообщение о бренде, которое будет восприниматься как персонализированное, но не относящееся к делу. полностью прекратите вести дела с брендом».

Навык напоминания о днях рождения Amazon — отличный пример силы явных данных из первых рук, поскольку он позволяет пользователям Alexa устно вводить дни рождения всех своих друзей и членов семьи, чтобы они не забывали о возможности подарить подарок. Эта функция работает с данными, которые клиент сознательно передает Amazon, поэтому данные по своей сути прозрачны и должны укреплять отношения между титаном электронной коммерции и клиентами.

Еще одна важная часть релевантности заключается в обмене сообщениями по правильному каналу. Независимо от того, являетесь ли вы розничным продавцом, производителем потребительских товаров или издателем, предоставьте своей аудитории простой в использовании центр предпочтений, который позволит им указывать, какие сообщения они хотят получать и как они хотят их получать. Что касается последнего пункта, некоторые люди предпочитают текстовые/SMS по электронной почте, в то время как другие хотят получать разные типы сообщений по разным каналам — например, уведомления о доставке в текстовом виде, а не новые предложения по электронной почте. Другие предпочитают получать SMS только по выходным или только в случае крупных распродаж, а контент с эмодзи приносит больший результат. Релевантность означает получение этого гранулированного.

Принцип 3: Будьте прозрачными

Бренды должны уделять первостепенное внимание прозрачности и раскрывать, какие данные они собирают, откуда и как они будут использоваться. Они должны четко представлять не только свою политику конфиденциальности, но и методы обеспечения конфиденциальности, подчеркивая при этом, что первичные данные никогда не будут переданы без их согласия.

Благодаря GDPR и Калифорнийскому закону о конфиденциальности потребителей прозрачность не только вызовет доверие потребителей, но и убережет ваш бренд от юридических проблем. Для всех маркетологов будет невероятно важно внедрить лучшие практики в своих отделах.

Итак, каков пример правильного выполнения данных? Коллега недавно рассказала мне о своем большом опыте работы с Beis Travel. Сначала она положила товар в корзину багажного бренда, а затем отказалась от нее из-за цены. Но она дала веб-сайту согласие на использование номера ее смартфона для сообщений во время прошлой покупки. Через час после того, как она бросила тележку для покупок, Бейс отправила этой двадцатилетней девушке код скидки, который дал ей именно то, что она искала: более выгодную цену. В SMS-сообщении также была ссылка на ее корзину, где автоматически загружался промокод. Затем она завершила покупку.

Beis сделала три вещи правильно с персонализацией данных. Было установлено, что клиент хотел купить товар, потому что положил его в корзину; это подтолкнуло ее с правильным предложением; и он выбрал канал, SMS, который предпочитают многие миллениалы, такие как клиенты.

Вот как вы завоевываете доверие клиентов с помощью данных, а не теряете их. Вы не делаете это, используя сразу тысячу точек данных — вы делаете это, используя несколько правильных. Придерживайтесь принципиального подхода к персонализации данных, и вы тоже сможете работать на таком высоком уровне.