Marcas devem evitar a morte por mil pontos de dados

Tem havido muita conversa negativa recentemente em torno de pessoas que não têm ideia do que os profissionais de marketing fazem com seus dados. A atmosfera atual de desconfiança do consumidor é amplificada por vazamentos de dados de alto perfil, uma série de mudanças regulatórias e maior escrutínio sobre o amplo setor de dados. De fato, esses desenvolvimentos deixaram as marcas em um paradoxo.

Os consumidores exigem experiências personalizadas, mas estão cada vez mais cautelosos em abrir mão do controle de seus dados. As marcas, por sua vez, devem aproveitar os dados para fornecer ótimas experiências, embora isso arrisque a confiança do consumidor. Se as marcas não capturarem e aproveitarem esses dados de clientes, elas não atenderão às expectativas dos consumidores, perderão clientes e não crescerão. Sem dados, é literalmente impossível. E os custos são altos.

Empresas com experiência do cliente superior (CX) aumentam as receitas até cinco vezes mais rápido, em média, do que seus concorrentes com CX inferior, de acordo com a Forrester Research. Embora todos os setores vejam o impacto positivo das melhorias do CX, a Forrester descobriu três padrões de ROI do CX para 18 setores, descritos abaixo.

Não apenas o crescimento está em jogo, mas as empresas devem evitar a reação pública e manter a confiança do consumidor, respeitando a troca de dados e comprometendo-se com práticas éticas de dados. Essas ideias podem exigir uma mudança em quantas marcas coletam e usam dados. Para manter a confiança do cliente e maximizar o engajamento, acreditamos que as marcas devem seguir os três princípios abaixo.

Princípio 1: Lembre-se de que você não precisa de tudo

Os profissionais de marketing há muito almejam alcançar o Santo Graal do marketing individualizado com personalização, e acredita-se que você não pode usar muitos dados. Na verdade, você pode usar muitos dados. Os profissionais de marketing devem entender que nem todos os dados precisam ser coletados e nem todos os dados coletados devem ser usados ​​para uma campanha de marketing.

Primeiro, de acordo com o Gartner, os consumidores veem os esforços das marcas para personalizar as mensagens para:

• "Prove que você me conhece." A marca inclui algumas informações de identificação pessoal para demonstrar ao consumidor que sabe quem ele é, seu histórico de compras ou navegação e preferências pessoais.

• "Ajude-me." A marca torna mais fácil para os consumidores concluir uma tarefa ou concluir uma compra.

Embora ambas as formas de personalização sejam válidas quando vistas de forma independente, apenas uma dessas duas categorias é valiosa para os consumidores. Acontece que as pessoas veem mais valor na personalização que se concentra em ajudá-las na compra.

Princípio 2: Foco na relevância

Como não deve ser a personalização? Muitos consumidores se inscreveram em um varejista que envia vários e-mails por dia. E, na verdade, todos eles podem ser um pouco segmentados com base em compras anteriores. Ainda assim, não há como o destinatário se interessar por todas as ofertas, fazendo com que fiquem sobrecarregados e potencialmente menos engajados com a marca.

Em vez disso, acreditamos que as marcas devem usar dados primários para se concentrar mais na intenção, localização em camadas, afinidade e dados de compra juntos para enviar apenas as ofertas mais relevantes. O mesmo relatório do Gartner afirma: "perguntamos aos consumidores sobre suas prováveis ​​ações se receberem uma comunicação da marca percebida como personalizada, mas irrelevante. Quarenta e oito por cento dos consumidores disseram que cancelariam a assinatura de futuras comunicações com a marca, enquanto 14% disseram que não pare de fazer negócios com a marca completamente."

A habilidade de lembrete de aniversário da Amazon é um excelente exemplo do poder dos dados primários explícitos, pois permite que os usuários do Alexa insiram verbalmente todos os aniversários de seus amigos e familiares para que não se esqueçam das oportunidades de presentear. Esse recurso é executado em dados que o cliente conscientemente entrega à Amazon, portanto, os dados são inerentemente transparentes e devem fortalecer o relacionamento entre o titã do comércio eletrônico e os clientes.

Outra parte importante de ser relevante está em enviar mensagens pelo canal certo. Seja você um varejista, CPG ou editor, dê ao seu público um centro de preferências fácil de usar que permite que eles ditem os tipos de mensagens que desejam receber e como desejam recebê-las. Para o último ponto, algumas pessoas preferem texto/SMS em vez de e-mail, enquanto outras desejam receber diferentes tipos de mensagens em diferentes canais – envio de notificações por texto versus novas ofertas por e-mail, por exemplo. Outros preferem receber SMS apenas durante os fins de semana ou apenas para grandes vendas, com o conteúdo emoji gerando resultados maiores. Relevância significa obter essa granularidade.

Princípio 3: Seja transparente

As marcas devem priorizar a transparência e revelar quais dados estão coletando, de onde e como serão usados. Eles devem ser claros não apenas sobre suas políticas de privacidade, mas também sobre suas práticas de privacidade, enfatizando que os dados primários nunca serão compartilhados sem o consentimento deles.

Com o GDPR e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia em jogo, ser transparente não apenas gerará confiança do consumidor, mas também manterá sua marca fora de problemas legais. Será incrivelmente importante para todos os profissionais de marketing aplicar as melhores práticas em seus departamentos.

Então, qual é um exemplo de como fazer os dados corretamente? Uma colega recentemente me contou sobre sua ótima experiência com a Beis Travel. Ela primeiro colocou um item no carrinho de compras da marca de bagagem antes de abandonar com base no preço. Mas ela deu consentimento ao site para usar seu número de smartphone para mensagens durante uma compra anterior. Uma hora depois de abandonar o carrinho de compras, Beis enviou a essa jovem de vinte e poucos um código de desconto que lhe deu exatamente o que ela estava procurando: um preço melhor. A mensagem SMS também incluía um link para seu carrinho de compras, onde o código promocional era carregado automaticamente. Então, ela concluiu a compra.

O Beis fez três coisas certas com sua personalização de dados. Identificou que o cliente queria comprar o item porque o colocou no carrinho de compras; ele a cutucou com a oferta certa; e escolheu o canal, SMS, que tantos millennials como o cliente preferem.

É assim que você constrói a confiança do cliente com os dados em vez de perdê-los. Você não faz isso usando mil pontos de dados de uma vez — você faz isso usando os poucos pontos certos. Siga uma abordagem baseada em princípios para a personalização de dados e você também poderá ter um desempenho em um nível tão alto.