Markalar bin veri noktasıyla ölümden kaçınmalı

Son zamanlarda, pazarlamacıların verileriyle ne yaptığına dair hiçbir fikri olmayan insanlar arasında çok sayıda olumsuz konuşma oldu. Tüketici güvensizliğinin mevcut atmosferi, yüksek profilli veri sızıntıları, bir dizi düzenleyici değişiklik ve geniş veri endüstrisi üzerinde daha fazla inceleme ile güçlendiriliyor. Nitekim bu gelişmeler markaları bir paradoks içinde bırakmıştır.

Tüketiciler kişiselleştirilmiş deneyimler talep ediyor, ancak verilerinin kontrolünden vazgeçme konusunda giderek daha dikkatli davranıyorlar. Markalar da harika deneyimler sağlamak için verilerden yararlanmalıdır, ancak bunu yapmak tüketici güvenini riske atar. Markalar bu müşteri verilerini yakalayıp kullanmazlarsa, tüketici beklentilerini karşılayamazlar, müşteri kaybederler ve büyüyemezler. Veri olmadan, kelimenin tam anlamıyla imkansız. Ve maliyetleri yüksektir.

Forrester Research'e göre, üstün müşteri deneyimine (CX) sahip şirketler, düşük CX'e sahip rakiplerine göre ortalama olarak beş kat daha hızlı gelir elde ediyor. Her sektör, CX iyileştirmelerinden olumlu etki görürken, Forrester, aşağıda özetlenen 18 sektör için üç CX ROI modeli keşfetti.

Yalnızca büyüme tehlikede değil, aynı zamanda işletmeler, veri alışverişine saygı duyarak ve etik veri uygulamalarına bağlı kalarak halkın tepkisinden kaçınmalı ve tüketici güvenini korumalıdır. Bu fikirler, kaç markanın veri toplayıp kullandığı konusunda bir değişiklik gerektirebilir. Katılımı en üst düzeye çıkarırken müşteri güvenini korumak için markaların aşağıdaki üç ilkeyi izlemesi gerektiğine inanıyoruz.

İlke 1: Her şeye ihtiyacınız olmadığını unutmayın

Pazarlamacılar uzun süredir kişiselleştirme ile bire bir pazarlamanın Kutsal Kase'sine ulaşmayı hedefliyorlar ve çok fazla veri kullanamayacağınıza inanılıyor. Aslında, çok fazla veri kullanabilirsiniz. Pazarlamacılar, tüm verilerin toplanması gerekmediğini ve toplanan tüm verilerin bir pazarlama kampanyası için kullanılmaması gerektiğini anlamalıdır.

İlk olarak, Gartner'a göre tüketiciler, markaların mesajlarını kişiselleştirme çabalarını şu şekilde değerlendiriyor:

• "Beni tanıdığını kanıtla." Marka, tüketiciye kim olduklarını bildiğini, satın alma veya tarama geçmişini ve kişisel tercihlerini göstermek için bazı kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler içerir.

• "Bana yardım et." Marka, tüketicilerin bir görevi tamamlamasını veya bir satın alma işlemini tamamlamasını kolaylaştırır.

Her iki kişiselleştirme biçimi de bağımsız olarak bakıldığında geçerli olsa da, bu iki kategoriden yalnızca biri tüketiciler için değerlidir. İnsanların, satın alma sırasında onlara yardım etmeye odaklanan kişiselleştirmede daha fazla değer gördüğü ortaya çıktı.

Prensip 2: Alaka düzeyine odaklanın

Kişiselleştirme nasıl görünmemelidir? Birçok tüketici, kendilerine günde birden fazla e-posta gönderen bir perakendeciye kaydolmuştur. Ve aslında, hepsi geçmiş satın alımlara dayalı olarak bir şekilde hedeflenmiş olabilir. Yine de, alıcının tüm tekliflerle ilgilenmesi, aşırı yüklenmelerine ve potansiyel olarak markayla daha az ilgilenmelerine neden olmaz.

Bunun yerine, markaların yalnızca en alakalı teklifleri göndermek için amaç, konum, yakınlık ve satın alma verilerini bir araya getirmek için daha fazla odaklanmak için birinci taraf verilerini kullanması gerektiğine inanıyoruz. Aynı Gartner raporunda, "Tüketicilere, kişiselleştirilmiş ancak alakasız olarak algılanan bir marka iletişimini almaları halinde olası eylemleri hakkında sorular sorduk. Tüketicilerin yüzde kırk sekizi, markayla gelecekte iletişim kurmaktan vazgeçeceklerini söylerken, %14'ü bunu yapacaklarını söyledi. markayla iş yapmayı tamamen bırakın."

Amazon'un doğum günü hatırlatma yeteneği, Alexa kullanıcılarının hediye verme fırsatlarını unutmamaları için tüm arkadaşlarının ve ailelerinin doğum günlerini sözlü olarak girmelerini sağladığından, açık birinci taraf verilerinin gücünün mükemmel bir örneğidir. Bu özellik, müşterinin bilerek Amazon'a verdiği veriler üzerinde çalışır, bu nedenle veriler doğası gereği şeffaftır ve e-ticaret devi ile müşteriler arasındaki ilişkiyi güçlendirmelidir.

Alakalı olmanın bir diğer önemli parçası da doğru kanal üzerinden mesajlaşmada yatmaktadır. İster perakendeci, ister CPG veya yayıncı olun, hedef kitlenize ne tür mesajları almak istediklerini ve bunları nasıl almak istediklerini dikte etmelerini sağlayan kullanımı kolay bir tercih merkezi sunun. İkinci nokta için, bazı insanlar e-posta yerine metin/SMS'i tercih ederken, diğerleri farklı kanallarda farklı türde mesajlar almak ister - örneğin e-posta yoluyla yeni teklifler yerine metin yoluyla gönderim bildirimleri. Diğerleri, emoji içeriğinin daha iyi sonuçlar almasıyla yalnızca hafta sonları veya yalnızca büyük satışlar için SMS almayı tercih ediyor. Alaka düzeyi, o ayrıntıyı elde etmek anlamına gelir.

İlke 3: Şeffaf olun

Markalar şeffaflığı ön planda tutmalı ve hangi verileri topladıklarını, nereden ve nasıl kullanılacağını açıklamalıdır. Yalnızca gizlilik politikaları değil, aynı zamanda gizlilik uygulamaları konusunda da net olmalılar ve birinci taraf verilerinin asla rızaları olmadan paylaşılmayacağını vurgulamalıdırlar.

GDPR ve California Tüketici Gizliliği Yasası yürürlükteyken, şeffaf olmak yalnızca tüketici güvenini sağlamakla kalmayacak, aynı zamanda markanızı yasal sıcak suyun dışında tutacaktır. Tüm pazarlamacılar için departmanlarında en iyi uygulamaları uygulamak inanılmaz derecede önemli olacak.

Peki verileri doğru yapmanın bir örneği nedir? Geçenlerde bir meslektaşım bana Beis Travel ile yaşadığı harika deneyimden bahsetti. Bir ürünü önce bagaj markasının alışveriş sepetine koydu, sonra fiyata göre terk etti. Ancak web sitesine, geçmişteki bir satın alma işlemi sırasında akıllı telefon numarasının mesajlar için kullanılmasına izin vermişti. Beis, alışveriş sepetini terk ettikten bir saat sonra, bu yirmili yaşlara, ona tam olarak aradığı şeyi veren bir indirim kodu gönderdi: daha iyi bir fiyat. SMS mesajı, promosyon kodunun otomatik olarak yüklendiği alışveriş sepetine bir bağlantı da içeriyordu. Ardından satın alma işlemini tamamladı.

Beis, veri kişiselleştirmesiyle üç şeyi doğru yaptı. Müşterinin ürünü alışveriş sepetine koyduğu için satın almak istediğini belirledi; onu doğru teklifle dürttü; ve müşteri gibi birçok Y kuşağının tercih ettiği SMS kanalını seçti.

Müşteri güvenini kaybetmek yerine verilerle bu şekilde oluşturursunuz. Bunu aynı anda bin veri noktası kullanarak yapmazsınız - birkaç doğru olanı kullanarak yaparsınız. Veri kişiselleştirme konusunda ilkeli bir yaklaşım izleyin ve siz de böyle yüksek bir düzeyde performans gösterebilirsiniz.