寻找下一个独角兽：投资者对 DTC 格局的看法
已发表: 2022-05-31在一个许多直接面向消费者的品牌已经成为焦点的行业中，8 月下旬 eTail East 的一个小组讨论了投资决策如何随着时间的推移而发生变化。 毕竟，风险投资是其中许多业务的关键。 Away、Casper、Glossier 和 Rent the Runway 最近都在强劲的投资回合的支持下进入了独角兽领域，并且都计划进一步发展他们的业务。
特别是 Casper 和 Away 宣布打算利用他们筹集的资金扩展他们的产品供应，这两个品牌已经远远超出了他们的发布产品。 NextView Ventures 的联合创始人兼合伙人 Lee Hower 表示，这些业务的成功表明零售业的某些领域已经为颠覆做好了准备，但并非每个类别都是不错的选择。
“是什么造就了一个有吸引力的类别？没有一个公式，”他在小组讨论中说，并指出他的公司对 Grove Collaborative 的投资以及该品牌运营的市场规模巨大。“我们寻找的东西之一不仅仅是：“好吧，这个类别是有趣还是不有趣，”......我们首先要看的是：这个市场机会有多大？有很多伟大的企业从利基市场起步，但他们几乎总是有从长远来看，更宏大的愿景是什么。”
事实上，这就是许多最成功的 DTC 品牌的道路。 例如，Allbirds 最近扩展到袜子，Away 宣布了服装、健康和生活方式类别的计划，Casper 现在销售狗床和智能夜灯等。 然而，某些类别的成功导致大量 DTC 品牌涌入，它们都试图做同样的事情。
“我认为五年前有一个套利机会，你可以选择一个陈旧的类别，让一家代理商建立一个非常好的品牌，非常好的包装，在它上面贴上一些千禧一代的粉红色，并在 Instagram 上以低廉的价格获得客户。我认为这变得越来越难了。”
大卫·戈德堡
Corigin Ventures 普通合伙人
以床垫类别为例：Casper 可能是最知名的 DTC 参赛者，但 Purple、Tuft & Needle、Leesa 和 Helix Sleep 等竞争对手也在尝试进入该领域，这就引出了一个问题，即何时品类已经变得过于饱和，无法成为明智的投资。 对于Corigin Ventures 的普通合伙人 David Goldberg 来说，这取决于市场规模。
“当我想到品牌时，通常没有多少可以围绕它建立的护城河来抵御竞争对手，”他说，这让他更愿意投资在某种程度上已经拥有主导品牌的空间就像里面的卡斯帕一样。
“我认为五年前有一个套利机会，你可以选择一个陈旧的类别，让一家代理商建立一个非常好的品牌，非常好的包装，在它上面贴上一些千禧一代的粉红色，并在 Instagram 上以低廉的价格获得客户。我认为这变得越来越难，”他说。 “而且我们都可以在我们的信息流中看到，现在有 10 家护肤品公司的外观和感觉都一样。所以我们特别在寻找与品牌一起真正产品创新的东西，或者可能是某种类型的供应链或分销竞争优势，可以比仅品牌持续时间稍长一些。”
同样重要的是要注意，虽然其中一些公司因其取得的成功而备受关注，但与他们所面对的一些传统参与者相比，它们往往相形见绌。 甚至 Casper 的营销主管 Jeff Brooks 也承认，床垫领域的其他 DTC 品牌并不会让他担心——大型实体玩家会担心。
Hower 指出 Glossier 是另一个经常在其类别中大肆宣传但并没有完全拥有市场的品牌的例子。
“这是一项伟大的业务，而且是一项很快就建立起来的大业务。不过，在数百亿美元的市场机会中，这是一个很小的下降，”他指的是美容领域。 “即使人们问：‘好吧，好吧，如果你是一家新的电子商务零售公司，亚马逊为什么不会杀了你？’ 亚马逊并没有扼杀每一个品类，对吧？除了所有现有的传统全渠道公司之外，还有很多、很多、很多像 Chewy、Wayfair 等价值数十亿美元的纯电子商务公司。 . 因此，除非它是一个非常、非常、非常、非常小众的市场，或者像网络效应这样真正独特的因素可以发挥作用，否则几乎没有什么是赢家通吃的，这是极其罕见的。”
除了保护竞争对手的强大价值主张之外，实体店的方法对于现在推出自己的弹出窗口和永久商店以及与传统零售商合作的数字优先品牌变得越来越重要。
对于一些 DTC 品牌来说，实体店的存在可能并不重要——小组成员讨论了向男性销售药物的 Hims 等品牌，因为它可能不是为实体店体验而打造的。
然而，在消费者按下购买按钮之前，其他产品会更好地被看到和感受到，这为品牌带来了一系列选择，包括像 Showfields 这样的新业务，它一次展示多个 DTC 品牌并定期轮换选择。 虽然它确实让 DTC 品牌在没有太多金钱承诺的情况下拥有实体存在，但对于试图与客户建立联系的企业来说，它可能是一把双刃剑。
“它看起来非常像传统的百货公司”，Goldberg 谈到这些概念时说，并指出它们是这些公司的“房地产游戏”。 “实体店的最佳用例不仅仅是成为一个巨大的、实体的、昂贵的广告牌，而是将这种体验组件带入一个品牌，在大多数联合零售模式中，你最终会失去那种控制，那种真实性和那种体验。你走进 Showfields，它是 12 个独立的小弹出窗口。它们并不总是有人驾驶，你没有那种体验。我认为那里有机会，我不知道是什么第二版或第三版看起来会在那里，但我认为我们还没有。”