يجب أن تتجنب العلامات التجارية الموت بألف نقطة بيانات

كان هناك الكثير من الأحاديث السلبية مؤخرًا حول أشخاص ليس لديهم أدنى فكرة عما يفعله المسوقون ببياناتهم. يتم تضخيم الجو الحالي من عدم ثقة المستهلك من خلال تسريبات البيانات البارزة ، وسلسلة من التغييرات التنظيمية والمزيد من التدقيق في صناعة البيانات الواسعة. في الواقع ، تركت هذه التطورات العلامات التجارية في مفارقة.

يطلب المستهلكون تجارب شخصية لكنهم قلقون بشكل متزايد من التخلي عن السيطرة على بياناتهم. يجب على العلامات التجارية بدورها الاستفادة من البيانات لتقديم تجارب رائعة ، على الرغم من أن القيام بذلك يهدد ثقة المستهلك. إذا لم تلتقط العلامات التجارية بيانات العملاء هذه وتستفيد منها ، فسوف تفشل في تلبية توقعات المستهلك وتفقد العملاء وتفشل في النمو. بدون بيانات ، هذا مستحيل حرفيًا. والتكاليف باهظة.

الشركات التي تتمتع بتجربة عملاء فائقة (CX) تنمو إيراداتها بمعدل أسرع خمس مرات في المتوسط ​​من منافسيها الذين لديهم تجربة عملاء أقل ، وفقًا لشركة Forrester Research. بينما ترى كل صناعة تأثيرًا إيجابيًا من تحسينات تجربة العملاء ، اكتشفت Forrester ثلاثة أنماط من CX ROI لـ 18 صناعة ، موضحة أدناه.

ليس النمو على المحك فحسب ، بل يجب على الشركات تجنب رد الفعل العام والحفاظ على ثقة المستهلك من خلال احترام تبادل البيانات والالتزام بممارسات البيانات الأخلاقية. قد تتطلب هذه الأفكار تغييرًا في عدد العلامات التجارية التي تجمع البيانات وتستخدمها. للحفاظ على ثقة العملاء مع زيادة المشاركة ، نعتقد أن العلامات التجارية يجب أن تتبع المبادئ الثلاثة التالية.

المبدأ 1: تذكر أنك لست بحاجة إلى كل شيء

لطالما سعى المسوقون إلى تحقيق الكأس المقدسة للتسويق الفردي من خلال التخصيص ، ويُعتقد أنه لا يمكنك استخدام الكثير من البيانات. في الواقع ، يمكنك استخدام الكثير من البيانات. يجب أن يفهم المسوقون أنه لا يلزم جمع كل البيانات ولا يجب استخدام جميع البيانات التي تم جمعها لحملة تسويقية.

أولاً ، وفقًا لشركة Gartner ، يرى المستهلكون جهود العلامات التجارية لتخصيص الرسائل من أجل:

• "أثبت أنك تعرفني". تتضمن العلامة التجارية بعض معلومات التعريف الشخصية لتثبت للمستهلك أنها تعرف من هم ، وسجل الشراء أو التصفح والتفضيلات الشخصية.

• "ساعدني." تسهل العلامة التجارية على المستهلكين إكمال مهمة ما أو إكمال عملية شراء.

في حين أن كلا شكلي التخصيص صالح عند النظر إليهما بشكل مستقل ، إلا أن فئة واحدة فقط من هاتين الفئتين تعتبر ذات قيمة للمستهلكين. اتضح أن الأشخاص يرون قيمة أكبر في التخصيص الذي يركز على مساعدتهم خلال عملية الشراء.

المبدأ 2: التركيز على الملاءمة

كيف لا يجب أن يبدو التخصيص؟ اشترك العديد من المستهلكين في بائع تجزئة يرسل لهم رسائل بريد إلكتروني متعددة يوميًا. وفي الواقع ، قد يتم استهدافهم جميعًا إلى حد ما بناءً على عمليات الشراء السابقة. ومع ذلك ، لا توجد طريقة يمكن أن يهتم بها المستلم بجميع العروض ، مما يؤدي إلى زيادة حمله وربما أقل تفاعلًا مع العلامة التجارية.

بدلاً من ذلك ، نعتقد أن العلامات التجارية يجب أن تستخدم بيانات الطرف الأول للتركيز أكثر على النية ، وطبقات الموقع ، والتقارب ، وبيانات الشراء معًا لإرسال العروض الأكثر صلة فقط. يذكر تقرير Gartner نفسه ، "لقد سألنا المستهلكين عن أفعالهم المحتملة إذا تلقوا اتصال علامة تجارية يُنظر إليه على أنه شخصي ولكنه غير ذي صلة. قال 48 في المائة من المستهلكين إنهم لن يشتركوا في الاتصالات المستقبلية مع العلامة التجارية ، بينما قال 14٪ إنهم سيفعلون ذلك. توقف عن التعامل مع العلامة التجارية تمامًا. "

تعد مهارة تذكير عيد ميلاد أمازون مثالاً ممتازًا على قوة بيانات الطرف الأول الواضحة ، حيث إنها تمكن مستخدمي Alexa من إدخال أعياد ميلاد جميع أصدقائهم وعائلاتهم شفهيًا حتى لا ينسوا فرص تقديم الهدايا. تعمل هذه الميزة على البيانات التي يسلمها العميل إلى أمازون عن عمد ، وبالتالي فإن البيانات شفافة بطبيعتها ويجب أن تعزز العلاقة بين عملاق التجارة الإلكترونية والعملاء.

جزء مهم آخر من أن تكون وثيق الصلة بالموضوع يكمن في المراسلة عبر القناة الصحيحة. سواء كنت بائع تجزئة أو شركة CPG أو ناشرًا ، امنح جمهورك مركز تفضيلات سهل الاستخدام يتيح لهم إملاء أنواع الرسائل التي يرغبون في تلقيها وكيف يريدون تلقيها. بالنسبة للنقطة الأخيرة ، يفضل بعض الأشخاص الرسائل النصية / الرسائل القصيرة عبر البريد الإلكتروني بينما يرغب البعض الآخر في الحصول على أنواع مختلفة من الرسائل في قنوات مختلفة - على سبيل المثال إشعارات الشحن عبر الرسائل النصية مقابل العروض الجديدة عبر البريد الإلكتروني ، على سبيل المثال. يفضل البعض الآخر تلقي الرسائل القصيرة فقط خلال عطلات نهاية الأسبوع أو فقط للمبيعات الكبيرة ، مع ظهور محتوى الرموز التعبيرية بنتائج أفضل. الصلة تعني الحصول على تلك الحبيبات.

المبدأ 3: تحلى بالشفافية

يجب أن تعطي العلامات التجارية الأولوية للشفافية وأن تكشف عن البيانات التي تجمعها ومن أين وكيف سيتم استخدامها. يجب أن يكونوا واضحين ليس فقط بشأن سياسات الخصوصية الخاصة بهم ولكن أيضًا بشأن ممارسات الخصوصية الخاصة بهم مع التأكيد على أنه لن يتم مشاركة بيانات الطرف الأول أبدًا دون موافقتهم.

مع تطبيق القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا ، فإن الشفافية لن تولد ثقة المستهلك فحسب ، بل ستحافظ أيضًا على علامتك التجارية بعيدًا عن المياه الساخنة القانونية. سيكون من المهم للغاية لجميع المسوقين تطبيق أفضل الممارسات عبر أقسامهم.

إذن ما هو مثال على القيام بالبيانات بشكل صحيح؟ أخبرتني زميلة مؤخرًا عن تجربتها الرائعة مع Beis Travel. وضعت أولاً عنصرًا في عربة تسوق العلامة التجارية للأمتعة قبل التخلي عنها بناءً على السعر. لكنها أعطت موقع الويب الموافقة على استخدام رقم هاتفها الذكي للرسائل أثناء عملية شراء سابقة. بعد ساعة من التخلي عن عربة التسوق ، أرسلت Beis رمز خصم بقيمة عشرين شيئًا أعطاها بالضبط ما كانت تبحث عنه: سعر أفضل. تضمنت رسالة SMS أيضًا رابطًا إلى عربة التسوق الخاصة بها ، حيث يتم تحميل الرمز الترويجي تلقائيًا. ثم أكملت عملية الشراء.

قام Beis بثلاثة أشياء بشكل صحيح من خلال تخصيص البيانات. حددت أن العميلة أرادت شراء العنصر لأنها وضعته في عربة التسوق الخاصة بها ؛ دفعها بالعرض الصحيح ؛ واختارت القناة ، SMS ، التي يفضلها الكثير من جيل الألفية مثل العملاء.

هذه هي الطريقة التي تبني بها ثقة العملاء بالبيانات بدلاً من فقدانها. لا يمكنك القيام بذلك باستخدام ألف نقطة بيانات في وقت واحد - يمكنك القيام بذلك باستخدام القليل من النقاط الصحيحة. اتبع نهجًا مبدئيًا لتخصيص البيانات ، ويمكنك أيضًا الأداء على هذا المستوى العالي.