在复兴时期，解决户外广告的归因问题具有新的紧迫性

根据美国户外广告协会 (OAAA) 的数据，2018 年户外 (OOH) 广告支出比 2017 年增长 4.5%，达到 80 亿美元。 仅在第四季度，支出同比增长 7.2%，是自大萧条以来最大的季度增幅。

然而，即使在户外媒体投资和新的数字技术能力激增的情况下，归因仍然是包含广告牌、交通标志和基于地点的标志等格式的渠道的主要挑战。 品牌通常不确定如何衡量有多少人实际看到了广告，以及它对观众的影响（如果有的话）。

归因服务公司 Freckle 的首席执行官尼尔·斯威尼 (Neil Sweeney) 在通过电子邮件发送给 Marketing Dive 的评论中说：“测量不再是一件好事，而是赌注。” “与此平行的是可见度。起初，这是一个不错的选择，现在它是任何主要品牌的要求。”

即使它与数字营销相提并论——它本身正经历着持续的测量痛苦——户外媒体归因可能是一个更难破解的坚果，如果它完全可以破解的话。

“你可以提出一个非常可靠的论点，即户外媒体是营销的最后堡垒之一，其中归因几乎是不可能的，”Madwell 机构的媒体主管 Lindsey Boan 在接受 Marketing Dive 采访时表示。 “虽然一些初创公司声称他们可以为户外媒体投资提供可靠的模型，但我们还没有看到那种能让我们感到自信的平台。

“我们都知道户外媒体可以而且确实有效，但现在我们必须发挥创造力，利用不同的变体和代理 KPI 作为成功指标，”Boan 补充道。 “想想促销代码和虚荣 URL。”

OOH归因状态

有一些进步的迹象。 随着大多数路过广告牌的人使用手机和联网设备，广告商可以整体跟踪谁看到了哪些户外广告，然后尝试将其与未来的行为相匹配。 数字化和移动化的加速体现在支持户外媒体复兴的企业——大型科技公司、初创公司和亚马逊、Bumble 和 Casper 等直接品牌破坏者。

随着品牌为户外广告分配更多预算，一些较大的供应商正在推出满足测量需求的计划。 Intersection 的 Place Exchange 允许数字事件测量和重新定位。 Clear Channel 使广告商能够利用匿名的聚合移动位置数据，通过其 RADAR 平台帮助了解消费者的移动性和行为。

此外，公司正在探索更好地了解观众和客流量的新方法，这可以从德高和 Neustar 之间的合作伙伴关系中看到。

“随着越来越多的品牌需要在户外广告支出和消费者行为之间建立直接关联，我们将看到更多户外广告供应商致力于开发自己的测量产品，”户外媒体策划和购买公司 Quan Media Group 的首席执行官 Brian Rappaport 在 e -邮寄评论。 “[U] 最终真正的赢家将是那些能够提供更精细的数据和分析来帮助进一步建立有效的户外广告活动的人。”

恰当的例子

OOH 归因中的一些出价是什么样的？

Clear Channel 可以根据人们用来导航生活的选择加入匿名数据来跟踪特定位置的客流量，这些数据是通过约会应用程序和天气应用程序等服务获取的。 然后，它通过查看设备何时出现在特定位置来利用物理世界中的数据集。 使用测试控制方法或暴露/未暴​​露比较，品牌可以更接近确定活动是否有效。

麦当劳与 Clear Channel 合作开展了广告牌活动，然后将移动重新定位到接触过户外广告的消费者。 接触户外广告的消费者对麦当劳门店的访问率为 11.12%，同时看到户外广告和移动广告的消费者的访问率为 19.81%。

Clear Channel 的首席营销官 Dan Levi 在接受 Marketing Dive 采访时表示，品牌可以利用这些行为发现来改进未来的营销活动。

“我们现在能够在户外提供优化，这是我从未想过我会听到一起使用的两个词，”Levi 说。

AR的机遇和挑战

广告牌中内置的增强现实激活是移动设备支持的户外媒体的最新趋势之一，也是跟踪户外活动成功的另一种潜在方式。

例如，汉堡王将 OOH 与移动 AR 相结合，让巴西的消费者在将应用程序指向麦当劳广告牌并以虚拟方式将其烧毁时，即可获得免费的 Whopper。 Puma 创造了一种 AR 体验，作为其在纽约推出的新北美旗舰店的一部分，其中包含激活品牌内容的交互式标志和鞋标。

尽管身临其境的功能使测量更容易，但这些广告单元通常存在参与度问题。 人们在遇到此类消息时通常处于忙碌状态。 期望消费者停下来并进行互动是一个很大的问题。 营销人员必须为这些单位设定切合实际的目标，这可能会产生广播影响，但除非奖励非常高，否则不一定能实现高参与率。

“与性能和互动的联系是一个很好的优势，但首先你要如何让这个展示位置脱颖而出，以便消费者拿出手机并与广告进行物理互动？” 拉帕波特说。 “最终，它与位置相关联，成为品牌真正应该出现的地方，以便在他们想要接触的人面前出现。”

Levi 说，路边的广告牌不是 AR 的地方，但人们聚集的地方的屏幕是理想的。

“当人们在那里超过 10 秒并且内容是静态的时，它会起作用，因为你希望内容成为交互的触发器，”他说。 “想想活动中的交通墙和屏幕，以及有街道设施的地方。”

数据障碍

除了 AR，公司还推出了各种移动技术工具来 ping 电话并收集地理位置、人口统计信息和商店访问等数据。 然而，营销人员仍然必须在他们自己的平台上连接点并使用第三方数据，这可能既麻烦又耗时。

“当然，我们已经看到了改进。但我们看到其中大部分都落入了针对诗句归因的能力上，”Boan 说。

“除非你拥有大品牌的第一方数据，否则你的广告系列会受到第三方数据的支配，”Boan 补充道。 “显然它总比没有数据好，但它不是最好的，甚至不是很好的数据。品牌和代理商必须认识到数据的来源、刷新频率等等。”

仔细审查户外广告活动的合作伙伴就变得至关重要。 根据斯威尼的说法，很多公司都在做测量，但并不像一些人想象的那么容易。

“您的匹配表和面板需要广泛，这意味着您的工程专业知识也需要与之匹配，”斯威尼说。