Les marques devraient éviter la mort par mille points de données

Il y a eu beaucoup de bavardages négatifs récemment autour de personnes n'ayant aucune idée de ce que les spécialistes du marketing font avec leurs données. L'atmosphère actuelle de méfiance des consommateurs est amplifiée par des fuites de données très médiatisées, une série de changements réglementaires et un examen plus approfondi de l'industrie des données au sens large. En effet, ces évolutions ont laissé les marques dans un paradoxe.

Les consommateurs exigent des expériences personnalisées mais sont de plus en plus réticents à renoncer au contrôle de leurs données. Les marques, à leur tour, doivent tirer parti des données pour offrir de bonnes expériences, même si cela met en péril la confiance des consommateurs. Si les marques ne capturent pas et n'exploitent pas ces données clients, elles ne parviendront pas à répondre aux attentes des consommateurs, perdront des clients et ne parviendront pas à se développer. Sans données, c'est littéralement impossible. Et les coûts sont élevés.

Selon Forrester Research, les entreprises avec une expérience client (CX) supérieure augmentent leurs revenus jusqu'à cinq fois plus vite en moyenne que leurs concurrents avec une CX inférieure. Alors que chaque secteur voit un impact positif des améliorations CX, Forrester a découvert trois modèles de retour sur investissement CX pour 18 secteurs, décrits ci-dessous.

Non seulement la croissance est en jeu, mais les entreprises doivent éviter les réactions négatives du public et maintenir la confiance des consommateurs en respectant l'échange de données et en s'engageant à adopter des pratiques éthiques en matière de données. Ces idées peuvent nécessiter un changement dans le nombre de marques qui collectent et utilisent des données. Pour maintenir la confiance des clients tout en maximisant l'engagement, nous pensons que les marques doivent suivre les trois principes ci-dessous.

Principe 1 : N'oubliez pas que vous n'avez pas besoin de tout

Les spécialistes du marketing visent depuis longtemps à atteindre le Saint Graal du marketing personnalisé avec personnalisation, et on pense qu'il est impossible d'utiliser trop de données. En fait, vous pouvez utiliser trop de données. Les spécialistes du marketing doivent comprendre que toutes les données ne doivent pas être collectées et que toutes les données collectées ne doivent pas être utilisées pour une campagne de marketing.

Premièrement, selon Gartner, les consommateurs voient les efforts des marques pour personnaliser les messages afin de :

• "Prouvez que vous me connaissez." La marque inclut certaines informations personnellement identifiables pour démontrer au consommateur qu'elle sait qui il est, son historique d'achat ou de navigation et ses préférences personnelles.

• "Aide-moi." La marque permet aux consommateurs de réaliser plus facilement une tâche ou de finaliser un achat.

Alors que les deux formes de personnalisation sont valables lorsqu'elles sont vues indépendamment, une seule de ces deux catégories est valable pour les consommateurs. Il s'avère que les gens voient plus de valeur dans la personnalisation qui vise à les aider tout au long de l'achat.

Principe 2 : Concentrez-vous sur la pertinence

À quoi ne devrait pas ressembler la personnalisation ? De nombreux consommateurs se sont inscrits auprès d'un détaillant qui leur envoie plusieurs courriels par jour. Et en fait, ils pourraient tous être quelque peu ciblés en fonction des achats passés. Pourtant, il est impossible que le destinataire soit intéressé par toutes les offres, ce qui le rendra surchargé et potentiellement moins engagé avec la marque.

Au lieu de cela, nous pensons que les marques devraient utiliser les données de première partie pour se concentrer davantage sur l'intention, la superposition des données de localisation, d'affinité et d'achat afin d'envoyer uniquement les offres les plus pertinentes. Le même rapport Gartner indique : « nous avons interrogé les consommateurs sur leurs actions probables s'ils recevaient une communication de marque perçue comme personnalisée mais non pertinente. Quarante-huit pour cent des consommateurs ont déclaré qu'ils se désabonneraient des futures communications avec la marque, tandis que 14 % ont déclaré qu'ils arrêtez complètement de faire affaire avec la marque."

La compétence de rappel d'anniversaire d'Amazon est un excellent exemple de la puissance des données explicites de première partie, car elle permet aux utilisateurs d'Alexa de saisir verbalement tous les anniversaires de leurs amis et de leur famille afin qu'ils n'oublient pas les opportunités d'offrir des cadeaux. Cette fonctionnalité fonctionne sur des données que le client remet sciemment à Amazon. Par conséquent, les données sont intrinsèquement transparentes et devraient renforcer la relation entre le titan du commerce électronique et les clients.

Une autre partie importante de la pertinence réside dans la messagerie via le bon canal. Que vous soyez un détaillant, un CPG ou un éditeur, offrez à votre public un centre de préférences facile à utiliser qui lui permet de dicter les types de messages qu'il souhaite recevoir et la manière dont il souhaite les recevoir. Pour ce dernier point, certaines personnes préfèrent les SMS/SMS aux e-mails, tandis que d'autres souhaitent recevoir différents types de messages sur différents canaux (notifications d'envoi par SMS ou nouvelles offres par e-mail, par exemple). D'autres préfèrent recevoir des SMS uniquement le week-end ou uniquement pour les grosses ventes, le contenu emoji donnant de meilleurs résultats. La pertinence signifie obtenir cette granularité.

Principe 3 : Soyez transparent

Les marques doivent donner la priorité à la transparence et révéler quelles données elles collectent, d'où et comment elles seront utilisées. Ils doivent être clairs non seulement sur leurs politiques de confidentialité, mais également sur leurs pratiques en matière de confidentialité, tout en soulignant que les données de première partie ne seront jamais partagées sans leur consentement.

Avec le GDPR et le California Consumer Privacy Act en jeu, la transparence engendrera non seulement la confiance des consommateurs, mais gardera également votre marque hors de l'eau chaude légale. Il sera extrêmement important pour tous les spécialistes du marketing d'appliquer les meilleures pratiques dans leurs services.

Alors, quel est un exemple de traitement correct des données ? Une collègue m'a récemment raconté sa belle expérience avec Beis Travel. Elle a d'abord mis un article dans le panier de la marque de bagages avant d'abandonner en fonction du prix. Mais elle avait autorisé le site Web à utiliser son numéro de smartphone pour les messages lors d'un achat antérieur. Une heure après avoir abandonné le panier, Beis a envoyé à cette vingtenaire un code de réduction qui lui a donné exactement ce qu'elle cherchait : un meilleur prix. Le message SMS comprenait également un lien vers son panier, où le code promotionnel était automatiquement chargé. Ensuite, elle a finalisé l'achat.

Beis a bien fait trois choses avec sa personnalisation des données. Il a identifié que la cliente voulait acheter l'article parce qu'elle l'avait mis dans son panier ; cela l'a poussée avec la bonne offre; et il a choisi le canal, le SMS, que tant de millénaires comme le client préfèrent.

C'est ainsi que vous renforcez la confiance des clients avec les données au lieu de la perdre. Vous ne le faites pas en utilisant mille points de données à la fois, vous le faites en utilisant les quelques bons. Suivez une approche fondée sur des principes de personnalisation des données, et vous pourrez également performer à un niveau aussi élevé.