Merek harus menghindari kematian dengan seribu poin data

Ada banyak obrolan negatif baru-baru ini di sekitar orang-orang yang tidak tahu apa yang dilakukan pemasar dengan data mereka. Suasana ketidakpercayaan konsumen saat ini diperkuat oleh kebocoran data tingkat tinggi, serangkaian perubahan peraturan, dan pengawasan yang lebih ketat terhadap industri data secara luas. Memang, perkembangan ini telah membuat merek berada dalam paradoks.

Konsumen menuntut pengalaman yang dipersonalisasi tetapi semakin waspada untuk melepaskan kendali atas data mereka. Merek, pada gilirannya, harus memanfaatkan data untuk memberikan pengalaman hebat, meskipun hal itu berisiko terhadap kepercayaan konsumen. Jika merek tidak menangkap dan memanfaatkan data pelanggan ini, mereka akan gagal memenuhi harapan konsumen, kehilangan pelanggan, dan gagal tumbuh. Tanpa data, itu benar-benar tidak mungkin. Dan biayanya tinggi.

Perusahaan dengan pengalaman pelanggan yang unggul (CX) menumbuhkan pendapatan rata-rata lima kali lebih cepat daripada pesaing mereka dengan CX yang lebih rendah, menurut Forrester Research. Sementara setiap industri melihat dampak positif dari peningkatan CX, Forrester menemukan tiga pola ROI CX untuk 18 industri, yang diuraikan di bawah ini.

Tidak hanya pertumbuhan yang dipertaruhkan, tetapi bisnis harus menghindari reaksi publik dan menjaga kepercayaan konsumen dengan menghormati pertukaran data dan berkomitmen pada praktik data etis. Ide-ide ini mungkin memerlukan perubahan dalam jumlah merek yang mengumpulkan dan menggunakan data. Untuk menjaga kepercayaan pelanggan sambil memaksimalkan keterlibatan, kami percaya merek harus mengikuti tiga prinsip di bawah ini.

Prinsip 1: Ingat Anda tidak membutuhkan semuanya

Pemasar telah lama bertujuan untuk mencapai Cawan Suci pemasaran satu-ke-satu dengan personalisasi, dan diyakini bahwa Anda tidak dapat menggunakan terlalu banyak data. Bahkan, Anda dapat menggunakan terlalu banyak data. Pemasar harus memahami bahwa tidak semua data perlu dikumpulkan dan tidak semua data yang dikumpulkan harus digunakan untuk kampanye pemasaran.

Pertama, menurut Gartner, konsumen melihat upaya merek untuk mempersonalisasi pesan untuk:

• "Buktikan kau mengenalku." Merek mencakup beberapa informasi yang dapat diidentifikasi secara pribadi untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa merek tersebut mengetahui siapa mereka, riwayat pembelian atau penelusuran mereka, dan preferensi pribadi.

• "Tolong aku." Merek memudahkan konsumen untuk menyelesaikan suatu tugas atau menyelesaikan suatu pembelian.

Sementara kedua bentuk personalisasi tersebut valid jika dilihat secara independen, hanya satu dari dua kategori ini yang berharga bagi konsumen. Ternyata orang melihat nilai lebih dalam personalisasi yang berfokus pada membantu mereka melalui pembelian.

Prinsip 2: Fokus pada relevansi

Personalisasi seharusnya tidak terlihat seperti apa? Banyak konsumen telah mendaftar ke pengecer yang mengirimi mereka beberapa email sehari. Dan sebenarnya, mereka semua mungkin agak ditargetkan berdasarkan pembelian sebelumnya. Tetap saja, tidak mungkin penerima akan tertarik dengan semua penawaran, menyebabkan mereka menjadi kelebihan beban dan berpotensi kurang terlibat dengan merek.

Sebagai gantinya, kami yakin merek harus menggunakan data pihak pertama untuk lebih fokus pada niat, melapisi lokasi, afinitas, dan data pembelian bersama-sama untuk hanya mengirimkan penawaran yang paling relevan. Laporan Gartner yang sama menyatakan, "kami bertanya kepada konsumen tentang kemungkinan tindakan mereka jika mereka menerima komunikasi merek yang dianggap dipersonalisasi tetapi tidak relevan. Empat puluh delapan persen konsumen mengatakan mereka akan berhenti berlangganan komunikasi masa depan dengan merek, sementara 14% mengatakan mereka akan berhenti berlangganan. berhenti berbisnis dengan merek sama sekali."

Keahlian pengingat ulang tahun Amazon adalah contoh yang sangat baik dari kekuatan data pihak pertama yang eksplisit, karena memungkinkan pengguna Alexa untuk secara verbal memasukkan semua ulang tahun teman dan keluarga mereka sehingga mereka tidak melupakan kesempatan memberi hadiah. Fitur ini berjalan pada data yang secara sadar diberikan oleh pelanggan ke Amazon, oleh karena itu data tersebut secara inheren transparan dan harus memperkuat hubungan antara raksasa e-commerce dan pelanggan.

Bagian penting lain dari menjadi relevan terletak pada pengiriman pesan melalui saluran yang tepat. Baik Anda pengecer, CPG, atau penerbit, berikan audiens Anda pusat preferensi yang mudah digunakan yang memungkinkan mereka menentukan jenis pesan yang ingin mereka terima dan bagaimana mereka ingin menerimanya. Untuk poin terakhir, beberapa orang lebih suka teks/SMS daripada email sementara yang lain ingin mendapatkan berbagai jenis pesan di saluran yang berbeda — pengiriman pemberitahuan melalui teks versus penawaran baru melalui email, misalnya. Yang lain lebih suka menerima SMS hanya selama akhir pekan atau hanya untuk penjualan besar, dengan konten emoji menjaring hasil yang lebih besar. Relevansi berarti mendapatkan granular itu.

Prinsip 3: Bersikaplah transparan

Merek harus memprioritaskan transparansi dan mengungkapkan data apa yang mereka kumpulkan, dari mana dan bagaimana data itu akan digunakan. Mereka harus jelas tentang tidak hanya kebijakan privasi mereka tetapi juga praktik privasi mereka sambil menekankan bahwa data pihak pertama tidak akan pernah dibagikan tanpa persetujuan mereka.

Dengan berlakunya GDPR dan California Consumer Privacy Act, bersikap transparan tidak hanya akan menimbulkan kepercayaan konsumen tetapi juga menjauhkan merek Anda dari air panas legal. Ini akan menjadi sangat penting bagi semua pemasar untuk menegakkan praktik terbaik di seluruh departemen mereka.

Jadi apa contoh melakukan data dengan benar? Seorang rekan baru-baru ini memberi tahu saya tentang pengalamannya yang luar biasa dengan Beis Travel. Dia pertama-tama memasukkan barang ke keranjang belanja merek bagasi sebelum meninggalkan berdasarkan harga. Tetapi dia telah memberikan izin situs web untuk menggunakan nomor ponsel cerdasnya untuk pesan selama pembelian sebelumnya. Satu jam setelah meninggalkan keranjang belanja, Beis mengirimkan kode diskon kepada dua puluh sesuatu yang memberinya persis apa yang dia cari: harga yang lebih baik. Pesan SMS itu juga menyertakan tautan ke keranjang belanjanya, tempat kode promo dimuat secara otomatis. Kemudian, dia menyelesaikan pembelian.

Beis melakukan tiga hal dengan benar dengan personalisasi datanya. Ini mengidentifikasi bahwa pelanggan ingin membeli barang tersebut karena dia memasukkannya ke dalam keranjang belanjaannya; itu mendorongnya dengan tawaran yang tepat; dan memilih saluran, SMS, yang disukai banyak milenial seperti pelanggan.

Begitulah cara Anda membangun kepercayaan pelanggan dengan data alih-alih kehilangannya. Anda tidak melakukannya dengan menggunakan seribu titik data sekaligus — Anda melakukannya dengan menggunakan beberapa titik data yang tepat. Ikuti pendekatan berprinsip untuk personalisasi data, dan Anda juga dapat tampil pada tingkat yang tinggi.