ブランドは千のデータポイントによる死を避けるべきです

最近、マーケターがデータをどのように扱っているのか見当がつかない人々の周りで、多くの否定的なおしゃべりがあります。 消費者の不信感の現在の雰囲気は、注目を集めるデータ漏洩、一連の規制の変更、および広範なデータ業界に対するより厳しい監視によって増幅されています。 確かに、これらの開発はブランドをパラドックスに残しました。

消費者はパーソナライズされたエクスペリエンスを要求しますが、データの制御を放棄することをますます警戒しています。 次に、ブランドはデータを活用して優れたエクスペリエンスを提供する必要がありますが、そうすることで消費者の信頼が損なわれる可能性があります。 ブランドがこの顧客データを取得して活用しないと、消費者の期待に応えられず、顧客を失い、成長することができなくなります。 データがなければ、それは文字通り不可能です。 そして、コストは高いです。

Forrester Researchによると、優れたカスタマーエクスペリエンス（CX）を備えた企業は、劣ったCXを備えた競合他社よりも平均して5倍も速く収益を上げています。 すべての業界がCXの改善によるプラスの影響を認識していますが、Forresterは、以下に概説する18の業界のCXROIの3つのパターンを発見しました。

成長が危機に瀕しているだけでなく、企業はデータ交換を尊重し、倫理的なデータ慣行に取り組むことで、国民の反発を避け、消費者の信頼を維持する必要があります。 これらのアイデアでは、データを収集して使用するブランドの数を変える必要があるかもしれません。 エンゲージメントを最大化しながら顧客の信頼を維持するには、ブランドは以下の3つの原則に従う必要があると考えています。

原則1：すべてが必要なわけではないことを忘れないでください

マーケターは長い間、パーソナライズされた1対1のマーケティングの聖杯を達成することを目指しており、あまり多くのデータを使用することはできないと考えられています。 実際、使用するデータが多すぎる可能性があります。 マーケターは、すべてのデータを収集する必要はなく、収集したすべてのデータをマーケティングキャンペーンに使用する必要があるわけではないことを理解する必要があります。

まず、Gartnerによると、消費者は次の目的でメッセージをパーソナライズするブランドの取り組みを確認しています。

• 「あなたが私を知っていることを証明してください。」 ブランドには、消費者が誰であるか、購入または閲覧履歴、個人的な好みを知っていることを示すために、個人を特定できる情報が含まれています。

• "助けて。" このブランドは、消費者がタスクを完了したり購入を完了したりするのを容易にします。

パーソナライズの両方の形式は、個別に表示した場合に有効ですが、消費者にとって価値があるのは、これら2つのカテゴリのうちの1つだけです。 人々は、購入を通じて彼らを助けることに焦点を当てたパーソナライズにより多くの価値を見出していることがわかりました。

原則2：関連性に焦点を当てる

パーソナライズはどのように見えるべきではありませんか？ 多くの消費者は、1日に複数の電子メールを送信する小売業者にサインアップしています。 そして実際には、それらはすべて、過去の購入に基づいていくらかターゲットにされている可能性があります。 それでも、受信者がすべてのオファーに興味を持ち、過負荷になり、ブランドへの関与が低下する可能性があるという方法はありません。

代わりに、ブランドは自社のデータを使用して、意図、階層化の場所、親和性、購入データに重点​​を置き、最も関連性の高いオファーのみを送信する必要があると考えています。 同じGartnerのレポートによると、「パーソナライズされているが無関係であると思われるブランドコミュニケーションを受け取った場合の行動について、消費者に尋ねました。消費者の48％は、ブランドとの今後のコミュニケーションをやめると答え、14％はそうするだろうと答えました。ブランドとの取引を完全にやめなさい。」

Amazonの誕生日リマインダースキルは、Alexaユーザーがすべての友人や家族の誕生日を口頭で入力できるため、ギフトを贈る機会を忘れないため、明示的なファーストパーティデータの力の優れた例です。 この機能は、顧客が故意にAmazonに渡すデータで実行されるため、データは本質的に透過的であり、eコマースの巨人と顧客との関係を強化する必要があります。

関連性のあるもう1つの重要な部分は、適切なチャネルを介したメッセージングにあります。 あなたが小売業者、CPG、または発行者であるかどうかにかかわらず、視聴者に、受信したいメッセージの種類と受信方法を指示できる使いやすい設定センターを提供します。 後者の点では、電子メールよりもテキスト/ SMSを好む人もいれば、さまざまなチャネルでさまざまな種類のメッセージを受け取りたい人もいます。たとえば、テキストによる通知と電子メールによる新しいオファーの発送などです。 他の人は、週末だけ、または大きな売り上げのためだけにSMSを受信することを好み、絵文字コンテンツはより大きな結果をもたらします。 関連性とは、それをきめ細かくすることを意味します。

原則3：透明性を保つ

ブランドは透明性を優先し、収集しているデータ、どこから、どのように使用されるかを明らかにする必要があります。 ファーストパーティのデータが同意なしに共有されることは決してないことを強調しながら、プライバシーポリシーだけでなく、プライバシー慣行についても明確にする必要があります。

GDPRとカリフォルニア州消費者プライバシー法が機能しているため、透明性を保つことで消費者の信頼を高めるだけでなく、ブランドを合法的な熱湯から遠ざけることができます。 すべてのマーケターが部門全体でベストプラクティスを実施することは非常に重要になります。

では、データを正しく実行する例は何ですか？ 同僚が最近、ベイストラベルでの彼女の素晴らしい経験について話してくれました。 彼女は最初に手荷物ブランドのショッピングカートに商品を入れてから、価格に基づいて商品を放棄しました。 しかし、彼女は過去の購入時に自分のスマートフォン番号をメッセージに使用することにWebサイトに同意していました。 ショッピングカートを放棄してから1時間後、ベイスはこの20代の割引コードを送信しました。これにより、彼女が探していたもの、つまりより良い価格が正確にわかりました。 SMSメッセージには、プロモーションコードが自動ロードされたショッピングカートへのリンクも含まれていました。 その後、彼女は購入を完了しました。

Beisは、データのパーソナライズで3つのことを正しく行いました。 顧客がショッピングカートに入れたために商品を購入したいと考えていることがわかりました。 それは彼女に正しい申し出をしました。 そして、顧客のような多くのミレニアル世代が好むチャネルSMSを選択しました。

これが、データを失うのではなく、データを使用して顧客の信頼を構築する方法です。 一度に1000個のデータポイントを使用してそれを行うのではなく、いくつかの適切なデータポイントを使用してそれを行います。 データのパーソナライズへの原則的なアプローチに従ってください。そうすれば、非常に高いレベルで実行することもできます。