브랜드는 수천 개의 데이터 포인트로 죽음을 피해야 합니다.

마케터가 자신의 데이터로 무엇을 하는지 모르는 사람들에 대해 최근 부정적인 소문이 많이 돌고 있습니다. 소비자 불신의 현재 분위기는 세간의 이목을 끄는 데이터 유출, 일련의 규제 변경 및 광범위한 데이터 산업에 대한 더 많은 조사로 인해 증폭됩니다. 실제로 이러한 발전은 브랜드를 역설에 빠뜨렸습니다.

소비자는 개인화된 경험을 요구하지만 데이터에 대한 통제권을 포기하는 것을 점점 경계하고 있습니다. 결과적으로 브랜드는 데이터를 활용하여 훌륭한 경험을 제공해야 하지만 그렇게 하면 소비자의 신뢰가 위험해집니다. 브랜드가 이 고객 데이터를 포착하고 활용하지 않으면 소비자 기대에 부응하지 못하고 고객을 잃고 성장에 실패할 것입니다. 데이터가 없으면 말 그대로 불가능합니다. 그리고 비용이 높습니다.

Forrester Research에 따르면 우수한 고객 경험(CX)을 보유한 기업은 열등한 CX를 보유한 경쟁업체보다 평균 5배 더 빠르게 매출을 성장시킵니다. 모든 산업이 CX 개선의 긍정적인 영향을 보고 있지만 Forrester는 아래에 요약된 18개 산업에 대한 3가지 CX ROI 패턴을 발견했습니다.

성장이 위험에 처할 뿐만 아니라 기업은 데이터 교환을 존중하고 윤리적인 데이터 관행을 준수함으로써 대중의 반발을 피하고 소비자 신뢰를 유지해야 합니다. 이러한 아이디어를 얻으려면 얼마나 많은 브랜드가 데이터를 수집하고 사용하는지에 대한 변화가 필요할 수 있습니다. 참여를 극대화하면서 고객의 신뢰를 유지하려면 브랜드가 다음 세 가지 원칙을 따라야 한다고 생각합니다.

원칙 1: 모든 것이 필요하지 않다는 것을 기억하십시오

마케터들은 오랫동안 개인화를 통한 일대일 마케팅의 성배를 달성하는 것을 목표로 했으며 너무 많은 데이터를 사용할 수 없다고 믿어왔습니다. 사실 너무 많은 데이터를 사용할 수 있습니다. 마케터는 모든 데이터를 수집해야 하는 것은 아니며 수집된 모든 데이터를 마케팅 캠페인에 사용해야 하는 것도 아님을 이해해야 합니다.

첫째, Gartner에 따르면 소비자는 다음을 위해 메시지를 개인화하려는 브랜드의 노력을 봅니다.

• "날 안다고 증명해봐." 브랜드에는 소비자에게 자신이 누구인지, 구매 또는 검색 기록 및 개인 선호도를 알고 있음을 보여주기 위해 일부 개인 식별 정보가 포함되어 있습니다.

• "도와주세요." 브랜드는 소비자가 작업을 완료하거나 구매를 완료하는 것을 더 쉽게 만듭니다.

두 가지 형태의 개인화는 독립적으로 볼 때 유효하지만 이 두 범주 중 하나만 소비자에게 가치가 있습니다. 사람들은 구매를 통해 그들을 돕는 데 중점을 둔 개인화에서 더 많은 가치를 보는 것으로 나타났습니다.

원칙 2: 관련성에 초점

개인화는 어떤 모습이어야 합니까? 많은 소비자가 하루에 여러 번 이메일을 보내는 소매업체에 가입했습니다. 그리고 실제로, 그들은 모두 과거 구매를 기반으로 어느 정도 표적이 될 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 수신자가 모든 제안에 관심을 갖게 되어 과부하가 걸리고 잠재적으로 브랜드 참여도가 낮아질 수는 없습니다.

대신 브랜드는 자사 데이터를 사용하여 의도, 계층화 위치, 선호도 및 구매 데이터에 더 집중하여 가장 관련성이 높은 제안만 보내야 한다고 믿습니다. 동일한 Gartner 보고서에 따르면 "우리는 소비자에게 개인화되었지만 관련성이 없는 것으로 인식되는 브랜드 커뮤니케이션을 수신할 경우 취할 수 있는 행동에 대해 질문했습니다. 소비자의 48%는 향후 해당 브랜드와의 커뮤니케이션을 구독 취소할 것이라고 답한 반면 14%는 그렇게 할 것이라고 말했습니다. 브랜드와 거래를 완전히 중단하십시오."

Amazon의 생일 알림 기술은 Alexa 사용자가 선물 제공 기회를 잊지 않도록 모든 친구와 가족의 생일을 구두로 입력할 수 있도록 함으로써 명시적 자사 데이터의 힘을 보여주는 훌륭한 예입니다. 이 기능은 고객이 고의로 Amazon에 넘겨주는 데이터에서 실행되므로 데이터는 본질적으로 투명하며 전자 상거래 거물과 고객 간의 관계를 강화해야 합니다.

관련성 있는 또 다른 중요한 부분은 올바른 채널을 통한 메시지 전달에 있습니다. 소매업체, CPG 또는 발행인이든 청중에게 사용하기 쉬운 기본 설정 센터를 제공하여 수신하려는 메시지의 종류와 수신 방법을 지정할 수 있습니다. 후자의 경우 어떤 사람들은 이메일보다 문자/SMS를 선호하는 반면 다른 사람들은 다른 채널에서 다양한 종류의 메시지를 받기를 원합니다. 다른 사람들은 주말에만 SMS를 받거나 큰 판매를 위해 SMS를 받는 것을 선호하며 이모티콘 콘텐츠가 더 큰 결과를 가져옵니다. 관련성은 그 세분화를 의미합니다.

원칙 3: 투명해야 합니다.

브랜드는 투명성을 우선시하고 수집하는 데이터가 어디에서 어떻게 사용될 것인지 공개해야 합니다. 그들은 개인 정보 보호 정책뿐만 아니라 개인 정보 보호 관행에 대해 명확해야 하며 당사자 데이터가 동의 없이 공유되지 않을 것임을 강조해야 합니다.

GDPR 및 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법이 시행됨에 따라 투명하면 소비자의 신뢰를 얻을 수 있을 뿐만 아니라 브랜드가 법적 문제를 일으키지 않게 됩니다. 모든 마케터가 부서 전체에 모범 사례를 적용하는 것은 매우 중요합니다.

그렇다면 데이터를 올바르게 수행하는 예는 무엇입니까? 최근 한 동료가 Beis Travel과 함께한 그녀의 훌륭한 경험에 대해 말했습니다. 그녀는 가격에 따라 포기하기 전에 먼저 수하물 브랜드의 장바구니에 항목을 넣었습니다. 그러나 그녀는 과거 구매 시 메시지에 스마트폰 번호를 사용하는 데 웹사이트에 동의했습니다. 장바구니를 버리고 한 시간 후에 Beis는 그녀가 찾고 있던 정확한 가격, 즉 더 나은 가격을 제공하는 이 20대 할인 코드를 보냈습니다. SMS 메시지에는 프로모션 코드가 자동 로드되는 장바구니 링크도 포함되어 있습니다. 그런 다음 그녀는 구매를 완료했습니다.

Beis는 데이터 개인화를 통해 세 가지를 제대로 수행했습니다. 고객이 장바구니에 상품을 담았기 때문에 구매를 원한다는 것을 확인했습니다. 그것은 그녀를 올바른 제안으로 찔렀습니다. 그리고 고객과 같은 밀레니얼 세대가 선호하는 채널인 SMS를 선택했습니다.

이것이 데이터를 잃지 않고 고객의 신뢰를 구축하는 방법입니다. 한 번에 수천 개의 데이터 포인트를 사용하여 수행하는 것이 아니라 몇 개의 올바른 데이터 포인트를 사용하여 수행합니다. 데이터 개인화에 대한 원칙적인 접근 방식을 따르면 높은 수준에서 수행할 수도 있습니다.