Mărcile ar trebui să evite moartea cu o mie de puncte de date

Au existat o mulțime de discuții negative în ultimul timp în jurul oamenilor care nu au habar ce fac agenții de marketing cu datele lor. Atmosfera actuală de neîncredere a consumatorilor este amplificată de scurgeri de date importante, de o serie de modificări de reglementare și de un control mai mare asupra industriei de date. Într-adevăr, aceste evoluții au lăsat mărcile într-un paradox.

Consumatorii solicită experiențe personalizate, dar sunt din ce în ce mai atenți să renunțe la controlul asupra datelor lor. Mărcile, la rândul lor, trebuie să utilizeze date pentru a oferi experiențe grozave, deși acest lucru riscă încrederea consumatorilor. Dacă mărcile nu captează și nu folosesc aceste date despre clienți, nu vor îndeplini așteptările consumatorilor, vor pierde clienți și nu vor crește. Fără date, este literalmente imposibil. Iar costurile sunt mari.

Conform Forrester Research, companiile cu experiență superioară a clienților (CX) cresc veniturile de până la cinci ori mai repede, în medie, decât concurenții lor cu CX inferior. În timp ce fiecare industrie vede un impact pozitiv al îmbunătățirilor CX, Forrester a descoperit trei modele de rentabilitate a investiției CX pentru 18 industrii, prezentate mai jos.

Nu doar creșterea este în joc, dar întreprinderile trebuie să evite reacțiile publice și să mențină încrederea consumatorilor respectând schimbul de date și angajându-se la practici etice de date. Aceste idei pot necesita o schimbare a numărului de mărci care colectează și utilizează date. Pentru a menține încrederea clienților în timp ce maximizează implicarea, considerăm că mărcile ar trebui să urmeze cele trei principii de mai jos.

Principiul 1: Amintiți-vă că nu aveți nevoie de toate

Specialiștii în marketing și-au propus de mult timp să atingă Sfântul Graal al marketingului unu-la-unu cu personalizare și se crede că nu poți folosi prea multe date. De fapt, puteți folosi prea multe date. Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă că nu trebuie colectate toate datele și nu toate datele colectate trebuie folosite pentru o campanie de marketing.

În primul rând, potrivit Gartner, consumatorii văd eforturile mărcilor de a personaliza mesajele pentru a:

• — Demonstrează că mă cunoști. Marca include câteva informații de identificare personală pentru a demonstra consumatorului că știe cine sunt, istoricul de achiziție sau de navigare și preferințele personale.

• "Ajutați-mă." Marca face mai ușor pentru consumatori să finalizeze o sarcină sau să finalizeze o achiziție.

În timp ce ambele forme de personalizare sunt valabile atunci când sunt privite independent, doar una dintre aceste două categorii este valoroasă pentru consumatori. Se dovedește că oamenii văd mai multă valoare personalizării care se concentrează pe a-i ajuta prin achiziție.

Principiul 2: Concentrați-vă pe relevanță

Cum nu ar trebui să arate personalizarea? Mulți consumatori s-au înscris la un retailer care le trimite mai multe e-mailuri pe zi. Și, de fapt, toate ar putea fi oarecum direcționate pe baza achizițiilor anterioare. Cu toate acestea, destinatarul nu va fi interesat de toate ofertele, ceea ce le face să devină supraîncărcate și, potențial, mai puțin implicate cu marca.

În schimb, credem că mărcile ar trebui să folosească datele primare pentru a se concentra mai mult pe intenție, stratificarea locației, afinitatea și datele de achiziție împreună pentru a trimite doar cele mai relevante oferte. Același raport Gartner afirmă: „am întrebat consumatorii despre acțiunile lor probabile dacă primesc o comunicare de marcă percepută a fi personalizată, dar irelevantă. Patruzeci și opt la sută dintre consumatori au spus că se vor dezabona de la viitoarele comunicări cu marca, în timp ce 14% au spus că o vor face. nu mai faceți afaceri cu brandul.”

Abilitatea Amazon de reamintire a zilei de naștere este un exemplu excelent al puterii datelor explicite de la prima parte, deoarece le permite utilizatorilor Alexa să introducă verbal zilele de naștere ale tuturor prietenilor și familiei lor, astfel încât să nu uite oportunitățile de a oferi cadouri. Această caracteristică rulează pe date pe care clientul le înmânează cu bună știință Amazon, prin urmare, datele sunt în mod inerent transparente și ar trebui să întărească relația dintre titanul comerțului electronic și clienți.

O altă parte importantă a devenirii relevante constă în mesajele prin canalul potrivit. Indiferent dacă sunteți comerciant cu amănuntul, CPG sau editor, oferiți publicului dvs. un centru de preferințe ușor de utilizat, care îi permite să dicteze ce tipuri de mesaje doresc să primească și cum doresc să le primească. În acest ultim punct, unii oameni preferă textul/SMS-ul în detrimentul e-mailului, în timp ce alții doresc să primească diferite tipuri de mesaje pe diferite canale - notificări de expediere prin text față de oferte noi prin e-mail, de exemplu. Alții preferă să primească SMS-uri doar în weekend sau doar pentru vânzări mari, cu conținut emoji aducând rezultate mai mari. Relevanța înseamnă obținerea atât de granulară.

Principiul 3: Fii transparent

Mărcile ar trebui să acorde prioritate transparenței și să dezvăluie ce date colectează, de unde și cum vor fi utilizate. Aceștia ar trebui să fie clari în ceea ce privește nu doar politicile lor de confidențialitate, ci și practicile lor de confidențialitate, subliniind în același timp că datele primelor părți nu vor fi niciodată partajate fără consimțământul lor.

Având în joc GDPR și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California, a fi transparent nu numai că va genera încrederea consumatorilor, ci și va ține marca dvs. departe de apă caldă legală. Va fi incredibil de important pentru toți specialiștii în marketing să aplice cele mai bune practici în departamentele lor.

Deci, care este un exemplu de utilizare corectă a datelor? O colegă mi-a povestit recent despre marea sa experiență cu Beis Travel. Mai întâi a pus un articol în coșul de cumpărături al mărcii de bagaje înainte de a abandona în funcție de preț. Dar ea a dat consimțământul site-ului web să-și folosească numărul smartphone-ului pentru mesaje în timpul unei achiziții anterioare. La o oră după ce a abandonat coșul de cumpărături, Beis i-a trimis acestei persoane de douăzeci și ceva de ani un cod de reducere care i-a oferit exact ceea ce căuta: un preț mai bun. Mesajul SMS includea și un link către coșul de cumpărături, unde codul promoțional s-a încărcat automat. Apoi, ea a finalizat achiziția.

Beis a făcut trei lucruri corect cu personalizarea datelor sale. Acesta a identificat că clientul a dorit să cumpere articolul pentru că l-a pus în coșul de cumpărături; a înghiontat-o ​​cu oferta potrivită; și a ales canalul, SMS, pe care îl preferă atât de mulți mileniali precum clientul.

Așa construiți încrederea clienților cu datele, în loc să le pierdeți. Nu o faceți folosind o mie de puncte de date simultan, ci o faceți folosind cele câteva potrivite. Urmați o abordare principială a personalizării datelor și puteți performa și la un nivel atât de înalt.