Las marcas deben evitar la muerte por mil puntos de datos

Recientemente ha habido muchas conversaciones negativas sobre personas que no tienen idea de lo que hacen los especialistas en marketing con sus datos. La atmósfera actual de desconfianza del consumidor se ve amplificada por filtraciones de datos de alto perfil, una serie de cambios regulatorios y un mayor escrutinio en la industria de datos en general. De hecho, estos desarrollos han dejado a las marcas en una paradoja.

Los consumidores exigen experiencias personalizadas, pero cada vez desconfían más de ceder el control de sus datos. Las marcas, a su vez, deben aprovechar los datos para brindar excelentes experiencias, aunque al hacerlo se arriesga la confianza del consumidor. Si las marcas no capturan y aprovechan estos datos de los clientes, no podrán cumplir con las expectativas de los consumidores, perderán clientes y no crecerán. Sin datos, es literalmente imposible. Y los costos son altos.

Las empresas con una experiencia del cliente (CX) superior aumentan los ingresos hasta cinco veces más rápido en promedio que sus competidores con una CX inferior, según Forrester Research. Si bien todas las industrias ven un impacto positivo de las mejoras de CX, Forrester descubrió tres patrones de ROI de CX para 18 industrias, que se describen a continuación.

No solo está en juego el crecimiento, sino que las empresas deben evitar la reacción negativa del público y mantener la confianza del consumidor respetando el intercambio de datos y comprometiéndose con prácticas éticas de datos. Estas ideas pueden requerir un cambio en la cantidad de marcas que recopilan y usan datos. Para mantener la confianza del cliente y maximizar el compromiso, creemos que las marcas deben seguir los siguientes tres principios.

Principio 1: Recuerda que no lo necesitas todo

Durante mucho tiempo, los especialistas en marketing han buscado alcanzar el Santo Grial del marketing uno a uno con la personalización, y se cree que no se pueden usar demasiados datos. De hecho, puede utilizar demasiados datos. Los especialistas en marketing deben comprender que no es necesario recopilar todos los datos y que no todos los datos recopilados deben usarse para una campaña de marketing.

En primer lugar, según Gartner, los consumidores ven los esfuerzos de las marcas por personalizar los mensajes para:

• "Demuestra que me conoces". La marca incluye cierta información de identificación personal para demostrar al consumidor que sabe quiénes son, su historial de compras o navegación y sus preferencias personales.

• "Ayúdame." La marca hace que sea más fácil para los consumidores completar una tarea o completar una compra.

Si bien ambas formas de personalización son válidas cuando se ven de forma independiente, solo una de estas dos categorías es valiosa para los consumidores. Resulta que las personas ven más valor en la personalización que se enfoca en ayudarlos durante la compra.

Principio 2: Centrarse en la relevancia

¿Cómo no debería ser la personalización? Muchos consumidores se han registrado en un minorista que les envía varios correos electrónicos al día. Y, de hecho, todos pueden estar algo dirigidos en función de compras anteriores. Aún así, no hay forma de que el destinatario esté interesado en todas las ofertas, lo que hace que se sobrecarguen y se comprometan menos con la marca.

En su lugar, creemos que las marcas deberían usar datos propios para centrarse más en la intención, la ubicación en capas, la afinidad y los datos de compra para enviar solo las ofertas más relevantes. El mismo informe de Gartner afirma: "Preguntamos a los consumidores sobre sus acciones probables si reciben una comunicación de la marca percibida como personalizada pero irrelevante. El cuarenta y ocho por ciento de los consumidores dijeron que se darían de baja de futuras comunicaciones con la marca, mientras que el 14% dijo que lo harían". dejar de hacer negocios con la marca por completo".

La habilidad de recordatorio de cumpleaños de Amazon es un excelente ejemplo del poder de los datos propios explícitos, ya que permite a los usuarios de Alexa ingresar verbalmente los cumpleaños de todos sus amigos y familiares para que no se olviden de las oportunidades de dar regalos. Esta característica se ejecuta en datos que el cliente entrega a Amazon a sabiendas, por lo tanto, los datos son intrínsecamente transparentes y deberían fortalecer la relación entre el titán del comercio electrónico y los clientes.

Otra parte importante de ser relevante radica en enviar mensajes a través del canal correcto. Ya sea que sea un minorista, CPG o editor, brinde a su audiencia un centro de preferencias fácil de usar que les permita dictar qué tipo de mensajes quieren recibir y cómo quieren recibirlos. Para el último punto, algunas personas prefieren mensajes de texto/SMS en lugar de correo electrónico, mientras que otras quieren recibir diferentes tipos de mensajes en diferentes canales: enviar notificaciones por mensaje de texto versus nuevas ofertas por correo electrónico, por ejemplo. Otros prefieren recibir SMS solo durante los fines de semana o solo para grandes ventas, y el contenido de emoji genera mejores resultados. Relevancia significa obtener eso granular.

Principio 3: Sea transparente

Las marcas deben priorizar la transparencia y revelar qué datos recopilan, de dónde y cómo se utilizarán. Deben ser claros no solo sobre sus políticas de privacidad, sino también sobre sus prácticas de privacidad, al mismo tiempo que enfatizan que los datos propios nunca se compartirán sin su consentimiento.

Con el RGPD y la Ley de Privacidad del Consumidor de California en juego, ser transparente no solo generará confianza en el consumidor, sino que también mantendrá su marca fuera del agua caliente legal. Será increíblemente importante para todos los especialistas en marketing aplicar las mejores prácticas en sus departamentos.

Entonces, ¿cuál es un ejemplo de hacer los datos correctamente? Una colega me contó recientemente sobre su gran experiencia con Beis Travel. Primero colocó un artículo en el carrito de compras de la marca de equipaje antes de abandonarlo según el precio. Pero había dado su consentimiento al sitio web para usar su número de teléfono inteligente para mensajes durante una compra anterior. Una hora después de abandonar el carrito de compras, Beis le envió a esta veinteañera un código de descuento que le dio exactamente lo que estaba buscando: un mejor precio. El mensaje SMS también incluía un enlace a su carrito de compras, donde el código de promoción se cargaba automáticamente. Luego, completó la compra.

Beis hizo tres cosas bien con la personalización de sus datos. Identificó que el cliente quería comprar el artículo porque lo puso en su carrito de compras; la empujó con la oferta correcta; y eligió el canal, SMS, que tantos millennials como el cliente prefieren.

Así es como construye la confianza del cliente con datos en lugar de perderla. No lo hace usando mil puntos de datos a la vez, lo hace usando los pocos correctos. Siga un enfoque basado en principios para la personalización de datos y también podrá desempeñarse a un nivel tan alto.