品牌在情人节及时与体验营销重聚

随着世界进入与大流行相关的限制的第二年，体验式营销正试图在情人节及时卷土重来，包括 Dunkin'、White Castle 和 Lowe's 在内的营销人员承诺提供的体验既令人难忘，又反映了我们与社会的距离次。 但消费者是否准备好再次迎合他们最喜欢的品牌还有待观察。

在大流行爆发之前，体验式营销正在增长，因为品牌开始采用主题酒店和沉浸式装置等创新理念来突破并吸引消费者的注意力。 在过去的一年里，不仅人们大部分都呆在家里，只在必要时才去零售店和其他场所，而且许多品牌希望与消费者建立联系和联系的活动——SXSW、Bonnaroo 和 ComicCon 等等——已经被取消或转移到网上。 因此，营销人员不得不重新思考“体验”的含义。 起初，这意味着转向虚拟体验，但自 2021 年初以来，有迹象表明营销人员再次考虑亲自体验，只是做了一些改变。

“最初，有几个严峻的几周项目被取消，大型节日没有举行。但我们很快开始考虑如何让虚拟活动发生，”机构 MediaMonks 增长高级副总裁 Eric Shamlin 说。 “我们现在一直在犹豫是否要恢复现场直播节目，但我们开始看到一些踮起脚尖来衡量消费者的舒适度。”

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“我们现在一直在犹豫是否要恢复现场直播节目，但我们开始看到一些踮起脚尖来衡量消费者的舒适度。”

埃里克·沙姆林

MediaMonks 增长高级副总裁

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也许反映了情人节围绕小型私密聚会的内在机会，今年的假期伴随着多个品牌的体验活动而到来。

例如，Dunkin' 为情侣们提供了在其多个地点的得来速餐厅中更新誓言的机会，使消费者能够留在车内并远离他人。 几年前，Dunkin' 收购了维加斯教堂，并将其重新构想为一个新时代，在这个时代，非接触式参与是最重要的。

“在 Dunkin'，我们一直在寻找与粉丝互动的安全、新方式，尤其是随着客户对非接触式体验越来越感兴趣，”Dunkin' 营销和烹饪副总裁 Jill Nelson 说。

“在大流行初期，我们与客户进行了接触，听取了他们对安全措施的期望，并继续关注如何重新构想体验式营销的趋势，特别是在这种情况下，利用得来速重新构想婚礼的有趣而独特的方式。”

除了情人节主题活动，最近的另一个体验式营销活动的例子来自 7-11，该公司正在重新设计其商店，让少数消费者有机会将自己锁在里面，享受全天的游戏体验. 获奖者可以带一位客人来体验，但客人必须来自获奖者的社交平台。

这些体验为品牌提供了一个推动社交参与的机会，因为参与者拍照并在线发布。

个人和虚拟

在对面对面体验重新产生兴趣的同时，营销人员继续寻找方法来创建仍然可以吸引注意力的在线和虚拟体验，因为他们认识到许多原则保持不变并且这些体验很可能会持续下去。

“当你将这些体验虚拟化时，你必须给予他们同样的技巧、关怀和讲故事，就像你亲自做的那样，”Shamlin 说。 “这是一场表演，也是一种娱乐。你必须将它与他们已经在进行的 Zoom 会议区分开来。”

哈雷戴维森的年度经销商会议，在虚拟环境中介绍了新车型和配件，是 MediaMonks 创造的体验之一。 为了在消费者无法与品牌自由互动的情况下增加参与度，传统的封闭式活动向公众开放，“提供前所未有的接触哈雷戴维森最新产品背后的创造力和工艺，”沙明说。

但随着时间的推移，营销人员也认识到，与品牌的个人互动是无可替代的。

Forrester Research 首席分析师劳拉·拉莫斯 (Laura Ramos) 表示：“在我们都戴上 VR 耳机和触觉手套之前，虚拟活动不会取代现场活动。”

营销人员可以通过多种方式进行调整，以使他们的体验活动符合社交距离和其他安全协议。 例如，在没有现实世界的办公室聚会的情况下，Miller Lite 委托了一个户外艺术装置，以模仿办公室聚会行为的逼真雕像为特色。

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“在我们都戴上 VR 耳机和触觉手套之前，虚拟活动不会取代现场活动。”

劳拉·拉莫斯

Forrester Research 首席分析师

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气垫船工作室创建了耐克最近的体验​​装置，该装置使用增强现实和二维码来模拟对俄勒冈州史密斯州立岩石公园的访问，专注于创造包括更多个人方法的体验，例如使用人们的智能手机和其他个人设备访问经验。 另一个考虑因素是可以在店内快速访问但可以在家进行更深入探索的内容。

“我们不希望人们逗留太久，”气垫船执行董事马特法约翰说。 “我们开始使用易于清洁的材料。我们减少了使用共享的交互式信息亭。”

Windows 也可能提供新的体验机会。

“这曾经是一个快速点击以确保某些内容可用的地方，”FaJohn 说。 “但随着消费者在商店外排队，一个人会在同一个窗口前站一段时间并不是不可想象的。我们开始将它们视为一种扩展体验的方式。”

Kantar Consulting 跨行业和技术高级副总裁 David Marcotte 表示，无数与大流行相关的新行为可能会迫使营销人员重新考虑如何以多种方式吸引消费者的注意力。 他解释说，现在消费者对商店的访问更加以使命为导向，他们几乎没有表现出购物或逗留的欲望。 另外，每个人都戴着口罩，这会限制一个人的视野。

“当我看到人们戴着口罩逛商店时，他们会转过头来看看某些东西，”马科特说。 “我一直在鼓励客户将他们的销售模式从横向模式转变为更加垂直的模式，以更好地吸引消费者的眼球。”

混合模型

由于许多预测在 2021 年秋季之前不会恢复大型面对面聚会，因此虚拟的、远离社交的体验式营销计划可能会在接下来的几个月内成为常态。 而且，即使当面对面的事件恢复并建立正常状态时，这些由大流行引起的变化很可能仍然存在。

例如，大型会议和活动可能会继续提供某种面对面/虚拟混合模式，大牌演讲者和演讲者可以提前录制演讲，然后通过虚拟连接加入现场问答环节， Forrester 的拉莫斯说。 她说，活动策划人员也很可能会使用重新调整用途或点播内容的小型、仅限在线的活动穿插大型现场活动。

“很大一部分，比如 70-80%，活动人员和营销人员认为未来的活动将是混合的，”拉莫斯说。 “他们将为面对面和远程（观众）提供服务，挑战将是提供相同的体验。”

Hovercraft 的 FaJohn 表示，快闪店和其他营销体验也可能继续看起来不同。

“一旦商店恢复满负荷运转，这些体验将不会消失，”法约翰说。 “这种转变将体现在材料选择、自有设备体验和非接触式技术上。”

最终，体验式营销需要反映消费者的舒适度，虽然一些与大流行相关的行为变化可能是短暂的，但另一些可能会持续更长时间，迫使品牌进行调整。

“随着客户对快速、非接触式购物体验越来越感兴趣，非接触式确实变得非常重要，因为客户比以往任何时候都多，”Dunkin's Nelson 说。 “这一切都是为了让客人选择和使用品牌，这样他们就可以安全地按照自己的条件在 Dunkin 上运行。”