Les marques se retrouvent avec le marketing expérientiel à temps pour la Saint-Valentin
Publié: 2022-05-31Alors que le monde entre dans sa deuxième année de restrictions liées à la pandémie, le marketing expérientiel tente un retour juste à temps pour la Saint-Valentin, avec des spécialistes du marketing tels que Dunkin ', White Castle et Lowe's offrant des expériences qui, selon eux, seront à la fois mémorables et refléteront notre distance sociale fois. Reste à savoir si les consommateurs sont prêts ou non à se réconcilier avec leurs marques préférées.
Avant que la pandémie ne frappe, le marketing expérientiel se développait alors que les marques débarquaient sur des idées innovantes comme des hôtels thématiques et des installations immersives pour percer et attirer l'attention des consommateurs. Au cours de l'année écoulée, non seulement les gens sont restés en grande partie à la maison, s'aventurant dans les points de vente et autres lieux uniquement si nécessaire, mais les événements où de nombreuses marques ont cherché à créer du buzz et des liens avec les consommateurs - SXSW, Bonnaroo et ComicCon, pour n'en nommer que quelques-uns - ont été annulé ou déplacé en ligne. En conséquence, les spécialistes du marketing ont dû repenser ce que signifie être "expérientiel". Au début, cela signifiait un pivot vers les expériences virtuelles, mais depuis le début de 2021, il y a eu des signes que les spécialistes du marketing réfléchissent à nouveau aux expériences en personne, juste avec quelques changements.
"Au départ, il y a eu quelques semaines sombres pendant lesquelles les projets étaient annulés et les grands festivals n'avaient pas lieu. Mais nous avons rapidement commencé à réfléchir à la manière de concrétiser les événements virtuels", a déclaré Eric Shamlin, vice-président senior de la croissance de l'agence MediaMonks. "Nous avons hésité à ramener la programmation en direct en personne pour le moment, mais nous commençons à y voir quelques pointes des pieds pour évaluer le niveau de confort des consommateurs."
"Nous avons hésité à ramener la programmation en direct en personne pour le moment, mais nous commençons à y voir quelques pointes des pieds pour évaluer le niveau de confort des consommateurs."
Eric Chamlin
Vice-président principal de la croissance, MediaMonks
Dans peut-être un reflet des opportunités intrinsèques de la Saint-Valentin autour de petits rassemblements intimes, les vacances cette année arrivent avec des campagnes expérientielles de plusieurs marques.
Dunkin ', par exemple, offre aux couples la possibilité de renouveler leurs vœux au service au volant pour plusieurs de ses emplacements, permettant aux consommateurs de rester dans leur voiture et loin des autres. L'expérience reprend la prise de contrôle de la chapelle de Vegas que Dunkin 'a faite il y a quelques années et la réinvente pour une nouvelle ère, où l'engagement sans contact est une priorité.
"Chez Dunkin', nous recherchons toujours de nouvelles façons sûres d'interagir avec les fans, d'autant plus que les clients s'intéressent de plus en plus aux expériences sans contact", a déclaré Jill Nelson, vice-présidente du marketing et de la cuisine chez Dunkin'.
"Au début de la pandémie, nous nous sommes engagés auprès de nos clients et avons écouté ce qu'ils attendaient en termes de mesures de sécurité, tout en continuant à suivre les tendances de la façon dont le marketing expérientiel est réinventé, en particulier dans ce cas en tirant parti du service au volant pour un façon amusante et unique de réinventer un mariage."
En plus des événements sur le thème de la Saint-Valentin, un autre exemple récent de campagne de marketing expérientiel vient de 7-11, qui introduit une refonte de ses magasins en donnant à une poignée de consommateurs la possibilité de s'enfermer à l'intérieur pour une expérience de jeu d'une journée complète. . Les gagnants peuvent amener un invité avec eux pour l'expérience, mais l'invité doit appartenir au groupe social du gagnant.
Ces expériences sont une opportunité pour les marques de stimuler l'engagement social lorsque les participants prennent des photos et les publient en ligne.
Personnel et virtuel
Parallèlement au regain d'intérêt pour les expériences en personne, les spécialistes du marketing continuent de rechercher des moyens de créer des expériences en ligne et virtuelles qui peuvent encore attirer l'attention, reconnaissant que de nombreux principes restent les mêmes et que ces expériences sont susceptibles de perdurer.
"Lorsque vous rendez ces expériences virtuelles, vous devez leur donner le même type d'artisanat, de soin et de narration que vous le faites en personne", a déclaré Shamlin. "C'est un spectacle et un peu de divertissement. Vous devez le distinguer des réunions Zoom auxquelles ils participent déjà tous."
La réunion annuelle des concessionnaires Harley Davidson, au cours de laquelle de nouveaux modèles et accessoires ont été présentés dans un environnement virtuel, fait partie des expériences créées par MediaMonks. Pour accroître l'engagement à un moment où les consommateurs ne pouvaient pas interagir aussi librement avec la marque, l'événement traditionnellement fermé était ouvert au public, "offrant un accès sans précédent à la créativité et à l'artisanat derrière les derniers produits de Harley Davidson", a déclaré Shamin.
Mais au fil du temps, les spécialistes du marketing reconnaissent également que rien ne remplace une interaction personnelle avec une marque.
"Les événements virtuels ne remplaceront pas les événements en personne tant que nous ne porterons pas tous des casques VR et des gants haptiques", a déclaré Laura Ramos, analyste principale chez Forrester Research.
Il existe un certain nombre de façons dont les spécialistes du marketing peuvent apporter des ajustements afin que leurs activations expérientielles soient conformes à la distanciation sociale et à d'autres protocoles de sécurité. En l'absence de fêtes de bureau dans le monde réel, par exemple, Miller Lite a commandé une installation artistique en plein air présentant des statues réalistes imitant le comportement des fêtes de bureau.
"Les événements virtuels ne remplaceront pas les événements en personne tant que nous ne porterons pas tous des casques VR et des gants haptiques."
Laura Ramos
Analyste principal, Forrester Research
Hovercraft Studio, qui a créé la récente installation expérientielle de Nike qui utilise la réalité augmentée et les codes QR pour simuler une visite au Smith State Rock Park dans l'Oregon, se concentre sur la création d'expériences qui incluent des approches plus personnelles, telles que l'utilisation des smartphones et d'autres appareils personnels pour accéder expériences. Une autre considération est le contenu qui peut être consulté rapidement en magasin mais qui peut être exploré plus en profondeur à la maison.
"Nous ne voulons pas que les gens s'attardent trop longtemps", a déclaré Matt FaJohn, directeur exécutif chez Hovercraft. "Nous commençons à utiliser des matériaux faciles à nettoyer. Nous avons réduit l'utilisation de bornes interactives partagées."
Windows pourrait également présenter une nouvelle opportunité d'expérience.
"Auparavant, c'était un endroit pour un coup rapide pour s'assurer que certains contenus étaient disponibles", a déclaré FaJohn. "Mais avec les consommateurs qui font la queue à l'extérieur des magasins, il n'est pas inconcevable qu'une personne se tienne devant la même vitrine pendant un certain temps. Nous commençons à les considérer comme un moyen de prolonger l'expérience."
Une myriade de nouveaux comportements liés à la pandémie pourraient obliger les spécialistes du marketing à repenser la manière d'attirer l'attention des consommateurs de plusieurs manières, a déclaré David Marcotte, vice-président senior de l'interindustrie et de la technologie chez Kantar Consulting. Les visites des consommateurs dans les magasins sont plus axées sur la mission en ce moment, et ils montrent très peu de désir de magasiner ou de s'attarder, a-t-il expliqué. De plus, tout le monde porte un masque, ce qui peut restreindre son champ de vision.
"Quand je regarde les gens traverser les magasins alors qu'ils portent un masque, ils tournent toute la tête pour regarder quelque chose", a déclaré Marcotte. "J'ai encouragé les clients à faire passer leur merchandising d'un modèle horizontal à un modèle plus vertical pour mieux attirer l'attention du consommateur."
Modèle hybride
Avec de nombreuses projections ne prévoyant pas un retour aux grands rassemblements en personne avant l'automne 2021, les programmes de marketing expérientiel virtuels et socialement distants seront probablement la norme pendant encore de nombreux mois. Et, même lorsque les événements en personne reviennent et qu'un état de normalité est établi, il est fort probable que bon nombre de ces changements forcés par la pandémie persisteront.
Les grandes conférences et événements, par exemple, continueront probablement à offrir une sorte de modèle hybride en personne/virtuel, où les présentateurs et conférenciers de renom peuvent enregistrer des présentations à l'avance, puis se joindre via des connexions virtuelles pour une session de questions et réponses en direct, dit Ramos de Forrester. Il est également probable que les programmeurs d'événements alterneront de grands événements en personne avec des événements plus petits, uniquement en ligne, utilisant du contenu réutilisé ou à la demande, a-t-elle déclaré.
"Un grand pourcentage, comme 70 à 80%, des spécialistes de l'événementiel et des spécialistes du marketing pensent que les futurs événements seront hybrides", a déclaré Ramos. "Ils serviront à la fois en personne et à distance (publics), et le défi sera de fournir les mêmes expériences."
Les magasins éphémères et autres expériences marketing peuvent également continuer à être différents, a déclaré FaJohn de Hovercraft.
"Une fois que les magasins auront retrouvé leur pleine capacité, ces expériences n'iront nulle part", a déclaré FaJohn. "Le changement se fera dans les choix de matériaux, les expériences d'appareils possédés et la technologie sans contact."
En fin de compte, le marketing expérientiel devra refléter le niveau de confort des consommateurs et si certains des changements de comportement liés à la pandémie peuvent être de courte durée, d'autres sont susceptibles d'être plus durables, obligeant les marques à s'adapter.
"Alors que les clients s'intéressent de plus en plus aux expériences d'achat rapides et sans contact, le sans contact est vraiment devenu extrêmement important avec plus de clients que jamais", a déclaré Dunkin's Nelson. "Il s'agit de donner aux clients le choix et l'accès à la marque afin qu'ils puissent courir sur Dunkin à leurs conditions, en toute sécurité."