브랜드는 발렌타인 데이에 맞춰 체험 마케팅으로 다시 뭉칩니다.
게시 됨: 2022-05-31세계가 전염병 관련 제한의 두 번째 해로 접어들면서 Dunkin', White Castle 및 Lowe's를 포함한 마케터가 약속한 경험을 제공하는 경험은 기억에 남고 사회적으로 멀리 떨어져 있음을 반영하는 발렌타인 데이에 맞춰 복귀를 시도하고 있습니다. 타임스. 그러나 소비자들이 다시 좋아하는 브랜드에 익숙해질 준비가 되었는지 여부는 두고 봐야 합니다.
대유행이 닥치기 전에 브랜드가 혁신적인 아이디어를 내세워 테마 호텔과 몰입형 설치물을 선보이면서 소비자의 관심을 사로잡으면서 체험 마케팅이 성장하고 있었습니다. 지난 1년 동안 사람들은 대부분 집에 머물면서 필요한 경우에만 소매점 및 기타 장소를 찾았을 뿐만 아니라 SXSW, Bonnaroo, ComicCon 등 많은 브랜드가 소비자와의 관심과 연결을 구축하고자 하는 이벤트를 개최했습니다. 취소되거나 온라인으로 이전되었습니다. 결과적으로 마케터는 "경험적"이라는 것이 무엇을 의미하는지 다시 생각해야 했습니다. 처음에는 가상 경험으로의 전환을 의미했지만 2021년 초부터 마케터가 약간의 변화를 주면서 다시 한 번 대면 경험에 대해 생각하고 있다는 징후가 나타났습니다.
에이전시 MediaMonks의 성장 담당 수석 부사장인 Eric Shamlin은 "처음에는 프로젝트가 취소되고 큰 축제가 열리지 않는 암울한 몇 주가 있었습니다. 그러나 우리는 가상 이벤트를 발생시키는 방법에 대해 빠르게 생각하기 시작했습니다."라고 말했습니다. "우리는 지금 실시간 대면 프로그래밍을 다시 시작하는 것을 주저했지만 소비자의 편안함 수준을 측정하기 위해 약간의 발끝을 보이기 시작했습니다."
"우리는 지금 실시간 대면 프로그래밍을 다시 시작하는 것을 주저했지만 소비자의 편안함 수준을 측정하기 위해 약간의 발끝을 보이기 시작했습니다."
에릭 샴린
MediaMonks 성장 담당 수석 부사장
작고 친밀한 모임을 둘러싼 발렌타인 데이 고유의 기회를 반영하기 위해 올해 휴가는 여러 브랜드의 체험 캠페인과 함께 찾아옵니다.
예를 들어 Dunkin'은 커플에게 여러 매장에서 드라이브 스루에서 서약을 갱신할 수 있는 기회를 제공하여 소비자가 다른 사람들과 거리를 두고 차 안에 머물 수 있도록 합니다. 이 경험은 Dunkin'이 몇 년 전에 한 라스베거스 예배당 인수를 가져오고 비접촉식 참여가 가장 중요한 새로운 시대를 위해 재구상합니다.
Dunkin'의 마케팅 및 요리 담당 부사장인 Jill Nelson은 "특히 고객이 비접촉식 경험에 점점 더 관심을 갖게 됨에 따라 Dunkin'에서는 항상 안전하고 새로운 방식으로 팬들과 소통할 수 있는 방법을 찾고 있습니다.
"팬데믹 초기에 우리는 고객과 소통하고 안전 조치 측면에서 고객이 기대하는 바에 귀를 기울였을 뿐만 아니라 체험 마케팅이 어떻게 재구상되고 있는지, 특히 이 경우에 드라이브 스루를 활용하는 추세를 계속해서 따랐습니다. 결혼식을 재해석하는 재미있고 독특한 방법."
발렌타인 데이를 주제로 한 이벤트 외에도 경험적 마케팅 캠페인의 또 다른 최근 사례는 7-11에서 나옵니다. 이 캠페인은 소수의 소비자에게 하루 종일 게임 경험을 할 수 있는 기회를 제공함으로써 매장을 재설계하고 있습니다. . 우승자는 경험을 위해 게스트를 동반할 수 있지만 게스트는 우승자의 소셜 팟(Social Pod)에서 온 사람이어야 합니다.
이러한 경험에 내장된 브랜드는 참가자가 사진을 찍고 온라인에 게시할 때 사회적 참여를 유도할 수 있습니다.
개인 및 가상
대면 경험에 대한 새로운 관심과 함께 마케터는 많은 원칙이 동일하게 유지되고 이러한 경험이 지속될 가능성이 높다는 점을 인식하고 여전히 관심을 끌 수 있는 온라인 및 가상 경험을 만드는 방법을 계속 찾고 있습니다.
Shamlin은 "이러한 경험을 가상으로 만들 때 직접 하는 것과 같은 종류의 기술과 관심, 스토리텔링을 제공해야 합니다."라고 말했습니다. "쇼이자 약간의 오락입니다. 이미 진행 중인 Zoom 회의와 구별해야 합니다."
새로운 모델과 액세서리가 가상 환경에서 소개되는 Harley Davidson의 연례 대리점 회의는 MediaMonks가 만든 경험 중 하나입니다. Shamin은 소비자가 브랜드와 자유롭게 상호 작용할 수 없는 시기에 참여를 늘리기 위해 전통적으로 폐쇄된 이벤트를 대중에게 공개했으며 "Harley Davidson의 최신 제품 이면에 있는 창의성과 공예에 대한 전례 없는 액세스를 제공"한다고 말했습니다.
그러나 시간이 지남에 따라 마케터는 브랜드와의 개인적인 상호 작용을 대신할 수 없다는 것도 인식하고 있습니다.
포레스터 리서치(Forrester Research)의 수석 분석가인 로라 라모스(Laura Ramos)는 "가상 이벤트는 우리 모두가 VR 헤드셋과 햅틱 장갑을 착용할 때까지 대면 이벤트를 대체하지 않을 것"이라고 말했다.
마케터는 경험적 활성화가 사회적 거리두기 및 기타 안전 프로토콜을 준수하도록 조정할 수 있는 여러 가지 방법이 있습니다. 예를 들어 실제 사무실 파티가 없는 상황에서 Miller Lite는 사무실 파티 행동을 모방한 사실적인 조각상이 있는 야외 설치 미술을 의뢰했습니다.
"가상 이벤트는 우리 모두가 VR 헤드셋과 햅틱 장갑을 착용할 때까지 대면 이벤트를 대체하지 않습니다."
로라 라모스
수석 분석가, Forrester Research
증강 현실과 QR 코드를 사용하여 오리건의 스미스 주립 록 공원 방문을 시뮬레이션하는 Nike의 최근 체험 설치를 만든 Hovercraft Studio는 사람들의 스마트폰 및 기타 개인 장치를 사용하여 액세스하는 것과 같은 보다 개인적인 접근 방식을 포함하는 경험을 만드는 데 중점을 두고 있습니다. 경험담. 또 다른 고려 사항은 매장에서 빠르게 액세스할 수 있지만 집에서 더 깊이 탐색할 수 있는 콘텐츠입니다.
"우리는 사람들이 너무 오래 머무르는 것을 원하지 않습니다."라고 Hovercraft의 전무 이사인 Matt FaJohn이 말했습니다. "우리는 쉽게 청소할 수 있는 재료를 사용하기 시작했습니다. 공유 대화형 키오스크 사용을 줄였습니다."
Windows는 새로운 경험 기회를 제공할 수도 있습니다.
FaJohn은 "이곳은 특정 콘텐츠를 사용할 수 있는지 확인하기 위해 빠른 검색을 하는 곳이었습니다."라고 말했습니다. "하지만 소비자들이 매장 밖에 줄을 서는 상황에서 한 사람이 한동안 같은 창 앞에 서 있다는 것은 상상할 수 없는 일이 아닙니다. 우리는 경험을 확장하는 방법으로 그들을 보기 시작했습니다."
Kantar Consulting의 산업 및 기술 부문 수석 부사장인 David Marcotte는 무수히 많은 새로운 전염병 관련 행동으로 인해 마케팅 담당자가 다양한 방식으로 소비자의 관심을 끌 수 있는 방법을 재고하게 될 수 있다고 말했습니다. 그는 현재 소비자들의 매장 방문이 보다 미션 지향적이며 쇼핑을 하거나 오래 머물고 싶은 욕구가 거의 보이지 않고 있다고 설명했다. 또한 모든 사람이 마스크를 착용하고 있어 시야가 제한될 수 있습니다.
Marcott은 "사람들이 마스크를 착용하고 상점을 통과하는 것을 볼 때 머리를 모두 돌려 무언가를 봅니다."라고 말했습니다. "저는 고객들에게 소비자의 시선을 더 잘 끌 수 있도록 수평적 모델에서 수직적 모델로 상품화를 전환하도록 권장해 왔습니다."
하이브리드 모델
2021년 가을까지 대규모 대면 모임으로의 복귀를 기대하지 않는 많은 예측과 함께 가상의 사회적으로 거리가 먼 체험 마케팅 프로그램이 앞으로 몇 달 동안 표준이 될 것입니다. 그리고 대면 이벤트가 다시 시작되고 정상 상태가 설정되더라도 이러한 대유행으로 인한 변화 중 많은 부분이 유지될 가능성이 큽니다.
예를 들어 대규모 회의 및 이벤트에서는 유명 발표자와 발표자가 프리젠테이션을 미리 녹음한 다음 가상 연결을 통해 실시간 질문 및 답변 세션에 참여할 수 있는 일종의 대면/가상 하이브리드 모델을 계속 제공할 것입니다. Forrester의 Ramos는 말했습니다. 또한 이벤트 프로그래머는 용도 변경 또는 주문형 콘텐츠를 사용하여 대규모 대면 주요 이벤트와 소규모 온라인 전용 이벤트를 중간에 배치할 가능성이 있다고 말했습니다.
Ramos는 "70-80%와 같은 이벤트 담당자와 마케터의 많은 비율이 미래 이벤트가 하이브리드가 될 것이라고 믿고 있습니다."라고 말했습니다. "그들은 대면 및 원격(관객) 모두에게 서비스를 제공할 것이며 동일한 경험을 제공하는 것이 과제가 될 것입니다."
팝업 스토어 및 기타 마케팅 경험도 계속 다르게 보일 수 있다고 Hovercraft의 FaJohn은 말했습니다.
FaJohn은 "일단 매장이 최대 용량으로 돌아오면 이러한 경험은 아무데도 가지 않을 것입니다."라고 말했습니다. "변화는 재료 선택, 소유 장치 경험 및 터치리스 기술에 있을 것입니다."
궁극적으로 체험 마케팅은 소비자의 편안함 수준을 반영해야 하며, 유행성 독감과 관련된 행동의 일부 변화는 수명이 짧을 수 있지만 나머지는 더 오래 지속되어 브랜드가 적응해야 합니다.
Dunkin의 Nelson은 "고객이 빠르고 비접촉식 쇼핑 경험에 점점 더 관심을 갖게 됨에 따라 그 어느 때보다 더 많은 고객에게 노터치(no-touch)가 정말 중요하게 되었습니다."라고 말했습니다. "고객에게 브랜드에 대한 선택권과 액세스 권한을 부여하여 그들이 원하는 조건에 따라 안전하게 Dunkin을 실행할 수 있도록 하는 것입니다."