Facebook 反垄断案件可能会加速社交媒体的权力平衡转变

在可能改变社交媒体和更广泛的数字生态系统权力平衡的举措中，联邦贸易委员会 (FTC) 和 40 多个州周三分别提起了反垄断诉讼，指控 Facebook 是利用其市场主导地位压制竞争对手的垄断企业并吸纳较小的竞争对手。

这一发展虽然是美国针对 Facebook 的第一起反垄断诉讼，但在联邦监管机构和州总检察长对该公司进行了 18 个月的调查后，预计这一发展是值得注意的。 至关重要的是，随着 Facebook 应对多年来对其业务的一些最严重的外部竞争威胁，包括视频共享平台 TikTok，新的法律挑战随之而来，据研究人员 Sensor Tower 称，该平台在春季的全球下载量已超过 20 亿次。

综合来看，日益激烈的竞争和严厉的监管打击可能会让这家已成为全球第二大数字广告平台的公司下台。 监管打击势在必行：FTC 的投诉以一种戏剧性的姿态推动 Facebook 剥离照片共享应用程序 Instagram 和消息服务 WhatsApp，这两个资产已成为这家社交网络巨头作为其同名平台的核心增长引擎慢下来。 Facebook 在 2012 年以 10 亿美元收购了 Instagram，两年后又以 190 亿美元收购了 WhatsApp。 监管机构现在的感觉是，批准这些收购是一个错误，而 Facebook 的分拆是期待已久的清算，因为这家公司已经把它的卷须拉得太远太久了。

FTC 竞争局局长伊恩康纳在一份新闻声明中表示：“Facebook 巩固和维持其垄断地位的行为剥夺了消费者从竞争中获得的好处。” “我们的目标是遏制 Facebook 的反竞争行为并恢复竞争，以便创新和自由竞争能够蓬勃发展。”

这一消息是在司法部对谷歌提出的另一项反垄断投诉不到两个月后发布的，谷歌是唯一比 Facebook 更大的广告平台。 对大型科技巨头的更严格审查表明，巨大的变化不仅对互联网用户，而且对依赖谷歌和 Facebook 接触数百万消费者的广告商来说也是如此。 广告商越来越多地表达了他们对这些平台的不满，去年夏天，许多人抵制 Facebook，因为它未能遏制仇恨言论和错误信息。 TikTok 等较新的应用程序的兴起，以及 Snapchat 等相对较老的竞争对手因流行病而获得的意外收获表明，随着所谓的双头垄断地位越来越不稳定，如今的品牌不再缺乏可供选择的替代品。

“在这一点上，长期的可能性是巨大的，”程序化服务提供商 Goodway Group 的总裁杰伊弗里德曼通过电子邮件谈到反垄断诉讼时说。 “从未来更严格监督的和解和罚款到完全分手，一切都是可能的。短期内，这为竞争对手和新贵提供了一个创新和创造的窗口，而 Facebook 则处于迄今为止最强大的显微镜下。”

增长的支柱

Facebook 之前曾被 FTC 盯上，并在 2018 年剑桥分析数据隐私丑闻之后，去年向 FTC 支付了创纪录的 50 亿美元罚款。Facebook 可以从容应对这样的罚款，这说明其强大的地位和现金宝藏。 仅在 2020 年第三季度，它就创造了 215 亿美元的收入——其中绝大多数来自广告——并且随着人们希望在大流行期间保持联系，其应用程序套件的参与度飙升。

监管机构一直在努力控制具有巨大影响力的互联网公司，但这种影响力并不总是对消费者造成切实的伤害，因为消费者不必为免费的 Facebook 和 Instagram 应用程序等产品和服务付费。 FTC 和 46 个州以及哥伦比亚特区和关岛在各自的诉讼中将他们的论点集中在 Facebook 在收购或压制竞争对手方面造成的商业损害，据称这反过来又限制了消费者的选择，因为人们花费更多上网时间。

Instagram 曾经让 Facebook 首席执行官马克扎克伯格感到担忧，因为这两家公司在近十年前竞相在移动照片共享领域提出更大的要求。 Facebook 没有继续与新贵竞争，而是通过最终获得监管部门一致批准的交易收购了它。 据 Insider Intelligence 称，Instagram 现在预计今年全球用户将超过 10 亿。 FTC 的投诉称，随着时间的推移，Instagram 已经变得足够流行，开始从 Facebook 的核心平台吸走用户和参与度——这表明 Facebook 被迫分拆该应用程序可能会严重削弱其业务。

“多年来，Facebook 已成为数字广告领域的强大参与者，这不仅是因为 Facebook 核心社交网络的发展，还因为 Instagram 与 Facebook 的广告购买系统相互交织的方式，”Debra Aho Williamson 首席分析师 Debra Aho Williamson由 Business Insider 的母公司 Axel Springer 拥有的 eMarketer 在电子邮件中说。 “今年，我们预计 Instagram 将占据美国数字广告支出的 12%，是两年前的两倍多。”

WhatsApp 不是 Facebook 的赚钱工具，但它是世界上最受欢迎的消息服务，拥有超过 20 亿的全球用户，其中大多数用户位于美国以外。据彭博社报道，Facebook 最近开始寻求更好地通过 WhatsApp 获利，并不断为平台添加新的购物功能和客户服务功能。 本月早些时候，它以 10 亿美元的价格收购了客户关系管理平台 Kustomer，以增强消息传递业务的前景。 如果失去 Instagram 会扼杀 Facebook 目前的收入宠儿，那么失去 WhatsApp 可能会扼杀该公司重塑互联网的下一个重大机会。

虽然这些是 Facebook 最大的生存风险，但反垄断案件可能会以其他方式改变这个等式。 Facebook 一直积极地从竞争对手那里抄袭功能，最著名的是故事，一种正在消失的照片和图像拼贴格式，来自 Snapchat。 8 月，Instagram 推出了一项名为 Reels 的短视频功能，与 TikTok 非常相似。

弗里德曼说：“提起诉讼后，Facebook 向其平台引入似乎复制竞争对手差异化的新功能的风险要大得多。” “如果 TikTok 或其他平台一直在阻止发布任何功能——无论出于何种原因——现在是这些平台可以利用这一点的时候了。”

FTC 的案件最终没有真正的先例，因为针对微软和 AT&T 的类似诉讼早于互联网和社交媒体主导消费者生活的时代。 这些案例对于衡量社交媒体市场如何应对潜在的分手仍然具有指导意义。

Forrester 分析师 Jessica Liu 和研究员 Sarah Dawson 在一篇关于反垄断行动的博客文章中写道：“1980 年代电信行业的反垄断解体以及 2001 年与微软的反垄断为其他参与者打开了市场。” “Facebook, Inc. 将继续沿用其现有的做法，即用较差的版本复制竞争对手——但在依赖老龄化用户群的应用程序中，随着年轻群体寻求更新的体验，如 TikTok 和 Triller。”

标记帝国

任何拆分 Facebook 的法律战都可能需要数年时间才能解决，而这家社交网络已经强烈谴责 FTC 的行为。

Facebook 副总裁兼总法律顾问詹妮弗·纽斯特德 (Jennifer Newstead) 写道：“多年后的现在，该机构似乎不考虑已制定的法律或创新和投资的后果，它说它做错了，想要重新开始。”在一篇回应诉讼的激烈博客文章中。 “除了是修正主义历史之外，这根本不是反垄断法应该如何运作的。”

Facebook 似乎以其他方式为这一刻做好了准备。 该公司正在制定一项雄心勃勃的、长达数年的计划，以在后端技术上统一其所有服务，这可能会使它们更难分离。 9 月，Facebook 开始在 Instagram 和 Messenger 的聊天功能中启用一些跨应用程序功能，并计划最终将 WhatsApp 纳入该等式。

“这些应用程序之间有着千丝万缕的联系，虽然任何拆分在纸面上听起来都不错，但实际上，其应用程序之间的重复特性/功能已经存在，”刘和道森写道。

其结果是，拆分 Facebook 并非易事，即使 FTC 成功，也不会一蹴而就。 如果有的话，品牌不太可能集体跳槽。 Facebook 在社交平台中提供了无与伦比的影响力，并利用丰富的广告网络和一整套广告产品和内容格式来吸引消费者。

“如果用户继续使用 Facebook 产品，资金就会流向人们在网上度过的时间——我看不出他们有什么理由突然停止——大笔投资将不断涌现，”程序化绩效公司 MainAd 营销主管罗伯托·比萨托 (Roberto Pizzato)，在电子邮件评论中说。

尽管如此，很难不将这一时刻视为主导平台出现衰退迹象的最大迹象。 无论 FTC 案的结果如何，在面临历史性法律挑战之后，Facebook 的讨价还价筹码将被贬值，因为该公司试图在运营世界上影响最深远的数字业务之一的同时证明其范围是合理的。

“对于 Facebook 来说，关键是要跟上其生态系统的质量，而不管新法规可能会限制他们管理数据和与品牌谈判的能力。影响可能是扎克伯格创立的公司谈判的权力将减少交易，”皮萨托说。

“也就是说，网络的历史就是一个例子，说明 U 型转弯和破坏性变化是如何迅速发生的，”Pizzato 补充道。 “Facebook 的例外主义不可能永远持续下去，特别是现在它的主导地位的后果是如此明显，并且深深植根于我们这个时代最紧迫的问题——即假新闻、仇恨言论、公平竞争环境、隐私和数字经济。 "